從受眾角度淺析信息的個性化推薦模式

張學銘

摘要：在信息傳播過程中，個性化推薦模式具備精準高效滿足用戶個性需求、加速用戶身份轉化的優勢，同時帶來個人隱私泄露、“信息繭房”、社會個體特性弱化的缺陷。本文以受眾視角對個性化推薦模式進行簡要分析，啟發未來信息傳播模式的發展方向。

關鍵詞：個性化推薦;信息傳播;用戶

一、個性化推薦的描述

智能時代致使海量信息爆炸，受眾單向進行信息搜索過濾的流程愈加繁瑣，為使用戶更加簡便快捷獲取符合心理需求的精準信息，基于用戶個人信息數據庫進行智能算法的個性化信息推薦模式應運而生。基于用戶曾經的瀏覽搜索記錄，將數字化信息組合歸納，智能勾勒出大致的用戶畫像，通過內容推薦與協同過濾等個性化推薦方式，智能過濾掉用戶可能不感興趣的信息，精準推送給用戶可能感興趣的內容。這一個性化推薦模式將用戶不斷進行信息“格式塔”的完型填補，基于更加全面的瀏覽、搜索、購買等數據記錄，螺旋式上升進行新一輪個性化信息推薦。

在這種大數據智能推薦的模式下，信息獲取的要求從“全面”過渡到“精準”，且“智能把關”的過程貫穿于內容生產、審核、發布、傳播、獲取全過程，信息獲知不僅僅依靠用戶的主動需求與主觀描述限定，算法的互動為用戶提供了更加精準對口、高效便捷的信息獲取渠道。目前，基于智能算法技術的廣泛應用，個性化推薦模式在新聞、娛樂、電子商務等日常領域屢見不鮮。

二、個性化推薦的優勢

1.精準滿足用戶個性化需求

個性化推薦通過大量原始數據支撐信息判斷，智能推測用戶的興趣取向及潛在興趣點，從而推送符合興趣偏好的信息，精準滿足用戶的個性化需求，同時激發用戶潛在的深層需求，促發瀏覽信息、接收內容等行為。同時智能算法系統給出的推薦是實時更新的，當用戶再次進行瀏覽搜索時，新一輪數據補充促使信息推薦再次更新，實時跟進用戶最近的信息記錄，使推薦內容更符合用戶的最新需求。

2.提高對口信息的獲取效率

用戶進行信息搜尋時，往往帶有較強的主觀個性色彩，難以用精準定性的描述限定，因此在海量信息中排除無關信息干擾，準確打撈契合個性需求的信息，需花費大量的時間精力，效率極低且體驗感極差，且用戶難以通過內容類比直接獲知相關信息。而個性化推薦能突破用戶主觀限定，準確捕捉用戶需求及潛在需求，自動過濾“無效”信息，主動推送契合用戶需求的精準對口的信息內容，大大節省信息搜索成本，增強用戶體驗感。

3.加速用戶的身份轉化

當推薦系統準確分析用戶的個人習慣，并進行高質量的精準推薦時，易使用戶形成依賴慣性與使用黏性，促發高頻率的應用行為，利于用戶實現從瀏覽者到使用者、再到忠實客戶的身份轉化。尤其在電商領域，系統在掌握用戶瀏覽購買數據的基礎上，推測用戶實際需求或潛在需求的商品，通過瀏覽推薦與廣告曝光方式，刺激消費者需求欲望，引導購買行為產生。在此過程中，消費者進行實質性身份轉化，由電子商務網站的瀏覽者轉變為購買者，獲得了較低的選擇成本。

三、個性化推薦的缺陷

1.個人隱私的泄露

為了解受眾個性達到定制化服務的過程中，各軟件不可避免收集用戶個人信息。只有接受用戶條款，同意軟件獲取個人信息甚至隱私，才能享受個性化推薦的便捷。在萬物互聯互通的時代，各類APP基于生活不同方面獲取不同層面的個人信息，進行技術歸類、整理分析，精準定位到個人，不僅能預測個人未來的心理趨向與行為方式，還能以不為人察覺的方式影響甚至改變個人的價值取向與行為表現。諸如Facebook在2016年泄露用戶個人信息的丑聞，劍橋數據分析公司通過對用戶瀏覽行為進行跟蹤分析，針對用戶個體的心理喜好，為用戶推送專屬的宣傳內容，很大程度上影響選民的行為選擇，從而操縱了當年的美國大選。

2.“信息繭房”的思維困境

在個性化推薦過程中，智能機制基于個體特征推薦用戶感興趣的內容，將用戶注意力封閉在個體興趣圈中，僅瀏覽獲取到某些領域的信息，從而困在信息接收的舒適圈中，難以突破個人視閾。受同質化信息的影響，容易產生定勢效應，對事物的認知局限于既有的信息和思維模式，“信息繭房”思維困境明顯。且在新媒體環境下，信息更新換代速度加快，受眾注意力轉移，長期單一化、局限性的內容推送，往往招致用戶的厭倦與反感。

3.“社會個體”的特性弱化

“社會個體”往往基于個體中心向外拓展聯系進行社會活動。在信息傳播過程中，用戶基于個體認知基礎，瀏覽傳播符合個體認知的信息內容進行社會化發展。當用戶較高頻率接觸個體感興趣的內容，容易形成以己度人的認知障礙，即投射效應的認知錯覺。

隨著UGC的巨量猛增，主流與小眾、中心與邊緣的界限進一步模糊。用戶在個性標簽分類的集合中較易形成強社會聯系，加速了社會圈層的固化，受社會群體“沉默的螺旋”影響，個體多樣性逐漸喪失。

個性化推薦將信息內容與用戶個體的“興趣圖譜”匹配，而個人偏好在“興趣圖譜”中留下的痕跡是信息推送最重要的依據。用戶看似主動瀏覽搜索，實則是智能時代被動接受信息的木偶，主體能動性正在進一步弱化。

四、結論

個性化信息推薦模式對受眾個體的影響是雙面的，只有辯證看待，在實踐中不斷創新多樣化信息曝光、主流信息引導、智能過濾不良信息等展示機制，才能引導受眾形成便捷恰當的信息接收方式，信息傳播模式才會愈加健康發展。

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