恒基偉業(yè)的兩張骨牌

數(shù)年前，恒基偉業(yè)在推出“商務通”，經(jīng)過精心打造和周密的市場策劃，成為PDA的代名詞。而今，面對紛繁復雜的消費類電子產(chǎn)品市場，恒基偉業(yè)又在“記易寶”上大做文章。前面的案例生動地介紹了恒基偉業(yè)在醞釀“記易寶”上市的過程，可見其用心良苦。那么“記易寶”能否成為又一成功典范呢？

擺在恒基偉業(yè)面前的是越來越挑剔的個性化的細分市場，產(chǎn)品成功上市需要做大量的工作。

這里主要分析文中提到的兩個典型問題，一是產(chǎn)品功能定位，一是廣告策略。這是本行業(yè)企業(yè)難以回避的兩個問題。

消費類電子產(chǎn)品占領市場通常有兩種策略，產(chǎn)品專業(yè)化和市場專業(yè)化。產(chǎn)品專業(yè)化策略往往在功能革新上進行研究后，選擇高端市場進入，比如我們看到的pocket PC。采用此種策略的廠商往往需要承擔較高的研發(fā)成本和市場進入成本。市場專業(yè)化則完全以市場功能為導向，前期可能局部面向高端定位，但其最終目標是占領大眾市場，獲得市場份額領先。這種策略比較適合國內(nèi)消費類電子產(chǎn)品的廠商，比如恒基偉業(yè)。

我們知道，消費類產(chǎn)品功能往往又是龐雜的，幾十項功能不可能一一列表向消費者表達。現(xiàn)實狀況證明，用適當?shù)膶嵱霉δ芪蟊姷难矍颍妥阋在A得目標市場。正像恒基偉業(yè)深刻意識到的，定位收窄以后，用戶面反而寬了。所以選擇“記單詞，忘不了”直接詮釋“記易寶”的功能，顯得簡單明了。

或許在常人看來，簡易功能的產(chǎn)品進入大眾市場是有相當風險的，因為大眾性功能定義的產(chǎn)品，可能在取得短期價格優(yōu)勢后，價格最迅速跌落至中低水平，很難保持持久的贏利。同類產(chǎn)品廠商往往忽視了面對需求明確和個性飛揚的消費者，鮮明的賣點更容易立穩(wěn)腳跟。消費類電子產(chǎn)品進入市場初期，確實需要接受太多的考驗。如果在前期能吸引大量用戶，常很快獲得資本集聚，有效弱化產(chǎn)品進入成熟期后競爭者帶來的市場風險。顯然，恒基偉業(yè)十分清晰地認識到了這一點。

恒基偉業(yè)畢竟在消費類電子產(chǎn)品運營方面輕車熟路，在產(chǎn)品功能上掌握了豐富的資源，很可能取得產(chǎn)品功能和市場需求的平衡，以低成本保持該領域市場份額的連續(xù)性。我們看到，“商務通”進入第三代后，仍然有很好的銷量，其秘訣就在于實用功能升級版再次贏得人心。通過低成本的功能升級，保持了產(chǎn)品的市場份額從一個高峰推向另一個高峰。

同時，恒基偉業(yè)必須清醒地認識到，“記易寶”不應再是“商務通”的延續(xù)。盡管現(xiàn)有的功能可能還有升級的空間，但我們看到商品的市場曲線呈現(xiàn)出跳躍式的發(fā)展，原來產(chǎn)品被升級的可能性減少了。國內(nèi)企業(yè)盲目升級使原有產(chǎn)品倒下者屢見不鮮。對于恒基偉業(yè)，更多注意力集中于未來需求也是必要的，或許你關注的只是幾種未來有需求潛力的功能，這已足夠。這樣，就會避免以現(xiàn)有產(chǎn)品犧牲為代價，而這種代價往往又是慘重的。

讓我們進入廣告創(chuàng)意分析。 “記易寶”與“商務通”是完全兩種不同的產(chǎn)品，市場發(fā)展策略卻如出一轍，廣告策略自然有不少類似之處。

首先，廣告策劃的成功與市場細分關系密切。 而面對潛在用戶群，“記易寶”的訴求點須多在多層用戶群做出折中選擇。即產(chǎn)品以“核心訴求”為主線，以不同的小主題形成廣告系列，面向不同階層用戶群，這是一種低成本的通行做法。“記易寶”選擇了 “記單詞，忘不了”為主題，將“商務通”部分訴求點加進去，這顯然是可取的。否則單一的功能性訴求顯得過于單薄。

其次，電子消費品的廣告須成功地找到傳達給受眾的形象載體。恒基偉業(yè)還是選擇了熟悉的傳達模式——形象代言人策略。而在此方面，形象代言人的表現(xiàn)分量與產(chǎn)品訴求程度的平衡點非常重要。國內(nèi)同類產(chǎn)品的廣告不少由于代言人分量過重，而使國內(nèi)廠商更相信榜樣的力量是無窮的。殊不知，產(chǎn)品理念畢竟是廣告先行體，而代言人只是產(chǎn)品表達的載體而已。我們看到過張柏芝與“商務通”的產(chǎn)品形象協(xié)調(diào)有佳，而今梁璐成為“記易寶”的載體，可謂商業(yè)味道和產(chǎn)品內(nèi)涵并重。

再者是廣告的連續(xù)性。通過仔細研讀廣告創(chuàng)意，站在受眾的角度，你會發(fā)現(xiàn)，從“商務通”到“記易寶”，看不出廣告節(jié)奏的逾越。恒基偉業(yè)在廣告連續(xù)性上做了詳盡的研究，也力爭用盡每個廣告要素。當商務通名聲鵲起，用戶提到“商務通”就想起PDA時，“恒基偉業(yè)”還是悄然出現(xiàn)在商務通的廣告之后。而“商務通”快退休時，恒基偉業(yè)的實力已得到磨煉。“記易寶”到來，會使用戶感覺來得自然而然，“恒基偉業(yè)”成為聯(lián)系二者的橋梁。

因為廣告中所體現(xiàn)的產(chǎn)品、功能、訴求方式、企業(yè)價值一個都不能少，只是在不同廣告中表達的側(cè)重點不同而已。產(chǎn)品是用戶具體視覺和聲覺的感知體，功能是實現(xiàn)未來應用目標，用戶個人關心的價值所在，訴求方式則找到合乎邏輯的表達，而企業(yè)價值和聲譽是受眾對產(chǎn)品評介的主要指標。面對大眾市場時，通過企業(yè)價值提升產(chǎn)品的市場價值，產(chǎn)品廣告訴求又可提升企業(yè)形象。這樣，企業(yè)在市場中方可樹立永續(xù)發(fā)展的印象。這是國內(nèi)企業(yè)占領市場時十分缺乏的。

前期，“記易寶”廣告與產(chǎn)品渠道建設都采取了淺嘗的方式， 這是十分必須的。在恒基偉業(yè)觀察“商務通”時代的競爭對手是否會再次分割市場時，恒基偉業(yè)應小心未來市場上的每一個陷阱。