塑造競爭力“網紅城市”如何才能“長紅”？

李雪欽

近年來，隨著短視頻的飛速發展，重慶、西安、成都、杭州等城市的網絡魅力指數飆升。重慶的8D魔幻立交，西安的不倒翁表演，廈門的海景地鐵……這些自帶流量的場景畫面，吸引大量游客在網上傳播分享。專家指出，火爆的人氣背后，如何將流量經濟變成增量經濟，塑造真正的城市競爭力，是網紅城市面臨的重要課題。

“網紅打卡地”火爆

從事服裝行業的北京姑娘小趙熱衷旅行，她和幾個好友喜歡“說走就走”，去一個地方前并沒有做太多的旅游攻略，往往是到了目的地，再去抖音等短視頻平臺搜索旅游地相關熱門視頻，然后愉快地結伴“打卡”，或領略獨特的自然人文景觀，或感受奇妙的歷史文化習俗，或品嘗令人垂涎三尺的地方特色美食。“拍照、拍短視頻，發朋友圈、發抖音，是旅游中必做的。”

近年來，社交網絡的興起改變了許多人的出游習慣。無論是傳統景點，還是新興地標，一旦有了“網紅”的標簽，便會吸引游客來此拍照或拍視頻“打卡”。

近日，人民日報人民文旅研究院等發布《全國文旅“網紅打卡地”TOP20價值推薦榜》，從關注度、美譽度和專家評價三個維度推薦優質旅游資源。入選的20個“網紅打卡地”有以下特點：首先要具有美感，滿足游客的攝影攝像需求，如櫻花大道、茶卡鹽湖、東極島；其次能突出個性，滿足游客彰顯品位的需求，如成都THE BRIDGE廊橋等；此外可提供不一樣的游覽體驗，滿足游客的新鮮感和參與感，比如廈門海景地鐵、西安永興坊“摔碗酒”等。

“‘網紅打卡地的火爆很大程度上得益于新媒體傳播方式。”天津大學建筑設計規劃研究總院文旅中心總策劃師徐鳳文說，人們對于網紅場景參與和傳播的需求，已經由原來傳統的觀賞城市景觀轉變為體驗具體城市場景。

如今，越來越多的游客發布短視頻交流旅游攻略和體驗。業內人士指出，短視頻已成為重要的傳播和表達工具，調動了游客記錄和發現城市魅力的積極性。究其原因，首先是因為旅游短視頻更直觀、更豐富，兼具故事性、娛樂性，更能打動他人。此外，游客拍的短視頻中，景點和美食往往更接地氣，更能近距離體味一個城市。再有，朋友們都喜歡去的“打卡地”，自己也去打個卡，彼此之間用一種全新的方式連接，這也是一種社交新形態。

“鏡頭”造就網紅城市

一個“網紅打卡地”帶火一座城市，在今天已成為常態。中國城市規劃設計研究院等發布的《美好城市指數：短視頻與城市繁榮關系白皮書》顯示，短視頻上的城市旅行相關內容不僅能線上引流，還可以帶動線下“種草”，超過八成的抖音用戶表示會因為喜歡特定城市、景區、商圈的短視頻而前往“打卡”。

在新媒體傳播趨勢下，深受年輕消費群體青睞的“網紅打卡地”在增強文旅品牌熱度等方面有巨大潛力。為此，各地紛紛推出相關舉措來激活、推廣文旅資源。例如，北京近期推出“首屆北京網紅打卡地評選”活動，公眾可通過網絡參與推薦和投票，助力自己心目中的京味“網紅”；昆明開展“文旅打卡地”推廣活動，鼓勵市民和游客挖掘城市新地標；重慶舉辦“曬文化？曬風景”文旅推介活動，借助社交媒體平臺，展示“山水之城”的“顏值”與“氣質”。

一些城市已通過新興媒體平臺被年輕人重新認識，其中，短視頻成為打造城市新名片的重要場景，開辟了“鏡頭”造就網紅城市的全新可能。如2019年7月以來，西安大唐不夜城景區根據西安城市吉祥物“唐寶”和“唐妞”，設計了兩款不倒翁的街頭行為藝術表演，不久后“真人不倒翁”皮卡晨的表演火了。在抖音上，“不倒翁小姐姐”話題下的視頻有27.7億次的播放量。對此，中國經濟體制改革研究會互聯網與新經濟專業委員會副主任南儲鑫說，相較于傳統城市地標，這樣的旅游場景更有現代感，既平易近人，又不失文化底蘊，受到年輕一代的青睞，這種基于特色IP的城市“打卡”行為，不僅帶來了流量爆發、激活了當地旅游經濟，更讓景區形象擬人化、年輕化，為文旅行業注入了全新動能。

但是在現實中，也有部分地區存在盲目跟風現象，比如不顧自己的個性和特色，照搬引進不倒翁表演、玻璃棧道、天空之鏡、燈光秀等“打卡”元素。“一味追逐網絡即時效應，博出位，博驚奇，必須注意防止！尤其要防止一哄而上、照搬照抄、名實不符。”中國人民大學文化創意產業研究所所長金元浦接受采訪時表示，每座城市都有自身的基因，要塑造城市獨有的形象和氣質。

將流量充分“變現”

日前，某平臺發布的《中國潮經濟？2020網紅城市百強榜》從網絡熱度指數、直播指數、潮生活指數、產業發展指數、印象指數等5個維度來衡量城市“網紅程度”。入選的前10個網紅城市為：北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都、西安、長沙、南京、重慶。專家指出，網紅城市的超高人氣，其實是城市文化底蘊、經濟實力、人口規模乃至科技進步等一系列因素綜合作用的結果。

“網紅城市，不僅是在網上紅的城市。一座網紅城市，如果要紅得長久、守住流量，得形成高質量的發展模式。”業內人士認為，“注意力經濟”時代，如何將線上流量轉化為城市核心競爭力，最終吸引人流涌入并形成產業集聚效應，才是城市打造“網紅標簽”的最終目的。

在智谷趨勢首席研究員黃漢城看來，只有通過互聯網流量帶來人的聚集，比如消費的旅客，或者是過來定居的人才，才算是網紅城市。“網紅效應”對城市經濟的拉動不容小覷，如近年重慶的旅游熱度高居前列，僅2019年就有6.57億人次去重慶旅游，實現旅游總收入5734億元人民幣。

對此，金元浦表示，要把線上流量轉化為現實紅利，配套設施和公共服務要到位，還需要在城市發展的各個環節，特別是旅游升級換代上做更細致的工作，通過新技術、新管理、新運營的系統建設，不斷增強游客的體驗感、參與感及融入感。