加強政務新媒體傳播能力的實踐探索

常學藝

摘要：動互聯網時代，政務信息傳播遇到不少挑戰，出現了諸多難以預料的問題。一方面，新的傳播渠道不斷出現，既有渠道的活躍度會逐漸下降。另一方面，互聯網信息井噴，權威政務信息容易淹沒在海量信息中。此前，政府部門的應對策略是，到不同新平臺開設政務新媒體賬號，導致政務新媒體數量多、重復率高、質量參差不齊，效果不佳。

關鍵詞：政務新媒體：網絡傳播：媒體屬性

一、政務新媒體存在的問題

據清華大學新聞與傳播學院沈陽教授統計，政務新媒體中“僵尸號”達到近20%。換個角度看，一些政務平臺讓運營者投入大量精力去吸粉，做了很多與內容創作無關的工作，通常還費力不見效。閱讀量并非政務新媒體的唯一評價標準，要考慮到部門屬性和服務對象的特點，目標受眾只是與之相關聯的部分人群，閱讀量有上限，單純提高閱讀量，未必能與政策、信息和服務的落地相關聯。

縱觀國內政務新媒體的發展現狀，在平臺規劃和運營管理方面，還存在比較明顯的問題：

第一，缺乏整體的平臺規劃。一些政府部門為了擴大影響面，在微博、微信、搜狐、鳳凰等各類平臺開辟政務新媒體賬號，然而不同平臺的特點有差別，關注人群和影響范圍的地域分布也不同，政務新媒體在不同平臺上，采用同樣的發布方式和內容，造成平臺選擇規劃發展不合理。政務新媒體運營應該更加善于認識和把握不同平臺的傳播特性和規律特點，如政務微博和政務微信的傳播就存在不同的機制，政務頭條號的推薦機制更是存在算法差異，應發揮不同平臺與載體的傳播特點優勢，規避傳播風險，做好體制機制和人才保障。

第二，政務新媒體難以平衡“政務”和娛樂化之間的關系，倡導政府的服務性是第一要素，但娛樂化是拉近政府和公眾距離的重要手段，讓讀者在輕松的環境中了解政府工作內容和便民政策，需要運營人員有較高的政策素養和媒體駕馭能力，并持之以恒為受眾人群養成新的閱讀習慣。一個很容易被忽視的問題是，政務新媒體應認識到不要犯知識常識錯誤，發言要貼近主流民意和當地輿論熱點環境，不主動觸及意識形態爭議性話題，不盲目蹭娛樂明星，更不要在新媒體環境中說官話套話，堅持態度親切、語言親和，不刻意賣萌迎合網民，而努力體現政務機構的嚴肅負責、積極陽光的形象。不然，就容易引發輿情被動，失去公眾的心理支持。

二、提升政務新媒體的媒體屬性

目前正是政務新媒體乘勢而上、大有可為的好時機，應該在穩固政務特點的基礎上，突出媒體屬性，加大互聯互通。做好政務新媒體運營和發展，我們認為：

方向上，政務新媒體應力求“三化”，即多元化、圈群化、視聽化。嘗試以網絡表情為代表的多元表達，與年輕一代網民實現便捷分享和交流;以網絡流行語為紐帶，建構起基于“共情”的“圈群”社交關系;以微視頻為重要載體，圍繞網民的閱讀和娛樂習慣變化，推動主流價值的更有效傳播。政務新媒體應加強政策解讀，做好政民互動，政策解讀與政策制定應當同步進行。政府部門在進行政策制定時應當做好政民互動。政府部門可以聘請相關領域專家學者和新聞媒體工作者參與其中，運用圖表、音頻、視頻、數字化等方式提高政策解讀權威性和科學性。對于涉及面非常廣，實施難度較大，專業性質非常強法律法規政策可以通過新聞發布、接受訪談、發表文章等等不同方式進行深刻解讀，剖析政策出臺背景以及目的，介紹政策內容各個要點，讓人民群眾知曉政策內容，更好地為人民群眾服務。

定位上，政務新媒體應體現四大功能，即信息公開、政務協同、輿論治理和服務溝通。面向公眾提供信息時加強對需求的調研，做好大數據管理，通過輿情監測和分析工具，列出網友信息需求清單和服務清單，強調上下、內外以及不同領域間的協同，讓溝通和引導更有效果。政務發布要有活潑的特點，但不能過于娛樂化，不能過于迎合部分群體的低級趣味，而應該將政務發布的權威確立起來，因為這個賣點才能體現出公信的力量。因此，政務發布應該多些嚴肅、少些花哨。

運營上，政務新媒體要做到四大創新。一是創新產品，政策傳播可以轉換視角，直面問題，常講常新，表述手段多元化。二是創新管理機制，對于政務新媒體來說也可以借鑒社會媒體的傳媒融合模式，尤其是“中央廚房”，要將政務新媒體的內容做集中管理，增強傳播力。三是創新聯動，包括上下聯通，主要指系統內的有效聯動、聚合傳播，加強橫向溝通交流，促進縱向互聯互通，提升協同作戰能力。

三、政務新媒體要引入傳統媒體智囊

政府部門要積極實現“媒體合作”，引入傳統媒體智囊，與“善待媒體、善用媒體”的理念是相通的。政府部門及領導干部應正確看待新聞媒體，尤其是正確看待不同表現形式的網絡媒體;更要積極主動與新媒體打交道，務必要做好接受采訪的心理準備和素材準備，想好應對之策，勇于擔當，坦誠面對新聞媒體的提問或質疑，將主動權掌握在自己手中，如果出現矛盾點，則要及時通過備用計劃緩解沖突，提升交流效率;相關部門和人員還要不斷提高自身素養，通過學習新媒體常識、提高業務水平和表達應對藝術，準確、及時、自信地將政務信息傳遞給新聞媒體嗎，才能最大限度地獲得公眾對信息發布機構的認同。