鄉村振興背景下大學生農村電商創業優化路徑研究

鄒 琴

(仰恩大學 經濟學院，福建 泉州362000)

1 農村電商發展的背景

黨的十九大提出了鄉村振興戰略，李克強總理提出“互聯網+”，其中農業是核心領域之一。《中國數字鄉村發展報告(2019)》顯示，2018年全國農村電商超過980萬家，累計建設縣級電子商務服務中心和縣級物流配送中心1000多個，鄉村服務站80000多個，快遞網點覆蓋鄉鎮已超過30000個，形成了覆蓋縣、鄉、村的三級物流配送體系。目前，農村電商已成為農村創新創業項目最活躍的領域。

福建省電子商務行業在服從國家戰略、主動服務海西需求的過程中得到了大力發展，正步入務實發展的軌道。例如，泉州市作為福建省經濟增長主力城市，2019年上半年的GDP總量為4007.84億元，經濟增速12.32%，位居福建省首位，而在其各區縣市排名中，惠安縣(含臺商投資區)位居全省第二，在2019年度全國綜合實力百強縣市中居第35位。2019年上半年的第三方數據顯示，泉州農村網絡零售店鋪數約6.9萬家，占福建省近一半的比例，撐起了福建省農村電商的半邊天[1]。

2 惠農O2O綜合服務生態系統概述

福建省菜投網絡科技有限公司與福建省泉州市惠安縣供銷合作社聯合社下屬供銷電子商務有限公司在“政府主導、企社聯動、農民參與、大學生協同發展”的思路下，為大學生提供創業平臺，聯手打造“惠農O2O”生態系統，鼓勵大學生運用電商知識，結合電子商務技術，將“互聯網+”模式和“大學生+農青”模式相結合，因地制宜地推廣農特產品。該系統擬在縣域范圍內設立300個實體終端，采用集“網上交易、倉儲物流、終端配送”于一體的經營模式，實現電子商務走進農村、農產品進城和工業品下農村的目的。在滿足“三農”需求的同時，以眾創空間與大學生創業為基礎，構建了“三農”產業生態系統平臺。通過打造線上電子商務運營平臺、線下“小店大超”模式的村級服務站，形成線上線下O2O的“環閉”綜合生態系統，緩解農村青年和大學生的就業壓力, 加快農村經濟發展，助力農產品進城和工業品下鄉，努力實現“美麗鄉村”的美好愿景。同時，大學生應充分發揮專業優勢,增強社會責任感,為村民辦實事[2]。本文對該系統運作中存在的問題進行分析，具體研究其優化路徑。

3 惠農平臺在運營過程中面臨的挑戰

3.1 產銷失衡，特色產品總量存儲不足

惠安縣地處沿海，農民在種植、養殖方面普遍依賴“靠天吃飯”的老經驗，易造成收成不穩，從而影響農民的生產積極性。農漁產品市場大多由集體戶承包，個體農民缺乏銷售渠道，時常為產銷失衡感到煩惱。部分農漁產品的單品總供應量相對不足，當市場需求過旺時，有限的供應量有可能無法在較短時間內迅速滿足市場需求，這將會對該產品的品牌形象產生負面沖擊。如惠安著名的東嶺小仔花生和小岞魷魚，由于培育范圍有限，產量較低，易出現供不應求的現象。在惠農平臺運營過程中，產品出現供應量不足，無法按時發貨，消費者只能無奈申請退款，店鋪信譽分和曝光率均會因此受到影響，從而降低店鋪的銷售量。

3.2 農產品缺乏安全溯源體系，未形成品牌競爭力

目前，消費者在對生鮮農產品的需求上,更加關注綠色、健康、新鮮[3]。新出臺的《食品安全法》明確強調了食品在整個供應鏈中的安全性問題，但仍然存在許多問題。例如：農民因一味追求產值，在種植源頭過度使用化肥和農藥，導致農田變硬結塊、有毒物質超標和土壤酸堿失衡等土地污染問題；在養殖海產品過程中，甚至使用避孕藥和激素促使魚蝦產品快速生長，嚴重危害消費者身體健康。商家若要增加產品賣點和溢價附加值，提升銷售效果，就必須構建完整的產品安全溯源體系。以惠安的特色地瓜為例，該產品遠近聞名，但在商超的銷售并不具有標識性品牌優勢，依然以初級農產品形式出現，陷入了農產品普遍同質化、價格競爭激烈、缺乏品牌溢價的怪圈。縱觀農貿市場和商超銷售的地瓜基本無外包裝，隨意擺放，更無品牌標識，根本無法滿足消費者的差異化需求。

3.3 存在生鮮冷鏈物流和“最后一公里”問題

惠安地處沿海，海產品種類豐富，如古時作為宮廷貢品的洛陽鯽魚、久負盛名的小岞魷魚、五群村的胡蘿卜也都名聲在外，但當地較落后的物流配送條件限制了這些優質產品“走出去”。生鮮、果蔬、海產品因其自身的特性，需要在產品加工、儲藏、運輸和零售等環節中均處于低溫環境，所以冷鏈物流是生鮮農產品發展的重要基礎。而目前我國冷鏈物流仍處于起步階段，在硬件、軟件以及配套服務等方面都有待進一步升級與改善。農村道路基礎設施不完善，“最后一公里”問題凸顯，冷鏈物流企業支持力度不到位等，這些因素都易造成生鮮海產品滯銷。

3.4 電商平臺和村級服務站管理人才缺口大

電商平臺運營實踐表明，運營人才必須具備多元化的知識技能。如電子商務專業知識和平臺操作技能，包括能夠運用Photoshop等圖文軟件對農產品進行攝影和后期圖片處理，借助網絡營銷工具進行推廣，開展線上線下營銷活動等；熟悉倉庫管理、物流等相關知識，能夠按照工作流程，處理訂單、打包和配送等。由此可見，為了保證電商平臺的順利運營，不僅需要合理的崗位人員配置，還要求運營人員具有扎實的綜合能力。惠農電商平臺在電商運營崗位和村級服務站的人才吸納方面，除了招聘與運營崗位能力要求匹配的大學生外，也需要農村青年的加入。但是，大多數農村青年所受教育程度不高，初中水平居多，能力和素質參差不齊，應對這類群體進行技能培訓，還要根據個體差異，進行個性化教學培訓，這無形中加大了培訓難度。

4 惠農平臺優化路徑分析

4.1 構建“農漁產品種植養殖+銷售”的新型模式，充分運用新媒體營銷渠道

在優化農漁種植養植方面，可采用“平臺+養殖場+農戶”和“平臺+合作社+農戶”的模式。如通過惠農平臺對接紫嶺養殖場和余甘專業合作社，由養殖場或合作社對農戶作出承諾，待產品成熟后進行收購。在養殖種植過程中，惠農平臺將農業局發布的最新農業信息和技術傳達給農民，安排具有專業種植養殖經驗的大學生對農民進行實地指導，并配置客服崗位，以便及時回復農民在種植養殖過程中遇到的疑難問題。新模式能使農戶獲得有效的技術指導，保證農漁產品順利成長，產有所銷，增加農民收入，解除農民后顧之憂。

基于2019年國內市場較具代表性的淘寶平臺數據，運用電商數據化分析工具，對惠安本地特色產品胡蘿卜和地瓜進行細化分析(見表1)，并提出相關建議。

從表1可見，在淘寶平臺排名前三的生鮮蔬菜店鋪中，有機胡蘿卜，可生吃的美味櫻桃胡蘿卜和適宜作為幼兒輔食、配菜裝飾的迷你手指胡蘿卜均受到消費者青睞，銷售額居高。對“有機匯”生鮮旗艦店的有機胡蘿卜進行輿情分析的詞云圖表明：消費者在商品評價中體現居多的是“新鮮”和“有機”等字樣，說明消費者越來越重視產品有機安全問題。然而，位居平臺排名第三的普通品種胡蘿卜，因其溢價和附加值較低，即使月銷售量高，所對應的銷售額也不高。對生鮮地瓜的分析數據表明，有機地瓜的行業集中度不高，依然存在市場“藍海”。據此，建議惠安政府可牽頭引進有機種植技術、新品種胡蘿卜和地瓜進行推廣種植。

表1 淘寶平臺生鮮胡蘿卜和地瓜銷售情況

在優化銷售渠道方面，可采用“農戶+平臺+消費者”和“農戶+自媒體+消費者”的模式，由大學生擔任農產品銷售代理，通過惠農平臺和公眾號、抖音、小紅書、百家號等自媒體渠道，分析消費者畫像，精準發布短視頻和圖文，運用“紅人營銷”和“誘餌營銷”，提升客戶轉化率，促進流量變現，開拓銷售市場。例如：泉州市區的“果蔬先生”微信公眾號，通過微信平臺進行同城配送新鮮果蔬，受到廣大市民的青睞；火爆國內外的李子柒，通過自媒體平臺播放短視頻展示產品(其中農產品占比很大)，不僅獲得了豐厚的報酬，還在天貓順利開設了旗艦店。

4.2 建設農產品安全溯源體系，開創特色產品品牌

惠農平臺可以組織大學生向農民宣傳科學種植養殖的理念，提倡利用農家肥、輪種、套種等傳統技術，對土地保持永續利用。只有農民不再盲目跟風隨意無度地使用農藥，農產品的產能才會逐漸提高。目前，我國安全優質農產品認證主要有無公害農產品認證、綠色食品認證、有機食品認證和農產品地理標志登記等4種類型，簡稱“三品一標”。應該大力鼓勵并幫助農民獲得農產品認證，建立產品溯源體系，運用防偽二維碼身份識別技術，實現農產品從生產到加工的農殘檢測的全程可追溯性，提高農產品的品牌價值。

打造良好的品牌形象，不僅要建立安全溯源體系，還要重視產品包裝，做好品牌營銷，達到包裝和品牌雙劍合璧的營銷效果，充分發揮品牌溢價和增值聯動效應。隨著人們生活水平的提高，物質條件日益豐富，對產品包裝也愈加挑剔。調研結果顯示，產品價值的60%來自于包裝。消費者在選擇產品時，大部分的信息都來源于包裝設計和文字說明，尤其對于差異性小的農產品來說，更加需要包裝來傳遞產品的特色信息。針對供貨渠道的不同而采取各異的包裝策略，電商平臺銷售的農產品可設計為電商平臺專供的禮盒包裝，便于運輸和銷售。逢年過節時，可將包裝設計依據節日風俗習慣而改變，促進產品銷量在短期中達到突破。

對引進新種植技術的有機農產品，在品牌塑造方面尤其要下大功夫。筆者對彩色地瓜的知名度進行了抽樣調查，統計結果顯示：52%的人沒有聽說過彩色地瓜，更沒有品嘗過彩色地瓜；當被告知彩色地瓜的好處之后，57%的人表示非常樂意購買彩色地瓜；45%的人認為彩色地瓜的高價格因素不會成為購買阻力。很顯然，雖然為數較多的受調查者樂意接受彩色地瓜，但由于彩色地瓜還未在市場上廣泛推廣，人們平日對農產品的認識大多來源于周邊的果蔬市場，了解渠道相對單一，故而對這一新品種地瓜的購買欲望還需引導和激發。從經濟學角度分析，彩色地瓜的市場現處于藍海階段，對于打造特色品牌，擴大市場占有率等方面都十分有利，應在產品宣傳、包裝等方面加大力度，激發消費者的購買欲望，提高消費者對新產品品牌的認知度和黏著度。

4.3 搭建村際物流平臺，完善冷鏈物流體系

針對冷鏈物流問題，政府可借鑒發達國家的先進經驗，制定符合我國國情的冷鏈物流發展扶持體系，為冷鏈物流業減負，加大專項扶持資金投入，引進優秀的專業人才。物流企業可加大引進新技術，提高企業管理水平，發揮行業協會作用，整合物流企業資源。

針對配送中“最后一公里”的問題，可以通過整合物流資源、有效降低物流成本、打通從村物流服務點到鄉鎮物流服務站的物流瓶頸來解決。具體做法為：(1)將村級物流系統功能規劃分為商品進銷功能、倉儲保管功能、分揀配送功能、流通加工功能和信息提供功能；(2)搭建社會化村際物流系統，完善各項功能的協調機制，推進農村城鎮化發展；(3)建立GPS平臺，及時掌握和分析動態貨源，提高車輛利用率，促進農村物流網絡的完善。

4.4 培育農村電商運營和管理的青年人才，加強村級服務站信息化改造

惠農平臺可與企業攜手，聯合廣播電視臺、網絡媒體和政府公眾平臺，加大對農村電子商務工作的宣傳力度。為了讓農民“買得放心、用得稱心”，惠農平臺重視售后服務機制的完善，要求平臺運營崗和售后服務崗不僅要接受電商運營和售后服務方面的培訓，還要主動學習農資技術知識。通過加強村級服務站信息化建設，在傳統服務的基礎上擴大經營服務范圍。

4.5 充分發揮協會作用，助力鄉村振興

當地電商企業聯盟成立電商協會，并在電商協會的有效引導下促使供銷合作社成為主導力量。協會定期組織各類培訓沙龍、峰會論壇、平臺招商、資源對接及選品大會等活動，積極引導企業間形成信息共享，資源互補，抱團發展的良好行業氛圍。2019年11月，惠安電商協會、糧果蔬產業協會和惠和雅園水果專業合作社聯手舉辦了“惠安縣電商助力鄉村振興系列專場暨農特產品網銷對接和展銷活動”，惠安特色地瓜、余甘、海產品干貨、石雕藝品、干果蜜餞、生態茶等匯聚一堂，廣邀八方客商，為當地農產品開拓市場，在推動區域特色產業帶建設方面取得了良好的成效。