創新特性對新能源汽車消費者采納意愿的影響機制:個體創新性的調節作用

解茹玉 安立仁

摘要：新能源汽車在市場推廣中頻頻受阻，多數消費者仍處于觀望狀態。本文以創新特性為自變量、消費者感知風險為中介變量、個體創新性為調節變量，采用結構方程模型探究新能源汽車消費者采納意愿的內在機理。研究顯示：創新特性顯著影響消費者采納意愿，其中一部分通過直接路徑實現，另一部分通過消費者感知風險路徑實現，同時，個體創新性顯著弱化感知風險對采納意愿的負向影響;消費者對創新不確定性的判斷通過感知風險的大小來反映;個體創新性的不同水平會放大或者減小感知風險對消費者采納意愿的影響程度。結果表明，創新中所包含的不確定性會帶給消費者一定程度的感知風險，而消費者在個體創新性水平上的不同表現，又進一步擴大了消費者感知風險的差異，從而共同影響創新擴散的進程。因此，當前新能源汽車還處于創新擴散的早期階段，需要進一步提高創新的確定性、降低創新的不確定性，細分和篩選創新性消費者，有效化解消費者感知風險。

關鍵詞：新能源汽車;采納意愿;風險感知;創新擴散;創新特性;個體創新性

文獻標識碼：A

文章編號：1002-2848-2020（05）-0113-09

當前，汽車領域正處在內燃機驅動技術與新能源驅動技術的新舊技術轉換時期。一方面，傳統燃油汽車性能穩定、技術成熟、款式多樣，完全能夠滿足大部分汽車消費者的基本需求，但由于溫室效應問題愈發嚴峻以及石油能源的不可持續發展性，近年來傳統燃油汽車的市場銷售不容樂觀，價格下降伴隨著銷量持續下跌似乎成為不可挽回的事實。另一方面，作為替代產品的新能源汽車，采用了非常規的車用燃料作為動力來源，綜合車輛的動力控制和驅動方面的先進技術，形成技術原理先進、具有新技術、新結構的汽車，被廣泛認為能減少空氣污染和緩解能源短缺，而事實上這一顯著優勢并未引發銷售熱潮。截至2018年年底，全球新能源汽車累計銷量突破550萬輛，中國作為全球最大的新能源汽車市場，銷量占比達到53%，盡管如此，距離中國2020年產銷量達到500萬輛的目標，仍有較大差距。事實上，在進入市場的很長一段時間，新能源汽車市場主要由政策主導，并高度依賴補貼等傳統扶持政策。

新能源汽車作為典型的新興技術，節能環保及政策補貼是其優勢，但配套設施的完備性、電動汽車的安全性以及價格等諸多不確定性致使新能源汽車的采納困難重重[1]。調查顯示，多數消費者仍持觀望態度，新能源汽車還處于創新擴散過程的早期階段[2]。關于新能源汽車的市場擴散，已有研究顯示中國新能源汽車供需雙側政策的“經濟性”比較突出，“便利性”相對不足[3]，政策補貼的逐漸“退坡”將會引起銷量大幅下滑[4]。與此同時，消費者對產品的感知有用性和感知易用性、消費者創新性等因素對公眾新能源汽車采用具有顯著正向影響[5]，價格敏感度、需求度、網絡外部性等對消費者采納意愿也有不同程度的影響[6]。上述微觀層面的研究大多基于技術接受模型等理論研究消費者認知對使用態度的影響，而較少提及產品的創新特性，然而羅杰斯[7]在創新擴散理論中提出，創新的屬性和用戶對它的認知決定了創新被采用的速度。此外，大多數研究將消費者感知風險和個體創新性作為自變量研究其對采納意愿的影響，但卻忽視了它們對消費者決策這一心理過程的中介和調節作用，如Wu等[8]研究指出，感知風險、兼容性等因素顯著影響移動商務采納行為。那么，創新的認知屬性是如何影響消費者采納意愿的？感知風險與個體創新性又是如何影響二者關系的？本文將基于創新擴散理論和新產品采用模型，從新能源汽車的創新特性出發，引入感知風險作為中介變量、個體創新性作為調節變量，探析影響新能源汽車消費者采納意愿的內在機理，嘗試對上述問題做出回答。

一、文獻回顧與研究假設

（一）創新特性與消費者采納意愿

首先，創新的屬性是客觀存在的，但對不同采納者來說，創新的屬性又是不同的，原因在于采納者自身的知識、過去的經驗和價值觀念不同，對創新屬性的認知不同[7]。羅杰斯[7]在創新擴散理論中提出“創新產品的屬性和用戶對創新屬性的認知決定了創新擴散的速度”，后者被稱為創新特性。有研究指出金融素養顯著影響居民使用信用卡，并且戶主年齡與信用卡使用顯著負相關[9]。因此，一項創新除了要能夠解決消費者面臨的問題之外，還要盡可能地貼近消費者的工作生活習慣，通過提高創新的兼容性、降低創新的復雜性來提高消費者采納意愿。對新能源汽車而言，作為綠色創新產品，消費者所感受到的相對優勢主要在于現有的政策利好和配套補貼，這也是消費者關注、接受和采納新能源汽車的一個重要動機;新能源汽車的節能環保優勢及乘坐舒適度，也吸引了眾多環保人士及年輕人的青睞。然而，即便如此，新能源汽車在兼容性等方面的不足依然讓眾多汽車消費者望而卻步，如安全性、零部件的配備與價格、充電便利性、充電速度、續航里程等問題，都嚴重影響了消費者采納意愿[10]。一項創新能否得到有效擴散，與這項創新的客觀屬性有關，但更關鍵的在于用戶所感知到的創新特性。本文在調查研究中重點關注用戶所感知到的創新特性。

其次，大量研究證明，在正確測量的前提下，相應的行為意愿可以非常精確地預測大部分的社會行為[11]，因此對消費者在未來是否會采取某種具體行為的最直接的預測方法就是了解他們采取該種行為的意愿，營銷學上將后者稱為“消費者行為意愿”[12]。因此，消費者行為意愿是連接消費者自身與未來行為的一種陳述[13]。本文將采用消費者對新能源汽車的關注度、推薦他人以及購買可能性來測量新能源汽車在私人消費品市場的擴散效果。

基于上述分析，本文提出以下研究假設：

假設1：創新特性會顯著影響消費者采納意愿;

假設H1a：創新的相對優勢正向影響消費者采納意愿;

假設H1b：創新的兼容性正向影響消費者采納意愿;

假設H1c：創新的復雜性負向影響消費者采納意愿。

（二）中介效應

新能源汽車作為傳統燃油汽車的替代產品，被廣泛認為能夠有效減小空氣污染和緩解能源短缺，一進入市場就受到全世界的矚目和各國政府的高度關注，然而事實上這一顯著優勢并未實現預期銷量。為什么一項好的創新產品，卻不能被市場接受呢？

消費者的購買決策是一個心理過程。消費者根據自身的知識、以往經驗以及自身偏好對購買和使用創新產品的可能后果進行預期的判斷[11]，當預期績效低于預期風險時，購買意愿就會增強，反之則會降低。

對潛在用戶來說，創新所帶來的結果是不確定的。感知風險來源于個體對選擇的不確定性，擔心自己的選擇可能會帶來潛在的負面影響[14]。創新的不確定性就包含在創新的屬性中。新能源汽車作為一項創新產品，也同樣存在諸多的不確定性，如技術安全性、續航里程、基礎設施等，這些都會大大增加消費者的感知風險，進而影響消費者對新能源汽車的采納意愿。創新決策的過程就是個體信息收集、信息處理的過程，并在此過程中減少創新優劣的不確定性。在這個過程中，消費者對創新產生一定的認知（即創新的感知屬性），進而對決策結果的不確定性及錯誤決策的后果嚴重性進行評估，并形成消費者的感知風險。新能源汽車的相對優勢能夠減小消費者感知風險，但兼容性、復雜性帶來的不確定性又會增大消費者感知風險，這些都會進一步影響消費者采納意愿。因此，消費者感知風險是由創新特性中所包含的不確定性所引發的，進而影響消費者的采納意愿。基于上述分析，本文提出以下研究假設：

假設H2：創新特性對新能源汽車采納意愿的促進作用以消費者感知風險為中介;

假設H2a：創新的相對優勢對新能源汽車采納意愿的促進作用以消費者感知風險為中介;

假設H2b：創新的兼容性對新能源汽車采納意愿的促進作用以消費者感知風險為中介;

假設H2c：創新的復雜性對新能源汽車采納意愿的抑制作用以消費者感知風險為中介。

（三）對中介過程的調節

特質理論認為個體行為傾向受個體特質的影響，個體創新性顯著影響消費者決策行為。早期研究考察個體創新性行為主要從消費者采用新產品的時間來區分。羅杰斯[7]把個體創新性定義為社會中某個個體相比較其他個體更早采用創新的程度，并指出具有較強創新性的消費者一般都表現出類似的特征：擁有較充裕的經濟基礎，能夠承擔決策失敗帶來的經濟損失;具有更廣泛的社交活動，見多識廣，接觸創新的機會比較多;有較強的心理素質，能夠承受創新失敗帶來的情感上的打擊。具備這些特征的人承擔創新失敗的能力相對較高，承擔錯誤決策或者決策風險的能力相對較強，采納創新的概率就會提高。因此，消費者的創新性越強，感知風險對消費者采納意愿的負向影響就越弱。新能源汽車屬于典型的新興技術產品。對于創新性較強的消費者而言，比周圍人更早地擁有和使用新能源汽車正是彰顯個性的重要行為，在這一心理動機的驅使下，創新產品所帶來的風險被大大降低。因此，感知風險是一種個人主觀感受，與消費者個體特征有很大關系。基于上述分析，本文提出以下研究假設：

假設H3：個體創新性會顯著弱化消費者感知風險對新能源汽車采納意愿的負向影響。

綜上所述，產品的屬性和消費者特質是影響消費者采用的重要因素[15]。一方面，已有研究表明用戶對創新屬性的認知與創新的采納意愿有顯著的正相關關系[16]。新能源汽車本身的屬性以及消費者對新能源汽車的創新特性的認知決定了新能源汽車在私人消費品領域的擴散速度。在消費者采納意愿的研究中，感知風險常常作為中介變量被引入研究模型[17]。消費者對新能源汽車創新特性的認知正是通過感知風險傳遞到并影響消費者采納意愿的。另一方面，消費者特質在營銷學上反映為消費者自身對采納新產品的傾向和偏好，屬于個體特質，被稱為個體創新性。已有研究表明，個體創新性會影響消費者對感知風險的判斷[12]。基于以上理論分析，本文認為消費者的個體創新性與感知風險能夠進一步解釋創新特性與消費者采納意愿之間的內在影響關系。本文的構念模型如圖1所示。

二、研究設計

（一）變量測量

本研究借鑒已有成熟量表編制問卷，設計過程包括初步設計、前測及修改定稿三個階段。所有量表均為Likert 7級量表，為確保問卷的可靠性和穩定性，在小范圍內開展了預調查，根據結果刪除了部分題項，得到正式的調查問卷，共6個潛變量24個題項（見表1），控制變量為年齡、職業、教育程度和收入情況。相關變量的Cronbachs α均大于0.8，問卷的信度較高。

（二）數據收集與分析

本研究以潛在的汽車消費者為樣本收集數據，調研區域以北京、上海為主，這兩個城市最早引入新能源汽車，并且銷量一直處于領先地位。正式調研時間為2018年6—8月，問卷發放地點為北京、上海兩地的新能源汽車4S店。共發出708份問卷，收回643份，其中有效問卷529份，有效回收率為74.71%。從調研的實際情況來看，所涉及的個體涵蓋多個職業群體和年齡段。考慮到本研究的結果變量是消費者采納意愿，選擇成人并且有消費能力的群體，所以在收集數據時，篩除了年齡在25周歲以下、職業為學生且學歷為本科的人群。描述性統計結果見表2。

樣本數據的統計結果顯示，被調查者中男性占比（54.25%）稍高，年齡主要集中在26～45歲（占比78.81%），受教育水平較高（本科以上學歷人數占比88.28%），職業以公司職員為主，家庭月收入大部分集中在9000元以上，問卷信息能夠反映潛在消費群體對新能源汽車采納意愿的真實想法。

三、數據分析結果

（一）同源偏差檢驗

同源偏差檢驗一般采用Harman單因子檢驗方法，結果共析出6個特征值大于1的因子，首個因子的特征值為6.108，解釋了24.432%的變量總方差，總的累計方差貢獻率為68.322%，最大公因子的方差小于30%（24.432%），樣本數據通過同源偏差檢驗。

（二）信效度分析

1.信度分析

信度分析結果顯示，創新特性、感知風險、采納意愿及個體創新性的Cronbachs α分別為0.865、0.809、0.886和0.846，均大于0.8，表明量表內部一致性程度較高，信度良好。

2.效度分析

本文使用AMOS 24.0進行驗證性因子分析，以檢驗量表的結構效度、聚合效度及區分效度。

（1）結構效度。各模型的主要適配度指標見表3。從中可知，除個體創新性之外，各構念測量模型的主要適配度指標均符合要求。個體創新性的適配度指標中，除卡方自由度比值大于3之外，其他指標均達到檢驗標準。研究表明，卡方值受估計參數及樣本數影響很大，在樣本數較大時往往會造成卡方值變大，此時需要再考察其他適配度指標。故量表結構效度良好。

（2）聚合效度。聚合效度檢驗結果見表4，可以看出各項指標均符合要求，通過聚合效度檢驗。

（3）區分效度。模型主要變量間的Pearson相關系數見表5。可以看出，模型各主要變量之間都存在顯著低相關關系，可以初步判斷本文不存在嚴重的多重共線性問題，具有良好的區分效度。

（三）假設檢驗

1.主效應與中介效應檢驗

構念模型中主效應及中介效應的分析結果見表6。第（1）列檢驗控制變量的影響。控制變量的回歸分析結果顯示方程未通過顯著性檢驗（F=1.149，P>0.05），說明因變量沒有受到控制變量的影響。

第（2）—（4）列檢驗相對優勢、感知風險與消費者采納意愿之間的關系，第（5）列檢驗感知風險對采納意愿的影響。其中，第（3）列檢驗相對優勢對消費者采納意愿的影響，結果顯示，相對優勢這一變量在統計上高度顯著且影響較大，表明新能源汽車的相對優勢對采納意愿有顯著的正向影響（β=0.314，P<0.001），也即創新的相對優勢越強，消費者的采納意愿越高，故假設H1a得到驗證。經調研，很多消費者購買新能源汽車是為了規避限購、限牌、限行等政策影響，同時可享受價格補貼（早期可享受），這類消費者一般備有兩輛汽車，新能源汽車作為上下班通勤工具，而另外一輛燃油汽車則作為假期出行工具。由此可見，新能源汽車的政策優勢是拉動消費者采納創新的主要動力。然而從調查得知，諸如節能環保、購買補貼（已逐漸“退坡”）等相對優勢于消費者而言吸引力度并不大，消費者采納意愿不強烈。

為了進一步檢驗中介效應，第（4）列將相對優勢、感知風險同時納入回歸方程。第（2）列顯示相對優勢與感知風險顯著負相關（β=-0.299，P<0.001），第（5）列顯示感知風險與消費者采納意愿顯著負相關（β=-0.319，P<0.001）。從第（3）（4）列檢驗結果可發現：相對優勢對采納意愿的影響從0.314（P<0.001）降低到了0.240（P<0.001），且感知風險的系數為負向顯著（β=-0.246，P<0.001），感知風險的中介效應得到驗證。假設H2a得到支持。

第（6）—（8）列檢驗兼容性、感知風險與消費者采納意愿之間的關系。第（7）列顯示兼容性與消費者采納意愿呈顯著正相關（β=0.223，P<0.001），這表明新能源汽車的兼容性越強，消費者采納意愿越高，假設H1b得到驗證。從創新特性來看，新能源汽車作為一項創新產品，除了節能環保、價格補貼、政策優惠等相對優勢之外，兼容性讓消費者心存疑慮。最典型的兼容性問題就是電動汽車的充電需求。盡管很多汽車生產商都為消費者提供了贈送充電樁并免費安裝等服務，但由于電壓、小區物業管理等因素用戶往往不能夠如期安裝，導致電動汽車在充電方面頻頻受阻，直接影響了電動汽車的市場擴散。因此，必須大力推進新能源汽車的基礎配套設施及上下游配套產品的開發與推廣，增強創新的兼容性。

為檢驗感知風險在兼容性與采納意愿之間的中介效應，第（8）列將兼容性、感知風險同時納入回歸方程。第（6）列顯示，兼容性與感知風險呈顯著負相關（β=-0.178，P<0.001），第（5）列顯示感知風險與消費者采納意愿呈顯著負相關關系（β=-0.319，P<0.001），同時第（7）（8）列顯示，兼容性對采納意愿的影響從0.223（P<0.001）降低到了0.171（P<0.001），且感知風險的系數為負向顯著（β=-0.288，P<0.001），這說明感知風險部分中介兼容性對采納意愿的影響，假設H2b得到支持。

第（9）—（11）列檢驗復雜性、感知風險與消費者采納意愿之間的關系。第（10）列顯示復雜性與消費者采納意愿呈顯著負相關（β=-0.057，P<0.05），假設H1c得到支持。這表明新能源汽車的復雜性對消費者采納意愿有一定的負向影響，但影響程度較其他兩個特性而言較為微弱，原因可分為兩個方面：一方面，新能源汽車在技術安全性與穩定性方面還存在技術難點有待突破，這無疑會阻礙消費者采納;另一方面，新能源汽車在駕駛操作等方面與傳統燃油汽車并無區別，普通消費者很容易操作，有利于消費者采納。

為了進一步檢驗中介效應，第（11）列將復雜性、感知風險同時納入回歸方程。從回歸結果可知，第（9）列顯示復雜性與感知風險呈顯著正相關（β=0.118，P<0.01），第（5）列顯示感知風險與消費者采納意愿呈顯著負相關關系（β=-0.319，P<0.001），同時第（10）（11）列的回歸結果顯示，復雜性對采納意愿的影響從-0.057（P<0.05）上升到了-0.020（P<0.05），且感知風險的系數為負向顯著（β=-0.317，P<0.001），這說明感知風險部分中介復雜性對采納意愿的影響，假設H2c得到支持。

綜上所述，新能源汽車創新特性對消費者采納意愿的顯著影響已經得到證實，同時感知風險在這一過程中存在部分中介效應，這說明創新特性對采納意愿的正向影響僅有一部分是通過直接效應產生的，還有一部分是通過感知風險這一間接效應實現的。

2.調節效應檢驗

個體創新性對消費者感知風險與采納意愿之間關系的調節效應的檢驗結果見表7。第（1）列回歸結果顯示控制變量對因變量并無影響。從第（2）—（4）列可看出，中介變量（感知風險）對因變量（采納意愿）的系數顯著為負（β=-0.319，P<0.001），而交互項M×W的系數顯著為正（β=0.547，P<0.01），這表明個體創新性負向調節感知風險與采納意愿之間的關系，也即個體創新性會弱化中介變量與因變量之間的關系，個體創新性越強，感知風險對采納意愿的負向影響越小。

個體創新性調節作用如圖2所示。當個體創新性水平較高時，感知風險對采納意愿的負向影響減弱。故假設H3得到支持。

綜合表6和表7的檢驗結果可看出，消費者感知風險對采納意愿有顯著的負向影響，而創新特性是引發消費者感知風險的主要來源，同時調節效應表明個體創新性越強，消費者感知風險對采納意愿的負向影響越弱。在新能源汽車的市場擴散中，這一現象表現得尤為明顯。在個體創新性的調節作用下，創新特性包含的不確定性所引發的消費者感知風險被減弱，創新采納意愿增強。由此可知，當前新能源汽車的市場擴散還處于創新擴散的早期階段，主要用戶群體還停留在創新領先者的階段，未來應以創新性較強的消費者作為主要的擴散對象。

四、結論與啟示

隨著新能源汽車領域政策補貼的正式取消，在當前以及今后相當長的一段時間內，新能源汽車的私人消費品市場的擴散將有賴于企業推動，故創新特性、消費者認知及消費者采納意愿將成為影響新能源汽車成功擴散的重要因素。

本文基于創新擴散理論構建了包含創新的相對優勢、兼容性與復雜性在內的綜合性分析框架，并引入個體創新性作為調節變量，探討創新的感知特性對采納意愿的影響，更細致地研究了創新不確定性對采納意愿的具體影響路徑。研究結論顯示，創新特性顯著影響消費者采納意愿，其中一部分通過直接路徑實現，還有一部分通過消費者感知風險這一路徑實現，同時個體創新性顯著弱化感知風險對采納意愿的負向影響。研究結論一方面進一步證實了消費者采納意愿，特別是對創新產品的采納意愿，很大程度上會受到個體心理因素的影響，如個體創新性、感知風險，另一方面進一步討論了個體創新性對創新擴散過程的調節效應。

由研究結論可知，創新中所包含的不確定性會帶給消費者一定程度的感知風險，而消費者在個體創新性水平上的不同表現，又進一步擴大了消費者感知風險的差異，從而共同影響了創新擴散的進程。當前新能源汽車的市場擴散還處于創新擴散的早期階段，新能源汽車在技術性能、便利性等方面所內含的不確定性，是造成消費者感知風險的主要原因，因此進一步提高創新的確定性、降低創新的不確定性是新能源汽車技術研發方面面臨的關鍵課題。此外，新能源汽車的主要用戶群體還停留在創新領先者的階段，此時的市場擴散應重點關注具有高水平創新性的消費者群體，如何細分和篩選目標群體、有的放矢地抓住創新性消費者，是新能源汽車市場擴散的重要手段。最后，有效化解消費者感知風險，最大限度降低創新不確定性帶給消費者的負面心理感知，也是新能源汽車市場擴散的重要任務。根據創新擴散S曲線可知，隨著時間推移和新能源汽車的技術不斷完善，新能源汽車產業必將迎來銷售的高峰期。

本研究還存在一些不足，如研究中將個體創新性作為單維度處理，而個體創新性包括多種類別，未來可考慮進一步研究不同類型個體創新性對消費者市場的創新擴散過程中的調節作用;另外，政府政策對市場擴散的影響已得到研究證實，但本文鑒于數據的可獲得性未能將政府政策的影響納入構念模型，這可能導致研究結果產生偏差。上述不足之處將會成為未來研究中要繼續完成的議題。

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責任編輯、校對： 高原