鄉村振興背景下鄉村旅游發展路徑淺析

馮珊珊 胡敏 陸子健

摘 要 黨的十九大報告提出實施鄉村振興戰略，并將其寫入黨章。基于此，論述了鄉村旅游的內涵和鄉村旅游動力機制，以及鄉村旅游文化生產和消費之間的關系，并在此基礎上，重點分析了當前鄉村旅游發展存在的主要問題及相應對策，以期通過鄉村旅游的發展，更好地引導農村全面建設，早日實現鄉村振興。

關鍵詞 鄉村振興;鄉村旅游;文化生產;發展路徑

中圖分類號：F592.7;F327 文獻標志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2020.23.050

中共中央歷來對“三農”問題高度重視，黨的十九大報告提出實施鄉村振興戰略，并將其寫入黨章。2018年，《關于實施鄉村振興戰略的意見》和《國家鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》相繼發布，文件明確提出要“推進農村一二三產業交叉融合，加快發展根植于農業農村、由當地農民主辦、彰顯地域特色和鄉村價值的產業體系”[1]。隨后，文化和旅游部等17部門聯合印發了《關于促進鄉村旅游可持續發展的指導意見》，指出要“突出鄉村旅游文化特色”。鄉村文化旅游是一種新的農村產業模式，可以更好地帶動農村產業發展，帶動一二三產業融合，促進農村經濟大發展，增加就業，提高農民收入，符合產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕的總要求。因此，促進鄉村旅游更高質量發展，成為當今研究的一個重要話題。基于此，論述了鄉村旅游的內涵和鄉村旅游動力機制，以及鄉村旅游文化生產和消費之間的關系，分別從管理主體角度，提出了農村鄉村旅游的發展路徑，堅持黨政部門的主導性作用;加強政府監管職能，規范管理;注重鄉村文化元素的挖掘;明確發展目標注重協調發展等，為早日實現鄉村振興提供建議。

1 鄉村旅游的內涵及動力機制

1.1 鄉村旅游的內涵

鄉村旅游是指發生在鄉村地區或者以鄉土性為旅游產品的旅游度假活動，是以鄉村獨特的生產形態、鄉土風情、田園風光及山林湖草等旅游資源為客體的休閑游覽活動，從而滿足城鎮游客對綠水青山、田野景象、鄉土農耕文化等人與自然臨界點的觀光體驗、休閑康養、求知探奇為目的旅游業態，是現代旅游業向農、林、牧區的延展[2]。

1.2 鄉村旅游的動力機制

市場經濟反映的主要是供與求，鄉村旅游在市場經濟中作為第三產業，同樣也滿足市場經濟的要求，其供求關系也是由市場決定的。生產決定消費，消費對生產具有反作用。同理，文化生產決定文化消費，文化消費對文化生產具有反作用。隨著人們生活水平的提高，簡單農家樂式的消費模式已無法滿足人們的需求，消費者追求更多的是更高層次的發展型、養生型休閑旅游。消費者多來自于城市，被喧囂和快節奏的生活所縈繞，他們更希望在周末有一方回歸自然的凈土來放松愉悅身心，感受生活的脈搏。因此，要按照市場化的需求，打造文化體驗、健康營養、生態休閑等綜合性、高質量旅游場所，實現鄉村的特色化發展，推動鄉村振興。

2 鄉村旅游對鄉村振興的意義

2.1 鄉村旅游有利于優化農村產業結構

農村向來以農業產收作為主要收入來源。近年來，雖然糧食產收不斷增加，但是由于農業的基礎性地位，糧食價格變化不大，遇到氣候不好的年份，甚至產量大幅減少，依靠自家農業種植致富的可能性不大。而鄉村旅游為農村農業發展帶來了新的生機，成為增加農民收入的重要手段。1）體驗經濟和服務勞動的附加顯著提高了農產品的勞動價值，實現農產品附加值的提高;2）鄉村旅游的在地消費，進一步降低了農產品交易中的交易儲運成本和交易風險，使農產品的收益直接轉化為農民的收入[3]。

2.2 鄉村旅游有利于助力鄉土文化的傳承與發展

鄉土文化是一個鄉村的生機與活力，也是中華傳統文化的重要組成部分，這里有傳統的生活方式、民風民俗以及獨具特色的山水人情。隨著當今社會的發展，大多數年輕人選擇外出務工，人口的減少致使鄉村逐漸失去了“人情味”。旅游作為一種新的資源整合，可以發揮其文化傳承作用，保留了鄉村中的山清水秀、裊裊炊煙，也留住了鄉村中質樸的村民，在鄉村也可以如世外桃源般幸福安樂。鄉土文化的重建也增加了村民的文化自覺和文化自信，并在實踐中不斷豐富文化生活的形式，讓鄉土文化釋放出更強大的生命力。

2.3 鄉村旅游有利于改善鄉村風貌

鄉村在發展旅游的過程中必然要增加對道路、基礎設施的規劃和建設，寬敞的道路、良好的通訊、清澈的河水、美麗的風景才能留住遠方的來客。農民主動配合政府改水、改廚、改廁，改善了村民的生活條件和生活方式，保護綠水青山，變成金山銀山，村民有了工作的積極性，鄉村的面貌煥然一新。

3 鄉村旅游發展中存在的問題

3.1 商業化氣息濃重，文化內涵不足

鄉村有其獨特的味道，不同于大城市的濃重的商業化色彩，鄉村更像是一種返璞歸真。但近年來，鄉村旅游越來越失去其原有的味道，大搞商業風，以買賣為主且商品毫無新意，夜晚也如城市般燈紅酒綠，此時在鄉村看到的更多是浮躁和利益，完全感受不到鄉村的厚重文化特質。如此本末倒置的行為勢必引起游客的反感，不利于鄉村旅游的可持續性發展。

3.2 管理不專業，服務水平較低

鄉村旅游的產業和項目經營主體大多是農戶或者缺乏旅游管理經驗的企業家，旅游專業化人才不足，本土化旅游人才緊缺[4]。因此，在管理方面存在眾多管理漏洞，對商品質量的把控不夠嚴格，對服務質量的提升沒有動力，對服務收費沒有標準，缺乏發展壯大的制度建設。同時，鄉村旅游不專業的管理，使得鄉村旅游的設施維護不能貫徹執行，不能做到對鄉村美景的有效保護反而讓游客破壞了鄉村原有風貌。隨著時間的推移，當地鄉村旅游可能會因為管理不善而留不住游客，最終草草收場。

3.3 旅游產品定位不佳，同質化問題嚴重

在鄉村文化旅游建設過程中，產品定位十分重要，但多數鄉村旅游項目并沒有因地制宜把準鄉村特點的“脈”[5]。學習和模仿必然是重要的，但是一定要因地制宜，否則只會失去自己的特色。要樹立正確的學習觀念，學習對方文化形式的同時注入鄉村文化元素，深度挖掘本地區的區域地理人文特色并且不斷創新文化形式，增加自身的核心競爭力。

3.4 環境污染，資源承載過重

在發展鄉村旅游的過程中不可以避免地對鄉村自然資源進行重組，在開發對的過程中很容易破壞人與自然的和諧共生關系。所以開發自然資源的同時要充分考慮環境可承載力，絕不能以破壞環境為代價來換取片刻的利益。鄉村環境是發展鄉村旅游以及美麗鄉村建設的重要因素，一定要嚴守自然資源開發的度。

4 鄉村旅游的發展路徑

4.1 堅持黨政部門的主導性作用

鄉村振興需要社會各方力量的共同參與，尤其是地方政府的有力領導。市場的逐利性導向容易歪曲鄉村旅游的發展方向，此時需要政府及時把正方向，積極引導鄉村旅游向著健康文明的可持續性方向發展。簡言之，堅持黨政部門的主導性作用，關鍵在于為鄉村旅游及鄉村振興提供自上而下的頂層設計和管理體制機制保障。協調不同旅游利益相關者之間的利益矛盾，促進鄉村旅游引領鄉村社區走向共同富裕[3]。

4.2 加強政府監管職能，規范管理

我國鄉村旅游行業由于地區分散監管困難，由于鄉村旅游行業缺少規范的行業標準，服務收費和游客體驗常常糾紛不斷，這不利于鄉村旅游的健康發展[6]。

必須加強對旅游行業的監管，出臺相應的法律法規規范行業標準和收費標準，使得經營活動更加規范。同時，政府要定期考察監督鄉村旅游項目的管理狀況，培訓相關管理人員，打造集安全、健康、休閑、娛樂、康養等為一體的高水平旅游休閑場所。

4.3 注重鄉村文化元素的挖掘

我國地域廣闊，文化資源眾多，鄉村文化更是獨具特色。在開發鄉村旅游資源的過程中，要善于提取鄉村文化中的特色元素，保留其原汁原味的美，增強鄉村文化的視覺和觸覺感受，豐富鄉村文化元素的表現形式。同時，也要注重品牌意識，打造特色旅游資源。依托當地鄉村文化元素的展現，把整個村莊作為品牌推廣出去，如西遞村、宏村就是依據古村落的人文景觀被推廣到了世界。

4.4 明確發展目標，注重協調發展

立足綠色發展，堅持可持續發展方向，促進人與自然和諧發展。1）一切鄉村旅游景區的開發必須以環境和生態承載力為前提，杜絕過度開發;2）加強環境保護的宣傳，當地村民和游客承擔起保護鄉村文化的義務，嚴防破壞;3）做好景區的日常維護工作，一旦出現生態或環境破壞，立刻做出保護行動，為維護鄉村的協調發展不斷努力。

參考文獻：

[1] 中央農村工作領導小組辦公室.鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）[Z].2018-02-05.

[2] 郭景福，趙奧.民族地區鄉村旅游助力鄉村振興的制度與路徑[J].社會科學家，2019（4）：87-91.

[3] 蔡克信，楊紅，馬作珍莫.鄉村旅游：實現鄉村振興戰略的一種路徑選擇[J].農村經濟，2018（9）：22-27.

[4] 王曉偉，戈大專.山東省旅游扶貧村發展困境與路徑分析——以典型案例村為例[J].農業現代化研究，2019，40（5）：728-735.

[5] 謝珈，馬晉文，朱莉.鄉村振興背景下我國鄉村文化旅游高質量發展的思考[J].企業經濟，2019，38（11）：

88-92.

[6] 張眾.鄉村旅游與鄉村振興戰略關聯性研究[J].山東社會科學，2020（1）：134-138，119.

（責任編輯：劉 昀）