中國演藝產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展趨勢探究

徐磊

摘要：隨著中國演出市場的發(fā)展繁榮，演藝產(chǎn)業(yè)鏈逐漸從粗放式轉變?yōu)榫毣l(fā)展。本文在闡釋演藝產(chǎn)業(yè)鏈構成要素的基礎上，結合產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀來深入、具體分析產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游的發(fā)展趨勢，并對演藝產(chǎn)業(yè)的多元化業(yè)態(tài)布局和全產(chǎn)業(yè)鏈運營進行了有益探討。

關鍵詞：演藝產(chǎn)業(yè)鏈;發(fā)展趨勢：產(chǎn)業(yè)閉環(huán)

“演藝產(chǎn)業(yè)鏈”的概念在文化部2009年9月出臺的《關于加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導意見》中明確提出， “意見”要求“積極整合創(chuàng)作、院團、劇場、經(jīng)紀等演藝資源，形成劇本創(chuàng)意、演出策劃、劇場經(jīng)營、市場營銷、演藝產(chǎn)品開發(fā)等緊密銜接、相互協(xié)作的演藝產(chǎn)業(yè)鏈……”經(jīng)過十余年的發(fā)展壯大，中國演藝產(chǎn)業(yè)鏈各個要素的布局也基本成型。產(chǎn)業(yè)鏈上游是演藝產(chǎn)品策劃、創(chuàng)作和制作源頭，包括演藝集團、演出公司、劇院團等;中游是演藝產(chǎn)品通過傳播走向市場、服務觀眾的媒介，包括經(jīng)紀公司、廣告公司、票務公司等中介機構;下游是實現(xiàn)演藝產(chǎn)品消費和價值終端的市場，包括劇場、劇院、藝術中心等演出場所。本文將立足于產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，從上游、中游和下游的角度探討中國演藝產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展趨勢。

一、演藝產(chǎn)業(yè)鏈上游趨勢

1.演藝策劃的特色化定位明顯，分眾式策劃滿足觀眾個性化需求

當前，演藝策劃主體類型日益多樣化，演出公司、演藝集團、文藝院團、工作室等組織均加入策劃隊伍中。在高度競爭的市場環(huán)境下，策劃主體應在明晰自身定位、目標市場和優(yōu)劣勢的基礎上，明確策劃的主題和重點，形成自身特色和競爭優(yōu)勢。比如說，國家大劇院演出以高雅藝術為主、北京人藝形成以經(jīng)典劇目為主的演劇風格、上海文化廣場孵育并營建音樂劇發(fā)展的藝術舞臺、上海東方藝術中心“聽交響·到東方”的藝術特色享譽內外。

如何差異化定位？分眾式策劃是必由之路。觀眾藝術需求是分眾的，不同觀眾對演出內容與形式具有不同偏好。因此，策劃人要深入開展演出市場調研，通過調研數(shù)據(jù)來細分區(qū)塊市場，正確把握本地區(qū)觀眾對藝術門類、演出主題、演出風格和藝術創(chuàng)作者等方面的不同需求。以此作為參考標準，并結合自身特點，為目標觀眾提供更具吸引力、更易產(chǎn)生共鳴、更能使其獲得高程度滿足的演出產(chǎn)品和服務。再以分眾市場為突破口，形成良好口碑，讓演出逐漸對外發(fā)酵，最終助力演出口碑覆蓋更多人群。

2.演藝創(chuàng)作更加關照社會現(xiàn)實，原創(chuàng)力量市場需求日漸增加

社會生活是藝術創(chuàng)作的源泉，深入生活、扎根人民是演出創(chuàng)作的終身課題。從觀眾喜聞樂見的某個角色、某個家庭的小切口切入，折射出整個地區(qū)乃至全社會的現(xiàn)實問題，從中充分展現(xiàn)藝術創(chuàng)作的人文關懷和現(xiàn)實反思，這己成為演藝創(chuàng)作的趨勢之一。當下能夠引爆觀眾熱情、甚至發(fā)展成為現(xiàn)象級的演出諸如《德齡與慈禧》《陳煥生的吃飯問題》等，除了明星效應發(fā)揮作用之外，一定是在某個現(xiàn)實問題上引發(fā)了觀眾的共情。通過對“情”的生動詮釋，直接戳中觀眾內心，使得觀眾產(chǎn)生強烈代入感，從而引發(fā)觀眾的情感共鳴和理性深思。

更為重要的是，如今“編劇荒”“劇本荒”現(xiàn)象依然存在，優(yōu)質產(chǎn)品供應不足是國內演藝界需要解決的重大問題。為此，國家逐步增加關于編劇、劇本的相關獎項，以此激勵編劇群體。文化和旅游部2019年組織實施“劇本扶持工程”，扶持優(yōu)秀劇本15部，每個入選劇本獲得30萬元資助費用。北京文化藝術基金也在2020年啟動“青年編劇創(chuàng)作人才培養(yǎng)”項目和“培源·青年戲劇人才培養(yǎng)及劇目孵化平臺”，以此培育緊缺的創(chuàng)作和評論人才。在國家政策扶持下，行業(yè)原創(chuàng)力量正在逐步崛起，創(chuàng)作優(yōu)秀作品逐漸成為文藝工作的中心環(huán)節(jié)。

3.演藝制作追求細節(jié)上的精益求精，前沿科技賦能趨勢明顯

不同演出對設備、技術難度和人員投入等方面要求各有側重，制作團隊必須尊重藝術創(chuàng)制規(guī)律，嚴格把握每一個環(huán)節(jié)的制作質量，并保證充足的制作周期潛心精打細磨。“爆款”舞劇《永不消逝的電波》以26塊可移動景片為舞美裝置主體，景片緩慢平移、轉動形成了強烈的層次感。大量不同時空的跳躍、閃回、倒敘手法運用于單一舞臺上，配合燈光、投影、音效來營造出一種不同于以往舞蹈作品的蒙太奇效果，給觀眾帶來了遠景、中景、前景的多視點欣賞。所有走心的細節(jié)合力創(chuàng)造了電影級的視覺感受，完成了演出的高質量制作。

隨著人工智能的發(fā)展，高新科技也開始走向演藝制作。張信哲2019年“未來式”巡回演唱會開創(chuàng)了全球5G個人演唱會先河;江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視2019跨年演唱會綜合運用了虛擬AR景觀和AR表演者、時空凝結、3D掃描建模、動態(tài)撲捉等黑科技，助力其穩(wěn)坐收視率前兩把交椅;2019年B站BML全息演唱會的演出嘉賓告別了真人模式，初音未來、洛天依、VTuber等知名虛擬偶像首次聚集，線下近萬人歡呼，線上超過600萬人同樂。未來，科技的觸角將在演藝領域進一步蔓延，演藝制作應與科技進一步貼合和創(chuàng)新，滿足觀眾無限想象。

二、演藝產(chǎn)業(yè)鏈中游趨勢

1.各方協(xié)力規(guī)避票務市場積弊，存量票務市場的頭部效繼續(xù)擴大

當今票務市場交易信息不對稱的弊病尚未解決，炒票，捂票甚至販售假票等違法違規(guī)操作時有發(fā)生。為此，行業(yè)內外采取有效措施規(guī)范市場秩序，實現(xiàn)演藝票務市場的專業(yè)化、協(xié)調化、良性化發(fā)展。2019年公布的《文化和旅游部關于進一步加強演出市場管理的通知（征求意見稿）》要求提高重點演出門票銷售比例，規(guī)范工作用票、贈票要求，加強票源流向監(jiān)管;特別是探索建立全國統(tǒng)一的演出票務監(jiān)管服務平臺，推動票倉公開透明。一級票務公司大麥網(wǎng)也通過阿里生態(tài)的安全技術，實時監(jiān)控演出搶票數(shù)據(jù)，從交易端的源頭及時遏制“機刷…‘人肉代刷…‘倒票”等擾亂市場的“黃牛”行為，力爭實現(xiàn)售票記賬信息透明。

在高速增長的演藝市場，各類票務平臺紛紛入局，不同平臺項目的重疊度較高，平臺方正經(jīng)歷著持續(xù)洗牌。大麥網(wǎng)憑借演出品類覆蓋面廣、市場操作公開透明、品牌知名度高、配套服務完善等多端優(yōu)勢，牢牢占據(jù)了用戶流量制高點，頭部效應日益顯著。2019年大麥網(wǎng)用戶規(guī)模、銷售數(shù)據(jù)和用戶使用粘性均居行業(yè)榜首，票務資源呈集中態(tài)勢。隨著國內最大的兩家電影在線票務平臺淘票票與貓眼也相繼入局演出票務市場，現(xiàn)場演出用戶與電影用戶正在雙向導流，用戶觀影與觀演數(shù)據(jù)也在全面打通，這為演出消費模式賦予了更大發(fā)展空間。

2.演藝經(jīng)紀打造觀演決策平臺，一站式宣發(fā)推動演藝營銷轉型升級

國內演出供給方與需求方存在一定割裂，觀眾意見無法準確、及時反饋給創(chuàng)制方。為了全力構建“最佳觀演決策平臺”，大麥網(wǎng)通過對用戶群體和用戶行為的海量數(shù)據(jù)分析，打造了必看排行榜、精選榜、七日精選、月度看點、月度榜等不同緯度的榜單。通過數(shù)據(jù)化驅動的各類榜單，開展行之有效的獲客引流戰(zhàn)術，以此幫助觀眾推薦高品質演出項目，縮短消費者的購買決策路徑。同時，大麥開創(chuàng)用戶觀后評論的集結地，形成有公信力的口碑社區(qū)，積攢起可觀的口碑效應，從而成功引發(fā)觀眾量和購買量的二次增長。

目前演出市場兩極分化特征明顯，流量明星演出一票難求，腰部演出卻因不成體系的營銷方式而難以穿透目標市場。為了改變供需不平衡狀況，大麥網(wǎng)通過燈塔旗下的現(xiàn)場演出板塊，著力為打造一站式的數(shù)字化宣發(fā)平臺。從現(xiàn)場娛樂IP生產(chǎn)、演出上架預熱、票務預售、開票銷售到最后正式演出的整個過程里，宣發(fā)平臺會觀察消費者不同階段的關注點、不同的消費路徑和最終買單的原因，通過演出票務平臺、內容營銷、線上投放、城市媒體、阿里資源、宣發(fā)定制等六大服務的持續(xù)運營，實現(xiàn)演藝整合營銷，將現(xiàn)場娛樂IP的生命周期延長。

三、演出產(chǎn)業(yè)鏈下游趨勢

1.場館的多角度開發(fā)拓寬演出市場邊界，演藝空間的集聚激發(fā)增值效應

在政府支持下，房產(chǎn)開發(fā)主體陸續(xù)開展舊城區(qū)改造、新地塊功能開發(fā)和街區(qū)業(yè)態(tài)調整，在室外廣場、城市綠地、辦公樓宇、商業(yè)綜合體、老舊廠房、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、游船郵輪、主題酒店等地域，開拓特色化、定制化、情景化演藝空間。上海“表演藝術新天地”即把上海新天地區(qū)域內的咖啡館、博物館、露天廣場、湖心島、道路路面甚至公共汽車都變成流動性的表演空間，寓意藝術與生活的身心合一。該藝術活動己成功舉辦四屆，正逐步刷新市民游客對表演藝術和傳統(tǒng)演出場館的認知，成為文化演藝與商業(yè)服務高度融合的綜合性消費場所。

演出場所也在傾向于向城市文化中心轉變，不僅由眾多藝術機構實現(xiàn)了藝術集群，更是吸引金融、餐飲、住宿、商業(yè)零售、各類休閑娛樂活動的跨界融合，不斷擴大藝術的區(qū)域性影響。上海“演藝大世界”區(qū)域內的專業(yè)劇場、展演空間現(xiàn)己達54個，成為國內規(guī)模最大、密度最高的演藝核心地帶。區(qū)域內類型多樣的首演、首秀、首映、首展?jié)u成氣候，演藝集聚效應日益凸顯。同時，該區(qū)域不斷推進演出場館與其他業(yè)態(tài)、公共空間相結合，有效將演藝流量向周邊商業(yè)流量輻射，其推出的音樂劇之旅、親子觀劇之旅、戲曲曲藝之旅、話劇之旅等微旅行路線成功打造出“藝術+商業(yè)+旅游”的新型業(yè)態(tài)融合模式。

2.二線以下城市成為夜間演出消費新領域，大規(guī)模跨城演出為市場下沉提供動力

根據(jù)大麥網(wǎng)發(fā)布的全國30城文化演出夜經(jīng)濟活力榜單，2019年1-9月全國30城夜間文化演出規(guī)模同比上漲。受到夜經(jīng)濟政策和大型演出IP下沉的影響，二線及以下城市消費力呈現(xiàn)顯著增長態(tài)勢。其中，唐山用戶增速高達365%，位居榜首;合肥、南通、烏魯木齊、哈爾濱緊隨其后，增速均超過200%。在消費結構上，合肥、汕頭、廈門等南方城市的演唱會市場優(yōu)勢明顯，用戶規(guī)模躍居70%以上;唐山、烏魯木齊、長春、濟南等北方城市則是曲苑雜壇的市場占有率更高。

2019年演出市場出現(xiàn)了大規(guī)模的粉絲“跨城消費”現(xiàn)象。TFBOYS[告白The Fever]六周年演唱會的跨城觀演比例高達92%，而華晨宇“火星”演唱會海口站則是吸引了來自332個城市的歌迷。跨城觀演數(shù)量的不斷提升表明，三四線城市對于演唱會主辦方而言仍然有較大的挖掘空間，從而有效緩解由于演出資源過于集中在一線城市而導致的門票哄搶現(xiàn)象。但演唱會市場下沉并不是簡單的地理遷移，而是要通過各類演唱會的跨城數(shù)據(jù)，篩選出最具有市場優(yōu)勢的演出位置，從而使得該地區(qū)及其周邊城市的演出需求得到最大化的集中滿足。

四、演藝產(chǎn)業(yè)鏈融合趨勢

1.國有演藝集團和演出院線加速產(chǎn)業(yè)鏈上中下游融合

近兩年，各地紛紛成立演藝集團，力求打通市場開發(fā)、內容生產(chǎn)、舞美制作、票務銷售、劇場運營、藝術培訓、演出經(jīng)紀、衍生產(chǎn)品等演藝產(chǎn)業(yè)鏈全各環(huán)節(jié)，打造演藝領域的全產(chǎn)業(yè)鏈運作模式。上海“演藝大世界”正著力打造全國首個劇本創(chuàng)作中心，并面向全球優(yōu)秀導演、制作人、演出團體、演藝經(jīng)紀機構發(fā)出邀約，線上線下、場內場外相結合開展立體宣傳、公益普及和藝術教育，完善演藝產(chǎn)業(yè)鏈體系搭建。中演院線和保利院線也在原創(chuàng)和引進內容創(chuàng)制、舞美資源整合、營銷平臺構建、院線資源管理、公共文化服務平臺搭建等方面進行了探索布局，試圖通過規(guī)模化、集約化的優(yōu)勢來提高產(chǎn)業(yè)運營效率和效益，同時發(fā)掘和帶動落后地區(qū)的市場潛力，形成全國范圍內均衡發(fā)展的局面。

2.民營機構創(chuàng)新商業(yè)模式以打造演藝產(chǎn)業(yè)閉環(huán)

聚橙網(wǎng)以演出經(jīng)紀為核心，在中游渠道端拓展劇院管理業(yè)務，在上游內容端發(fā)力劇目投資引進和演出制作，并在下游銷售端搭建票務營銷平臺，從而逐步打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游，實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)閉環(huán)。大麥網(wǎng)意識到“自制”和“領投”的重要性，通過“麥香計劃”投入3億扶植舞臺劇、音樂劇等國內外優(yōu)質IP，一方面以主投、主控身份與一流演出制作團隊和優(yōu)質場館合作，制作《白夜行》《綠野仙蹤》《盜墓筆記4：蛇沼鬼城》《-體II黑暗森林》等熱門頭部IP;另一方面依托于自身演出大數(shù)據(jù)，為合作方提供一站式智能宣發(fā)，精準觸達優(yōu)質演出用戶。未來，大麥將加速自身文娛資源與阿里系生態(tài)的深入聯(lián)動，縮短產(chǎn)業(yè)鏈條，打造產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，為演藝市場創(chuàng)造更廣闊的想象空間。

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