關于企業公關聲明中幾個概念術語的新思考

企業聲明

聲明是對事件或主體的一種解釋，解釋對象可以是事物或事物中涉及的主體。但聲明所能產生的影響或者能產生的意義還取決于對于這種解釋的理解，解釋往往通過外部媒介呈現，而理解常常通過本身思想進行，具體表現可以是理解者自身的心像、心語，或思維，因此，理解也是一種解釋。概括起來：聲明需要解釋，更需要理解，而對聲明的理解本身也是一種解釋。

企業聲明中解釋的“文本符號”

聲明是企業公關經常用到的一種文本體裁。其表現形式及內容組成各異，但有兩個最基本的因素不容忽視，企業對于事件的態度（可以理解為是企業對事件或主體的一種判定與價值取向的行為，即企業如何看待、是否有責任或需要承擔什么樣的責任）及后續的行為（如：后續將要采取的解決措施）。企業聲明中有一點常常被忽略，就是相關公眾如何認識和理解企業聲明中所涉及的“行為”，符號學家皮爾斯對此提出一個觀察切入點，他認為，“我們所有的思想和知識，都是通過符號而得到的”。如以此分析，我們可以有以下推斷：社會相關公眾通過企業聲明中的關于事件的態度及后續的行為所制造的“文本符號”來認識與理解的。

企業聲明中的“直觀行為”與“符號行為”

對于企業聲明中“文本符號”認識上是否能進行進一步的分析呢？意義與意向認識論學者胡塞爾提出：符號是直觀之后需要表達出來時才出現的，并非初始的、并不是意識獲得的感知必然攜帶的，胡塞爾強調：“直觀行為”與“符號行為”是兩種不同的表象，取決于“對象究竟是單符號地、還是直觀地，還是以混合的方式備案”，在這里，胡塞爾將企業聲明中的行為類型分成了二個表象的“直觀行為”與“符號行為”。一般而言，企業聲明中的態度行為可以歸類于“符號行為”，而企業聲明中的后續行為的描述則歸類于“直觀行為”。

企業聲明中的“再現體系”與“共同意義”

企業聲明中還有關注一個問題是，企業聲明發布的意義是什么以及是否能達成？即企業聲明發布后是否能夠在企業與目標公眾之間建立起一個“共同的意義”。要分析這個問題，不妨從企業聲明發布者、社會相關公眾的認知的“再現體系”來研究，文化學家霍爾的分析是：人類面對的是兩套“再現體系”：“一是所有種類的物、人、事都被聯系于我們頭腦中擁有的一套概念或心理表象”； 而第二個再現系統是符號，即“我們用于表述帶有意義的語詞、聲音或形象中的術語”。根據霍爾的兩套“再現體系”的觀點：在企業聲明策略制定即撰寫過程中，其依據的意義理論絕不應該是唯我論的，在危機聲明中需要以一種“再現”的理論，即力圖在企業自身與外部市場、受眾的意義關聯之中，著力尋找與市場、用戶、媒體等建立意識性共同性及其有效性。我認為，研究企業聲明意義問題時，需要面對的共同基礎是：雖然不可能完全了解他人之心，但是無數企業的危機聲明實踐的經驗告訴我們，必須以共同意義方式來討論企業制定聲明意義方式，這樣才能反過來保證，我們用企業的意義方式來觀察市場或者用戶帶來的意義方式是行得通的做法。

（作者簡介：侯向平，上海交通大學工程管理研究生班、MBA 工商管理碩士；華東政法大學法學學士。上汽大眾公關與傳播執行主管、品牌與傳播研究者）