私人半制，樂趣多又多

“懶人經(jīng)濟(jì)”盛行的時(shí)代，人們似乎更愿意用更短的時(shí)間，花費(fèi)更少的力氣去享用某件物品。但也有“反其道而行之”的例子，同樣激發(fā)了人們的熱情，收獲了良好的效益——奇怪嗎？

“參與”更有儀式感

來自瑞典的家居品牌“*家”詮釋了這種“奇怪”。或許有不少人對(duì)著它的組裝說明書忙碌過。有意思的是，說明書里的簡(jiǎn)筆小人畫會(huì)貼心示范各種“踩坑”，比如把屋頂裝到地上、燈罩戴到頭上，或者一不小心拼出了三只腳的椅子……參照說明書，人們努力組裝，避免踩坑，最后得到一件至少讓自己感覺滿意的家具。

讓消費(fèi)者自己動(dòng)手并非是“*家”的獨(dú)創(chuàng)。早在20世紀(jì)40年代，美國(guó)曾有食品公司開發(fā)出一款“速溶式蛋糕粉”，其產(chǎn)品特性在于“迅速”：加水?dāng)嚢瑁瑏G進(jìn)烤箱，蛋糕出爐。然而，這款蛋糕粉的銷量并不好。在心理學(xué)家迪希特的建議下，生產(chǎn)廠家嘗試去掉了蛋糕粉里的雞蛋等成分。再烤制蛋糕時(shí)，人們需自行添加雞蛋、食用油、牛奶，然后打散、攪勻……速度被迫“慢下來”，該蛋糕粉竟變得倍受歡迎。

悄悄告訴像：

半成品的家具和蛋糕，享用前的操作分明延長(zhǎng)了勞動(dòng)時(shí)間、增加了勞動(dòng)量，但這種“使用形式”恰恰提供了“參與機(jī)會(huì)”。因參與而惑受儀式感，因好奇而更愿意參與其中。

為“私人制”買單

針對(duì)這類特殊的營(yíng)銷現(xiàn)象，有研究者提出“宜家效應(yīng)”，也有人將其稱作“雞蛋理論”。研究認(rèn)為，類似甘愿為“多余勞動(dòng)”買單的行為，其實(shí)源自一種“認(rèn)知偏差”，即人們往往偏愛跟自己關(guān)系密切的東西。

在半成品蛻變?yōu)槌善返倪^程中，人們付出了勞動(dòng)，無疑拉近了與物的距離。還是以*家家具為例，想一想，你應(yīng)該有對(duì)著組裝說明書啞然失笑過;有為確定一顆螺絲釘?shù)奈恢米ザ鷵先^;有按下暫停鍵，喘口氣、喝口茶，然后再度擼起袖子繼續(xù)干的經(jīng)歷。于你而言，這把自助組裝椅已不再是生硬的木頭，而是有故事的“私人單椅”了。

在半成品蛻變?yōu)槌善芬院螅褂谜咄X得它“蠻不錯(cuò)”——相對(duì)于其他“買來即用”的物品，自己付出心血的這件仿佛更加值錢、更顯高貴：就算稍有瑕疵，好像也無傷大雅呢。另外，跟商店里售賣的成品相比，半成品的價(jià)格未必便宜多少——調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們甚至愿意多花錢去購(gòu)買某些半成品。

悄悄告訴你：

通過時(shí)間、精力的投入，人們自覺建立起與物品的某種關(guān)聯(lián)。投入越多，情感黏性越六，賦予物品的惑知價(jià)值將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它的實(shí)際價(jià)值，人們也就更愿意為多余勞動(dòng)多花些力氣了。

恰到好處，不累不煩

組裝一件模版家具的確有難度，但組裝成功的概率很大;用速溶蛋糕粉烤制蛋糕亦然。事實(shí)上，它們所面對(duì)的使用群體不是專業(yè)人士，而是絕大部分的普通人。所以自組裝家具的一個(gè)必備條件是：人們參與制作時(shí)的難度要恰如其分。

假如事情難度太大，即便踮起腳尖也很難達(dá)成，人們往往望而卻步。即使硬著頭皮開始參與了，也可能因?yàn)槿狈Τ删透卸胪痉艞墶Ｖ挥袇⑴c難度與人們的技能水平匹配相當(dāng)，最好能實(shí)現(xiàn)“低投入、高回報(bào)”的效果，最好每一步的投入都能品嘗到“成就感”時(shí)，人們才能不斷預(yù)見積極的勞動(dòng)結(jié)果，從而在參與的過程中信心滿懷、耐心不減。

悄悄告訴你：

高遠(yuǎn)的理想固然不錯(cuò)，即時(shí)性的成功體驗(yàn)也很重要。制定一個(gè)看得見、夠得著的目標(biāo)，吸引人們朝向目標(biāo)不懈努力，如此，參與便充滿了“誘惑”，付出的同時(shí)便不會(huì)覺得“不值”。