利潤，經營績效驗金石

文|金珞欣 金煥民

當中國企業營銷能夠從利潤來源、利潤產生和利潤實現諸方面把握企業贏利能力時，我們的營銷，就真正進入了戰略階段。

在經典著作《管理的實踐》中，德魯克給出了一個令人驚詫的結論：企業的目的是創造顧客，而不是利潤。原因是企業必須擁有足夠多、足夠忠誠的顧客，才能生存和發展下去。至于利潤，它是一個結果而非目的——企業生存的條件是避免損失，企業發展的條件是必須有源源不斷的資金來源，而利潤是彌補損失和補充資金的最基本保證。

贏利能力利潤是檢驗企業經營績效的唯一手段，是檢驗企業營銷績效的關鍵指標。而支撐企業贏利能力的主要支柱是研發和技術創新能力、生產體系現代化水平、產品優勢和市場根基。

利潤不足，尤其是由此導致的資本積累能力不足，是困擾中國企業生存和發展最主要的問題之一。

剩余價值和利潤

理解利潤和剩余價值之間的關系，利潤和總資本之間的關系，對營銷十分重要。這樣才能從認識弄清價值從哪里來，如何實現利潤最大化。進而，能夠強化研發和技術創新投入、產能現代化投入的戰略信念和戰略決心。

利潤的直接源泉是剩余價值，剩余價值是勞動創造的，而且主要是那些能夠建立競爭優勢的勞動創造的。在現實中，它們主要表現為研發和技術創新人員的勞動。而且受法律保護的、支撐競爭優勢、剩余價值來源的“知識產權”，也正是這部分人創造的。

而現代化產能既有助于提高生產效率、生產品質，也有助于降低生產成本。雖然產能現代化會加大資本投入，但它是加速資本周轉，最大限度地變現剩余價值潛力和提高贏利能力的物質基礎。

至于利潤額是高于、等于或者低于剩余價值額，以及在行業及其企業間、與顧客間的分配比例，則取決于市場環境和競爭狀況。

比如中國的手機行業（不考慮代工）。

1.員工拿走多少工資？這是企業和員工之間的分配。

2.顧客拿走多少消費者剩余？也就是企業考慮到競爭，在定價時給消費者的讓利。讓不讓，讓多少，取決于企業的意愿，也取決于競爭狀況。

3.供應商拿走多少？這個表現為企業成本，取決于供應商的話語權。比如中國企業，如果必須用美國等發達國家供應商，它們自然是要價很高，并且還會提出苛刻的供貨條件，如果用國產供應商，不僅價格低，而且條件優惠。

4.商業系統拿走多少？批發商、零售商、服務商，強勢渠道和新興渠道擁有更大的話語權，會拿走更多。

5.廣告商拿走多少？離開廣告和傳播，宣傳和傳播費用是企業營銷費用的標配。

一旦趕上更激烈的競爭或者市場低迷，在顧客、競爭對手和商業系統的多重壓力下，雖然生產商的剩余價值未變，利潤卻可能會毫無保障。這既表現出了競爭的殘酷性，也是競爭的魅力所在。在此能夠理解，企業為什么要建立和管理穩定的、有價值的關系——只有在這種關系中，企業才能更好地應對外部的不確定性。

在絕對條件下，比如企業完全自給自足，有自備的產業鏈、供應鏈和價值鏈，同時身兼產業資本、銀行資本、借貸資本和商業資本多重職能，而且在市場上對顧客擁有足夠的定價權，它的利潤可能就會等于自己創造的全部剩余價值。但是這種企業在當今社會基本上是不存在的。

利潤和研發

在“市場營銷”這個概念產生很早以前，科學研究、技術發明和產品創新就存在了。各種產品，都是這么逐步面市并豐富起來的。但直到近代科學產生和第一次工業革命爆發，科學技術在經濟中的地位才徹底和全面發揮出來。

當市場營銷理論在中國傳播時，中國全盤接受了營銷技術，尤其是4P，但把更為重要的研發和技術創新排除在了營銷之外。由于中國企業普遍起點低，設備和技術比較落后，用營銷技術解決問題，風險小見效快，因此，除極個別先知先覺的企業家，絕大多數企業把技術落后、研發能力弱當成了國情而非必須逐步解決的問題擱置了。

這并不是說中國企業在認識上不重視這些，而是由于資源有限，不愿意在研發和技術創新上投入更多的資金。由于中國市場存在短缺、相對短缺或結構短缺，將有限的資金投入到市場上，來得更快，更省勁。多數中國企業就是這么走過來的。

性價比營銷，既不應該是低利潤營銷，更不應該是虧損營銷，而是利用高市場份額賺取絕對利潤額的營銷。

研發和技術創新作為一種觀念已經成為西方企業的基因。同時，這方面的理念主要存在于中國企業并不怎么熱衷學習的經濟學理論中。因此，靠學習西方營銷理論和跨國公司營銷實踐成長起來的中國企業，未能將研發和技術創新植于企業營銷基因。在很長一段時期內，對于絕大多數中國企業來說，市場營銷就是在這樣很殘缺的基礎上發揮作用的。

同時，在中國的營銷啟蒙期，波特的《競爭優勢》《競爭戰略》論著，沒有像舒爾茨的整合營銷傳播理論、里斯和特勞特的定位理論那樣受到重視。直到今天，多數中國企業對研發和技術創新的重視，仍然沒有上升到應有的程度。

中國企業真正建立競爭優勢，也是始于技術人員開始覺醒，開始主動承擔起研發和技術創新責任。21世紀初期中國最成功的創業者，也主要是基于研發和技術創新能力的突破而實現的。

在自由競爭的市場上，如果出現同質化，各行各業就會實質性地出現平均利潤——它不再是一個理論上的趨勢，而是真正成為現實。那么，企業依靠什么取得遠遠高于平均利潤的高額利潤？答案只有一個，通過0 ～1 或者1 ～N 的創新獲得。

這也能夠解釋為什么美國企業的利潤率處于第一梯隊，德國、日本和其他發達國家處于第二、三梯隊，中國處于第三或者第四梯隊。這恰恰與各國的科學技術創新能力相對應。

沒有研發和技術創新，就沒有競爭優勢，沒有競爭優勢就沒有高額利潤，也得不到行業平均利潤，甚至會失去生存的基礎和底氣。中國存在的大量過時產能，就是這種情形。

中國企業已經具有了發現力，即發現市場機會的能力，發現顧客價值的能力。雖然部分優秀的中國企業已經具備了通過研發和技術創新取得高額利潤的能力，但對絕大多數的中國企業來說，通過建立更高的研發和技術創新能力，穩步取得行業平均利潤和高于行業平均利潤的能力，已經是當務之急。性價比營銷，既不應該是低利潤營銷，更不應該是虧損營銷，而是利用高市場份額賺取絕對利潤額的營銷。

規模和市場地位很重要。但對于那些還沒有真正建立研發和技術創新能力的企業來說，規模和市場地位其實是未來的負資產，一旦遭遇小米這種類型企業的挑戰，會迅速受到毀滅性打擊。它們幸運的是，目前“小米們”還主要集中在高科技行業。如果傳統行業仍然繼續不注重研發和技術創新能力建設，當更多的“小米”開始關注傳統行業的時候，中國新一輪行業洗牌將最終產生。

許多營銷專家誤以為中國傳統行業的洗牌已經結束，那是它們僅僅從微觀營銷視角得出的結論。將企業研發和技術創新也納入營銷中，重新審視傳統行業時，結論就會是行業洗牌遠未完成。這些企業的“傳統性”已經并非由行業屬性決定，而是集中表現在研發和創新能力差、產能落后。同樣是生產家用電器，誰會說“小米們”是傳統行業？誰又會說格力是傳統行業？這樣的單子可以拉出很長。

發現力和創新力是推動社會進步的基本力量。而如何建立研發和技術創新力，打造優質產能，是中國企業營銷未來制勝的關鍵。

既然研發和創新已經成為美國公司的基因，緣何美國制造業未能持續保持繁榮，美國高科技業很大程度上出現“泡沫化”？這是資本的貪婪所致，是資本追求暴富和高額壟斷利潤所致，是0 ～1創新和1 ～N 創新失衡所致。

利潤和品牌建設

品牌是利潤的源泉。這個結論更符合中國企業的主流認識，但這個認識正確與否，主要取決于如何定義品牌。

在現代品牌理論產生和發展過程中，做出理論貢獻的主要是三個基本取向（企業取向、顧客取向、企業和顧客兼顧取向）的奠基人。

Kapferer 的企業取向：Kapferer 認為品牌是一種條件性資產，即它以產品的存在為前提，離開了產品，品牌的價值無法實現。認為品牌識別并非那些設計性的識別元素，而是產品的意義和方向，是幫助確定產品的來源，并在時間和空間上定義產品的身份。Kapferer 給品牌下的定義是：“品牌是產品加上產品之外的附加值”。而且認為，如果品牌無法產生額外的現金流，那就沒有價值。

Keller 的顧客取向：這個角度強調品牌價值來源于消費者對品牌的認知、情感和態度。將品牌價值及來源定義為品牌資產，即消費者在產品品質和特色大致相同時，不僅會傾向于選擇有品牌的產品，而且愿意支付更高的“附加值”。

Aaker 的兼顧取向：Aaker 將顧客取向與企業取向結合起來，提出了品牌資產模型，包括品牌忠誠度、品牌意識（知名度）、感知質量、品牌聯想和其他專屬性品牌資產等五大方面。這些品牌資產對顧客和公司兩個方面提供價值。

其實，無論是什么取向，那都是營銷技術層面的問題，都無改品牌與利潤之間的關系——品牌和利潤之間的關系，仍然是剩余價值和利潤之間的關系。品牌能否帶來利潤，關鍵在于它能夠創造出更多的剩余價值。

當企業利用品牌而不是產品影響利潤或者贏利能力時，就偏離了正常的營銷之道。這在中國表現得更為突出。有一種說法是“賣產品不如賣品牌”或者“做產品不如做品牌”；還有一種說法“有限的營銷資源投放在哪里？做廣告，打造知名度”。目前更有一種認識傾向，利用顧客對品牌的盲目性，收顧客的智商稅。

結合國內外品牌實踐的經驗教訓，我們認為可以從內涵和外延兩個方面定義品牌和利潤，品牌和利益攸關者的關系。

1.品牌是企業和產品聲譽的總和。

2.溢價、溢量是企業基于品牌的收益。

3.性價比是顧客基于品牌的收益。

4.品牌是能夠將溢量、溢價和性價比完美結合的共享資產。

在疫情沖擊之下，國際著名服裝品牌受到了波及。有的品牌面臨破產倒閉，有的不得不關閉全球多家店鋪。

維多利亞的秘密（維密）英國公司即將進入破產清算。而經營202年的美國男裝品牌布魯克斯兄弟也剛剛申請破產。與此同時，在截至4月底的三個月內，Zara 母公司 Inditex 銷售額同比大跌44%；全球第二大服裝零售商瑞典H＆M，截至3月底有3778 間門店暫時停業；美國最大服飾品牌GAP 早在疫情前就已經呈現疲態，一季度銷售額更是下降43%。

如果傳統行業仍然繼續不注重研發和技術創新能力建設，當更多的“小米”開始關注傳統行業的時候，中國新一輪行業洗牌將最終產生。

而與之相反的是，銷售額連續下滑的服裝品牌優衣庫，5月份在大中華區卻實現單月收入和利潤同比雙增長，業績回升明顯。

最講究品牌的服裝，正在遭遇“品牌危機”。究其原因，在于品牌和產品，品牌和價格之間的關系正在回歸理性，回歸產品價值本身。新冠疫情是這種趨勢的導火索，而不簡單的是一時的表現。消費者更趨向于在有限的消費支出，不降低消費水平和生活質量的情況下，追求極致的產品性價比。而性價比代表的國貨品牌在此次危機中卻獲得增長動力，天貓一季度累計銷售超過1 億元的服裝品牌中，國產品牌占比超過了七成。

不可否認，品牌能夠增加企業的贏利能力，是企業盈利的重要來源。但這個“品牌”并非我們一般理解的那個“品牌”。 “這個品牌”源于產品價值，以產品為載體。

品牌產生的“附加值”，并非品牌直接帶來的，而是企業產品長期累積起來的“遞延價值”。是企業收取的產品聲譽利潤。這與德高望重或精英人才可以拿到更高收入是一個道理。在出售產品時，企業拿到的就是產品聲譽一次性變現的收入，即產品聲譽利潤。

同樣是一個品牌，在企業出售產品時，一般不敢收取同樣的聲譽利潤。比如茅臺旗下的“茅臺迎賓”“茅臺王子”就不敢明目張膽地收取聲譽利潤。相反，同樣是“大眾”品牌，由于產品更為精良，“途銳”的聲譽利潤可以直逼奧迪Q7。這主要是基于產品本身的價值不同。如果把品牌附加值，而不是產品自身價值作為利潤來源，那就相當于“收智商稅”。

那么，企業的產品聲譽是怎么來的？是品牌項下產品的平均技術含量，是企業技術創新的傳統表現，是產品品質的歷史口碑。

離開產品自身的價值談品牌利潤，是沒有意義的。摩托羅拉、諾基亞，美國汽車，衰落的世界500強，中國一紅就死的所謂品牌，都在證明著這些。

傳統的品牌理論被跨國公司玩死了，中國的品牌認識被中國企業玩死了。這與“所謂的民主”被特朗普及他所代表的美國現政府玩死了是一個道理。回歸需求，回歸產品，通過研發和技術創新，用實實在在的價值滿足顧客需求正在成為新的趨勢。

當一個企業基于品牌影響力和市場份額，而不是基于產品和技術優勢而成為領先者時，企業將面臨兩大風險，其一是被挑戰的風險，其二是贏利能力下滑的風險。

利潤和制造現代化

工業革命的本質是技術革命和制造業現代化。不管措施和路徑如何選擇，建立現代化優質產能是解決贏利能力的先決條件，否則，如果因擔心資本有機構成提高，造成利潤率下降，而推遲或者拒絕建立優質產能，企業終將由于產能落后而被淘汰。

代工業在中國所以發達并成為一個舉足輕重的經濟力量，既有跨國公司現實的需求，也有中國企業技術和裝備普遍落后的原因，即便是在中國社會，代工也有很大的潛在需求。即便未來一些跨國公司從在中國代工轉移到其他國家代工，代工業仍然會在中國得到長足的發展。原因很簡單，很多行業的中國企業并未建立起來現代產能、現代供應鏈，甚至在相當長時間內，許多致力于制造業的創業者、擴展新的業務領域者，既無實力，也無意愿建立現代產能和現代供應鏈，必須依托代工業，才能更好地建立競爭力。

資本有機構成對于平均利潤的影響，其實是一個較為宏觀和長期的問題。企業必須了解這一點，但不必過于擔心。

首先，平均利潤率的下降，是一個緩慢的曲折的過程。企業有充分的時間做出應對。比如并非所有中國企業都處于“三期疊加”的壓力之中，原因是那些深謀遠慮的企業，在產能上早已完成升級，已經變成具有優勢的先進產能。比如格力、華為等一大批企業。

企業還可以通過研發和技術創新，做出高額利潤產品，減輕資本有機構成提高對利潤的影響。這永遠是企業最可靠的手段。

比如同樣面臨資本有機構成提高，美國轉移了落后產能，德國、日本通過技術創新升級產能，通過研發推出剩余價值更高的產品，保留了存量產能。

其次，在資本積累的過程中，利潤率的下降和利潤量的增大，是同一過程的兩個方面，因此，馬克思有時又把資本有機構成提高導致的平均利潤率遞減規律，稱為利潤率下降和絕對利潤量同時增加的“二重性規律”。

對“三期疊加”考驗中的中國企業來說，提高研發和技術創新能力、建設優質產能是兩個最為緊迫的問題。如果中國企業不尋求突破，那一定是面臨危機，相反，一旦取得突破，就會形成新的發展模式和贏利模式，就會擁有更大的發展機會。

那么，如何在技術和裝備升級的壓力下，實現 “讓利潤量同時增加”就成為解決矛盾，打破僵局的關鍵性問題。

在歷次考驗中，德國、日本等國企業都很好地解決了這些問題，而多數行業的美國企業則通過全球化繞過了這一考驗。中國企業沒有可能繞過這一考驗，必須再次尋求“中國方案”。

現在存在的問題是，許多中國企業面對這個考驗，或因資本積累嚴重不足，受到巨大的制約，或因中國存在巨大的下沉市場，不愿承受一時的升級壓力。它們寄希望于通過玩轉新興渠道，渡過難關。

利潤和銷售

在沒有技術革命和市場營銷之前，銷售就存在了。從有分工就有交換和銷售，直到今天，銷售不僅僅是一門學問，而且是世界上最容易產生摩擦，甚至產生戰爭風險的行當。

營銷創造價值，銷售變現價值。只有變現才能獲得利潤，否則就是血本無歸的虧損。

正是由于研發和技術創新能力薄弱、產能落后，中國企業不盡如人意的“營銷”無意中成就了世界一流的“中國銷售”。

營銷和銷售的關系，有兩種基本模式：

一種是銷售為營銷服務的引領模式。這種模式是營銷引領技術和產品創新，引領價值創造，銷售負責最大限度的價值變現。追求技術和產品領先的公司均是如此。

它們或者追求的是雙重的市場領先和價值最大化，或者是單一的領先最大化。國外市場領導者大抵是前者，中國的市場領先者一般屬于后者。這種模式下營銷不能失敗，一旦失敗，失去了引領性，銷售是無能為力的。更嚴重的是，一旦被挑戰者搶走領先地位，很大可能是被市場拋棄。摩托羅拉、諾基亞，中國2000年之前的多數行業領先者，遭遇的均是這種情形。

未來的世界市場，屬于把顧客利益置于資本利益之上的競爭者。

一種是營銷為銷售服務的實用模式。這種模式追求的是銷量最大化，企業的技術創新和產品研發、裝備升級都是以競爭對手為參照系的（根據競爭對手而不是行業發展狀況的情況決定）。這是多數中國企業現實的選擇。這種模式下，銷售不能失敗。銷售一旦失敗，輕者產生虧損，重者失去生存能力。

研究中國企業營銷的出路，主要是以這種模式為出發點。

以這種模式為依托的中國企業，以家用電器為例，所以能夠制勝：

1.抓住了大眾市場。

在國外品牌占領高端市場的前提下，中國品牌通過提高產品品質和性能，通過合理的價格，穩固地占領了大眾市場。

為什么第一代中國品牌基本上全軍覆沒？問題在于它們在產品上與國外品牌差距很大，而在價格上差距較小。也就是說，它們服務的是購買力次高的消費群體，技術上、裝備上，不足以讓產品接近國外品牌；生產效率上，不足以讓成本和由成本決定的價格，把中低端收入消費者的購買力、購買欲激發出來。

而中國第二代品牌，也就是今天的市場領先者，從技術、裝備，生產效率、產品品質、產品性能，成本和價格等各方面適應了中國最龐大的消費群體，同時，對于農村市場，在“家電下鄉”政策支持下，也遍地開花。

2.“速度沖擊規模”，既反映了中國市場的擴張潛力，也反映了中國企業的制勝之道。向規模要效益，規模要發展，平民營銷，規模制勝，成為所有中國企業共同的選擇。

3.在規模問題得到基本解決后，研發和技術創新，裝備現代化既成為了可能，也成為這些企業的新的制勝之道。所以，中國家電業不僅成功地收復中國市場，也成為世界家電市場的新的龍頭。

4.即便如此，中國家電企業并未改變規模制勝的基本模式，雖然已經成為領先者，但仍然堅持了大眾市場，平民營銷。整個行業實現了產能現代化，研發和技術創新水平成為世界一流。

技術、裝備、產品品質世界一流，行業配套世界一流，正是在這種根基支撐下，才出現了“小米”這樣用9年時間跑步進入世界500 強的經典創業案例。如果沒有這樣的行業環境，是不可能出現小米奇跡的。

事實上，具有這樣條件的中國行業，已經很多，只是缺少具有“小米”這樣爆發力的創業者罷了。

在一定時間內，中國各行各業的戰略任務就是達到“技術、裝備、產品品質世界一流，行業配套水平世界一流”，做不到這些，在國際競爭中，就不可能繼續取勝，更不可能最終勝出。這是中國和中國企業突破“后發劣勢”“中等收入陷阱”的關鍵。

通過附加值打造高額利潤率和通過擴大市場份額實現高額利潤，是增加利潤的兩個基本途徑。不同的是，一個關注的是絕對的價值打造和創新領先，一個關注的是大規模的價值變現——過去幾十年，中國企業就是通過大范圍、多層次的價值變現，充分運用了龐大的跨國公司不太重視的，對一般技術的1 ～N 應用性創新。而面向大眾市場卓有成效地展開大規模的戰略銷售，是大規模價值變現最有效的手段。

利潤和平民營銷觀念

同時堅持性價比、平民營銷、大眾市場和市場份額領先，也是相當長時期內，中國企業的基本戰略。全球性的新冠疫情讓我們再次發現，世界上還是平民多，誰在大眾市場建立競爭優勢，擁有絕對份額，誰是未來市場的領導者。跨國公司的優勢在“價值+價格”，中國企業最終崛起的優勢也在“價值+價格”。只不過跨國公司追求的是附加值，是高額利潤率，中國企業追求的是性價比，是由銷量決定的絕對利潤額。

兩者對壘，誰是勝家，不難判斷。國際競爭如此，國內競爭也是如此。

企業贏得多少利潤，對股東意義重大，對企業并不是最重要的。對企業來說，價值創造、創新能力，變現能力才是最重要的。如何變現，是個策略問題，如何立于不敗之地，才是真正的戰略問題。

同時，基于現實的國際競爭環境，建立完善的產業鏈、供應鏈和價值鏈，既是國家的必然選擇，也是企業的必然選擇。只有如此，才能獨立自主，不受制于人，才能最終建立國家競爭優勢和企業競爭優勢。

當中國企業營銷能夠從利潤來源、利潤產生和利潤實現諸方面把握企業贏利能力時，我們的營銷，就真正進入了戰略階段。

其實，當戰略視野根植于市場營銷觀念之后，營銷就是營銷，無所謂戰略營銷，戰術營銷。沒有人能夠真正分清它們，也沒有必要分清它們。這里面的關鍵是，必須將研發和技術創新，產能現代化納入營銷并置于決定性地位。

這些年來，中國企業整體上研發和技術創新的進步意味著可靠性提高，它反過來會促進產能現代化，意味著能以更低的成本提供更好的產品，這種整體性優勢是大多數國家難以匹敵的。這也是為什么跨國公司和多數國家將中國視為獲得高利潤的完美解決方案。中國龐大的生產規模、逐步現代化的巨量產能，加上充裕的勞動力，促進全球供應鏈價格持續走低，這符合基本的經濟原理，并且迄今在中國推行起來，游刃有余。無論你用什么理論，什么理由，在可以預見的時間，比如30年，這都必須是中國企業、產業應對國際競爭，謀取長遠發展，最基本的戰略。也許策略上可以因勢進行局部調整，但整體上必須堅守這一原則。

用研發對研發，用技術創新對技術創新，用現代產能對現代產能，用一流的銷售對一流的銷售，唯獨在性價比上，必須堅守平民營銷。這是中國的競爭優勢所在，這是中國面臨的國際環境決定的，這也是中國從后發劣勢走向后發優勢的必由之路——否則，如果我們同跨國公司采取附加值競爭，從營銷規律上看，根本上就是給跨國公司繼續壟斷全球，甚至中國的高端市場，當墊腳石和鋪路石。

從營銷邏輯看，中國企業所以能夠迅速和整體上完成第一輪崛起，原因就在于跨國公司固守附加值競爭，給了中國企業從容地逐步提高研發和技術創新能力，提高產品品質、實現產能現代化的戰略空間，使中國企業得以白手起家，自下而上地完成了在大眾市場建立體系性競爭優勢的歷史過程。本質上，這是“市場主義”對“資本主義”的勝利。可以這樣斷言，未來的世界市場，屬于把顧客利益置于資本利益之上的競爭者。我們可以把這種營銷觀念，稱作“平民營銷觀念”。即使是從西方理論和觀念看，“資本至上”也不符合社會發展趨勢、市場發展趨勢和營銷的基本規律。

盡管世界正在多極化，但發達國家對中國的顧忌卻是一個共性問題。中國和中國企業別無選擇，只有堅守平價和平民營銷觀念，堅守研發和技術創新路線，堅守打造優質產能和優質產品的戰略方向，才能最終完成從工業生產總值全球第一，到經濟、科技、社會全面領先的歷史性跨越。