生鮮農產品雙渠道供應鏈協調策略研究

方淇靖，張園園

（福建農林大學交通與土木工程學院，福建 福州 350002）

我國是一個農業大國，從1982年起，中共中央多次發布以農業、農村、農民為主題的中央一號文件，對農村改革和農業發展做出戰略部署，強調“三農”問題在中國社會主義現代化建設時期“重中之重”的位置。同時，國務院及其各部委出臺的《國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》、《中共中央、國務院關于深入推進農業供給側結構性改革加快培育農業農村發展新動能的若干意見》、《國務院關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見》這一新形勢新環境下，信息技術的疊加、傳統分銷渠道和網絡銷售渠道的整合、新零售的推波助瀾，也給農產品的供應鏈管理帶來了機遇和挑戰。其整體制度和技術水平卻都沒有跟上龐大需求量的市場，為了占有更多市場份額，雙渠道供應鏈中的供應商和零售商在決策時發生偏差，從而產生了許多的問題[1]。供應鏈中的相關生產流通企業緊跟潮流，增加了線上渠道進行銷售，卻普遍沒有考慮新時代下需要做出的改變，同時沒有協調上下游，沒有實施統一的管控方案，這使供應商和零售商之間的合作受到了一定的影響。生鮮農產品電子商務由于其交易成本優勢而直接面向終端消費者，節約大量資金投入，這使農產品電商具有較為明顯的價格優勢。但線上銷售的物流配送服務水平不足，時常造成分配速度滯后，貨物品質下降的問題[2]，很顯然物流配送服務水平已是制約農產品雙渠道供應連發展的一個重要因素。因此，本文主要針對物流配送服務農產品雙渠道供應鏈的影響展開研究。

1 生鮮農產品雙渠道供應鏈模式分析

網絡渠道的產生使傳統的生鮮農產品供應鏈模式發生轉變，從供應商與零售商如何對線上、線下渠道進行控制的角度進行分析，可總結出以下模式：

1.1 一體化模式

在此模式下，線上線下兩個渠道由同一家供應商企業進行運營，也就是在進行傳統線下銷售的同時，建立網絡平臺開展線上銷售，更加透明地展示整個流程，實現從生產到銷售的一體化。一體化模式能夠方便快捷地傳遞信息，促進與消費者之間的信息溝通。但同時運營線上線下兩個渠道較為復雜，前期需要大量的資金投入，也就是只有已經具備完善系統有一定資金的大型供應商才能采用一體化模式。

1.2 分離渠道模式

此模式由兩個不同的零售商分別進行網絡平臺銷售和傳統線下銷售的運營，并獨立于上游供應商。類似于順豐優選這樣的大型網絡銷售平臺，憑借著已經成熟的物流倉儲及配送優勢，直接從當地獲取商品或是在全球范圍內進行優質商品的選購，與農產品線下零售商面對的客戶一致，共同構成分離渠道模式。

1.3 線上線下模式

線上線下模式的主導方是零售商，它同時運營線上和線下的兩個銷售渠道，獨立于供應商，供應商只負責將生鮮農產品賣給零售商。沃爾瑪采用的就是這種模式，它是零售企業的巨頭，迄今為止，在中國開設了大約300多家的商場，為了減少線上銷售渠道對沃爾瑪線下商場的沖擊，沃爾瑪與線上電商平臺展開合作，利用自身較為完善的物流體系進行配送，將線上線下渠道結合，拓展自身發展的同時，提高了服務品質，也讓更多的消費者了解沃爾瑪，選擇沃爾瑪，最終提高整體收益。

綜上，生鮮農產品網絡渠道使雙方交易更加快捷靈活，但也產生了一些問題，線上渠道具備的價格優勢對傳統渠道有一定的沖擊，但同時在物流服務方面，其劣勢也十分明顯，迫使線上渠道的成員改變其市場定位，線上線下渠道發生目標分離的情況，競爭也愈演愈烈，渠道沖突也由此產生。

2 基于物流配送服務差異下的協調策略

生鮮農產品雙渠道供應鏈的經營主體不斷競爭，采用各種手段吸引更多的消費者，從而提升自身利潤，而經營主體之間的市場定位逐漸偏離，產生了渠道沖突，最后使供應鏈總利潤受損。物流配送服務水平對供應鏈中市場銷售量，價格都造成了一定的影響，即使是在集中決策的情況下，供應鏈總利潤的提高依舊會被物流配送服務水平差異所限制。線上渠道選擇降低銷售價格來彌補物流配送服務水平差異，而線下零售渠道則是以降低物流配送服務邊際成本來增大銷售量，雙渠道之間的競爭也愈演愈烈。物流配送服務水平差異越大，生鮮農產品供應鏈總利潤就越低，因而綜合考慮生鮮農產品雙渠道供應鏈特點以及影響物流配送服務水平的各類因素，從以下三個方面提出協調策略。

2.1 雙渠道深度協同

雙渠道供應鏈各經營主體在進行集中決策之前，除了要了解整體市場環境需求以外，還要考慮到對方的情況，為了準確分析雙渠道供應鏈的最優價格及利潤情況，首先，需要信息共享。構建相關信息共享平臺，全面了解各方面投入成本、物流配送服務狀態、市場定位等，避免線上銷售渠道為彌補物流配送服務的劣勢而定價過低從而產生渠道沖突。其次，線上供應商及線下零售商在集中決策時，應理性看待沖突，具備長遠的戰略意識，以雙贏作為目標，適當調整線上線下銷售價格，協同發展經營供應鏈，避免追求短期利益而造成整體利潤的損失。

2.2 配送資源整合

2.2.1 完善物流配送體系

線上渠道的生鮮農產品在進行配送時，普遍存在物流成本偏高，貨損率高從而導致整體配送效率下降。《上海市現代物流業發展“十一五”規劃》指出，要縮小生鮮農產品雙渠道間供應鏈物流服務的差距，就要通過完善物流配送體系從而完成配送資源的整合。

2.2.2 優化冷鏈流程

線上渠道與線下渠道物流配送的服務差異主要體現在冷鏈環節上，線上渠道應根據實際情況對原有配送流程進行優化整合，盡量縮短鏈條。對溫度有要求的生鮮農產品

應及時將產品放入冷鏈設備，實時監測內部環境，加快信息傳遞速度，實現冷鏈過程可視化。

3.2.3 推廣眾包配送

生鮮農產品線上物流效率的提升除了整合配送資源、優化冷鏈流程還應借助外力，嘗試利用社會資源進行配送。比如京東到家，早在2016年就已經嘗試采用眾包配送，利用社會上閑置的物流，減少了由貨品眾多導致的延時配送。通過眾包配送，提升了“最后一公里”的配送效率，降低了配送成本。

2.3 創新物流服務

隨著生鮮電商迅速發展，線上銷售渠道的物流配送服務水平劣勢被不斷放大，雙渠道之間物流配送服務水平的差距，使得渠道沖突愈發明顯，除了以上兩種措施外，還可以進行物流服務創新。從物流技術理念創新開始，確立未來的愿景，使服務更加多元化，從而提高線上渠道物流配送服務水平。

3 結語

在電子商務背景下，農產品線上與線下相結合的雙渠道供應鏈模式逐漸形成，其出現帶來了新的商機，但新的線上銷售渠道也打破了原有的平靜，使線上渠道線下渠道成為了競爭對手，這讓供應鏈的整體利益受到影響。生鮮農產品雙渠道供應鏈中的渠道沖突，一般是在線上線下兩個渠道之間產生，而物流配送服務之間的差異導致了渠道沖突，其限制了生鮮農產品雙渠道供應鏈和諧發展。線上渠道通過降低銷售價格來彌補在物流配送服務上的缺失，而線下零售渠道則通過減少物流配送邊際成本來提高銷售量，兩者之間的競爭依舊。本文結合了生鮮農產品雙渠道供應鏈的特點以及現實存在的問題從渠道協同，資源整合，以及物流創新三個方面提出協調策略。