短視頻自媒體營銷策略研究

摘要：在互聯網及移動短視頻迅速發展時期，各種形式的短視頻自媒體不斷涌現于我們眼前，引起廣大受眾關注。“辦公室小野”作為美食類短視頻自媒體，以其獨特的定位迅速走紅網絡，引起廣泛的關注，并為我國目前的自媒體內容創作注入了新鮮的血液。本文將從場景設置及人物形象等方面對其進行營銷分析，并總結其目前的發展困境。

關鍵詞：短視頻;“辦公室小野”;營銷分析

一、短視頻營銷基本概述

（一）短視頻的定義和基本特征

1.短視頻的定義

短視頻也稱短片視頻，是指時長在5分鐘左右的，在傳統的以文字、圖片等形式后出現的一種新型的，迅速為大眾所喜愛接受的，以當今新媒體為重要傳播渠道的一種新型傳播模式。

最近幾年，隨著短視頻接收終端的不斷便利化發展，移動互聯網的迅速發展，短視頻正加快內容創新與傳播便捷，并且大量俘獲了受眾與資本的青睞。

2.短視頻的基本特征

（1）生產制作門檻低

短視頻的最大特點就是短小精悍，而且用戶制作成本較低，只需要一部移動設備就能完成短視頻的制作。用戶借助智能手機對其進行拍攝，借助相應的剪輯、美化以及配音等工具對其進行自由剪輯和上傳。智能設備的普及與發展在一定程度上大大降低了用戶生產制作成本，而且還能滿足用戶隨時隨地上傳的功能，使其應用變得更加人性化。

（2）用戶參與度高

因短視頻的生產制作門檻比較低，承載內容豐富，以及碎片化傳播，非常符合用戶媒介使用的習慣。用戶不僅可以利用碎片式時間進行觀看，還能夠借助平臺來制作短視頻內容，不再區分傳播者與受眾者，他們既是生產者同時還是消費者，能夠使用戶可以隨時隨地參與到生產與傳播的各個環節，不僅能夠提升用戶群體的體驗感，還能夠有效提升用戶群體的主觀動能性和創造性。

（3）風格差異化

短視頻的風格多樣化，以此來滿足不同社會群體的需求。若是千篇一律的風格，那么將無法吸引更多的社會群體。所以，首先要做的就是能夠吸人眼球，將視頻風格內容多樣化，以此能夠增加用戶的忠誠度。有些短視頻的內容和風格都比較文藝化，而且視頻內容的風格要比較簡約。

（二）短視頻營銷概述

1.短視頻營銷的定義

短視頻營銷是指，在當前短視頻產業發展迅速，吸引大量受眾的背景下，通過在各大平臺發布短視頻，來吸引受眾，獲取流量，從而進行品牌或個人的營銷推廣的一種活動形式。

2.短視頻營銷的特征

（1）低成本營銷

相比于傳統廣告營銷的大量人力物力精力的投入，短視頻營銷入駐門檻更低，成本也相對減少。短視頻內容創作者，可以是企業，也可以是個人。生產主體只需要有一部手機就可以進行內容的創作，不需要再請專門的攝影師，剪輯師，視頻內容的主體也可以是任何想要參與的個人，甚至可以實現一人一機發布作品，這些都是短視頻在營銷方面的優勢。

（2）高互動性

傳統的營銷，在發布營銷內容后，很難觀察和把握用戶的接受行為。而通過短視頻進行營銷時，各平臺的短視頻都設置了評論、轉發、點贊等功能，在視頻發出后受眾可以發表自己的觀點建議，視頻主體也可以通過評論來解答受眾疑惑，吸收受眾觀點意見，及時調整營銷策略，實現了與受眾之間的互動。

（3）傳播效果可觀察

短視頻營銷比之傳統營銷的一個明顯特點，就是可以對視頻的傳播范圍及效果進行數據分析。包括有多少人關注，視頻有多少人瀏覽，轉載多少次，評論多少條，多少人互動等等。不管是哪一類短視頻，我們都能直觀地看到播放量、評論量等數據。

我們可以通過數據分析，及對標賬號，行業競爭對手等數據觀察，掌握行業風向，調整并及時優化短視頻內容，從而達到更好的營銷效果。

（三）“辦公室小野”簡介

“辦公室小野”最初于2017年2月在新浪微博平臺上傳原創辦公室相關短視頻，其中單條短視頻播放量超過3800萬次，累計播放量破億。同年里一直蟬聯美拍原創榜單的前三甲，人氣影響力排行甚至超越知名網紅類短視頻大IP“Papi醬”，成為2017年網紅界的扛把子。截至2020年3月，其新浪官方微博共發布原創短視頻147條，每條視頻的播放量平均在千萬以上，其傳播渠道覆蓋國內外近百個媒體平臺，全網已經突破8000萬粉絲。在當前Papi醬等頭部大號牢牢掌控網紅類短視頻市場大部分流量的情況下，“辦公室小野”依然用腦洞和創意，撬開了短視頻紅海的一角，迅速走紅并被廣泛傳播，成為短視頻領域的一匹黑馬。

小野本是一家傳媒公司“洋蔥視頻”的普通職工，其在新浪微博的官方認證是“美食視頻自媒體”，視頻里為小野作為出鏡人與整個故事的主人公，在辦公室這個大家日常接觸的場景下，巧妙利用身邊各種常見的辦公室用品，在3～5分鐘內烹飪出一道創意美食。小野視頻里所展示出創意獵奇的美食制作方法、略顯粗拙的拍攝畫面輔之一絲不茍的辦公室場景，形成一種強烈的反差對比之感，使之迅速爆紅。

二、“辦公室小野”短視頻營銷策略分析

（一）場景設置新奇

縱觀目前互聯網上各類火爆的美食類短視頻，大多數場景設置較為普通平常，比如在廚房，飯店，自己的家里等等，在場景設置上沒有吸引人的地方。而辦公室小野將自己的場景設置于辦公室。辦公室給大家的感覺往往是嚴肅，規整的，很少會有人將辦公室與美食相聯系。

小野將自己的視頻場景限定于辦公室，工整的辦公桌，認真工作的同事等都成了視頻中鮮明的特色。與認真工作的同事相對比的是，認真思考如何利用辦公室有限的物品，完成自己美食計劃的小野。在視頻中，小野用辦公室飲水機煮火鍋，用卷發棒烤牛排等等，利用各種非常規的工具制作出我們日常的各種美食。整個視頻過程十分有趣，更是利用自已的手段消解了辦公室以往給人帶來的沉悶、枯燥的感覺，實現了視頻的異質性，收獲了大量受眾的喜歡。

（二）人物形象標簽化

小野在網絡上爆紅，所塑造的是與大多數女網紅所不同的形象。在當前網絡充斥精致外表與完美身材網紅的大環境下，小野通過塑造自己獨特特點，充分展示自己的個人魅力，形成了屬于自己的獨特標簽，給受眾留下了深刻的印象。

小野在視頻中展現出來的鄰家女生形象，在觀感上弱化了與受眾之間的距離，可以使受眾產生興趣，也使得小野與受眾在心理與情感上產生連接，代入自身情緒。在性格設置方面，小野在視頻中所展示出來的對機器等各種手段的熟練操作，改變了人們對女性在機械運用與肩不能扛的傳統形象偏見。將男性女性視為平等發展的主體。小野不僅手藝靈巧，更擅長辦公室常見用品的利用與改造，飲水機涮火鍋、電腦主機燒烤等聞所未聞的烹飪方式吸引了大量的受眾。小野利用自己的視頻給女性傳遞出了一種新的能量：在新的社會發展中，女性應該更加積極、主動的去適應社會環境，樹立新的形象。

在每個視頻結尾小野都會加上一句“辦公室不止有KPI，還有吃與遠方”也形成了自己獨特的標語。

（三）重視反饋，互動性強

雖然在整個視頻中，小野一直保持安靜，不會有語言上的交流，但在視頻的結尾都會加上給粉絲的小福利，舉行各種抽獎活動，加強了用戶黏性。在粉絲互動中我們很容易發現，小野的受眾群體年輕化，以辦公室年輕人與學生為主，而這些人正是活躍思想的代表。同時，由于他們現實中的限制性一一居住在宿舍或者時間不足等問題，很少可以自己動手。所以在小野系列視頻中呈現的那種就地取材的便捷下廚方式十分吸引他們的注意，通過她的視頻呈現的環境，受眾感受到了與現實生活截然不同的體驗。小野也會在微博中詢問粉絲下次想看到怎樣的辦公室美食，不僅給自己提供了創意，還加強了與受眾的交流，為自己視頻內容與影響力的擴大提供了一條較好的途徑。

三、“辦公室小野”營銷傳播中存在的問題

短視頻巨大的流量效應和商業價值，使其成為吸引各路資本和互聯網巨頭的“黑洞”。而隨著短視頻行業進入下半場，流量紅利逐步消失，短視頻平臺的用戶增長開始放緩，殘酷的生死競爭也隨之到來。尤其是2018年4月份開始，相關部門加強了對短視頻內容的監管，低質引流內容的生存空間被進一步壓縮，讓短視頻行業內容同質化嚴重的問題更加凸顯。行業洗牌開始，如何差異化發展，成了每個短視頻從業者不得不考慮的問題。

辦公室小野將自己的視頻定位于辦公室這一獨特場景，雖然以其新奇性和接近性吸引了大量的用戶，但是在不斷地發展中也會意識到，場景設置單一的問題也讓她在創作方面有很大的局限性，視頻內容整體圍繞辦公室美食展開，出現了視頻內容上的同質化，流程的固定化，這也讓很多用戶在觀看視頻時缺少了以前的新鮮感。

由于小野的視頻在內容上出現同質化等問題，造成大量用戶對視頻內容本身失去興趣，從而引發了用戶的流失，這不光是辦公室小野，同時也是大多數短視頻自媒體所面臨的問題。十幾秒到幾十秒長短不等的短視頻，表面上看十分簡單，其實要創作一條優質短視頻內容的門檻還是非常高的。原創能力的嚴重不足成為造成目前短視頻各個平臺內容同質化的主要原因所在。同質化越嚴重，優質內容的價值就越高。如今，在短視頻行業，優質內容的爭奪已成為短視頻平臺之間體量排位之爭的關鍵賽點。

四、結論

短視頻自媒體能夠迅速發展并迅速俘獲大量的受眾，是建立在社會經濟水平以及科技水平不斷發展地基礎之上，但是在此基礎上他們應該怎樣發展還需要認真分析當前社會及受眾的需求，在此基礎上不斷完善發展，用優質的內容去吸引廣泛的受眾，“辦公室小野雖然在發展中也存在自己的問題，但是她的成功之處也值得揣摩借鑒。

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作者簡介：楊雪（1996-），女，甘肅西和人，蘭州大學新聞與傳播學院研究生，新聞與傳播專碩。