展會品牌形象感知對觀眾滿意度的影響研究

●耿婧雅 杜澤文

一、引言

隨著我國21 世紀的朝陽產業——會展業的迅速發展，眾多同質化展會出現了。這導致同主題展會質量參差不齊，知名度、口碑不一，不但無形中使展會競爭更激烈，也讓組展商意識到展會品牌的重要性。會展業不僅是一種“規模經濟”，同時也是一種“品牌經濟”。組展商通過多種渠道、方式進行宣傳展會品牌以吸引觀眾，例如廣告、海報等。展會品牌的塑造和傳播也是會展經濟發展的動力之一。一個成功的展會品牌能夠簡單直接地向目標觀眾傳達展會主題與特點相關信息。一個成功的展會品牌需要一個長期建設過程，期間會面臨許多問題與困難，許多品牌只有一個宣傳語，甚至僅有一個品牌名稱與符號，展會品牌形象和實際有差異。

隨著經濟發展和會展業的壯大，觀眾在選擇展會時，往往會選擇品牌展會進行觀展參展。展會品牌已不再單純是為了區別其他展會，而要成為滿足觀眾需求的工具，使得展會品牌成為觀眾身份和形象的表達元素。如今的企業已不滿足于通過展會擴大銷售了，更多是為了宣傳，提高知名度與市場地位，所以在選擇展會時，會比一般觀眾更加注重展會品牌形象。可見，好的品牌形象會提高觀眾滿意度。因此為使觀眾滿意、保證展會的經濟效益和社會效益，展會必須具有品牌意識，并提高品牌形象。

基于上述內容，梳理了展會品牌形象相關研究文獻，設計并檢驗了展會品牌形象評價量表，發放問卷并進行數據收集與分析。同時將展會品牌形象與觀眾滿意度相聯系，引入感知價值這一中介變量，分析了展會品牌形象對觀眾滿意度的影響，并針對如何塑造展會品牌形象提出一些建議。

二、文獻綜述與模型構建

（一）展會品牌形象構成分析

展會品牌是以現代品牌營銷理論為基礎，樹立與其他展會不同的、被目標市場接納的品牌，來吸引相關的企業和專業觀眾參展與觀展，達到自身利潤最大化的一種標志。隨著時代發展，人們改變了對品牌的認知。品牌代表了產品屬性與功能、企業理念與文化、顧客期望與情感。鐘穎提出展會品牌是指展會項目之無形資產的總和，物化可視的是展會的名稱、標識、吉祥物等，抽象可感受的是好的聯想和親近感。品牌形象是基于消費者對品牌的認識和偏好，反映在其腦海中的聯想。品牌形象也是重要的品牌資產之一。羅子明則對品牌形象的構成進行標準化，將品牌形象劃分為五個方面：品牌認知、產品屬性認知、品牌聯想、品牌價值、品牌忠誠。一個成功的展會品牌形象需要目標觀眾對其產生偏好與忠誠，并在提到或想到該展會品牌時產生好的形象認知與積極的情感反應。

展會品牌形象感知是展會觀眾關于展會品牌的整體印象，是認知和情感的綜合，包括對展會內容屬性的認識（即認知形象感知）和對展會總體的評價或觀點（即情感形象感知）。許暉將品牌形象的感知要素可分為：功能性因素感知與情感性因素感知，這證實了貝爾關于品牌形象分為軟、硬二重屬性的觀點。因此文章將展會品牌形象感知分為認知形象感知和情感形象感知。

1.展會品牌認知形象感知對觀眾滿意度的影響。展會品牌認知形象感知是指觀眾通過參與展會，對展會服務形象、展會環境和設備、對展會品牌的熟悉度以及配套服務設施進行理性綜合考量，進而形成的整體感知。因此從四個方面對認知形象感知進行測量。展會服務形象是觀眾對工作人員提供的服務以及舉辦時間的認識與感受；展會環境和設備是指觀眾對展會衛生狀況、展臺空間、參展氛圍、舉辦地點的感受；展會品牌熟悉度是觀眾對展會品牌名稱以及標識的認識情況；展會配套服務設施是觀眾對展會提供的安保、停車場和餐飲的認識與感受。

觀眾在感受展會整體形象時，能夠在合適的時間進行觀展，沒有其他事務，可以全身心投入展會，在工作人員的服務下滿足需求，也能加深對相關行業、企業發展的了解，滿足發展需求；觀眾在良好舒適的環境里觀展，不僅能夠完成工作任務，還能放松身心，與參展商或者同是觀展的觀眾進行友好交流，滿足社會需求。于是提出假設H1：展會品牌認知形象感知對觀眾滿意度有積極影響。

2.展會品牌情感形象感知對觀眾滿意度的影響。展會品牌情感形象感知是個體在理性認識客觀事物下得出的感性評價，即對展會的看法和態度。Agarwal J 等建立了態度與情感的綜合模型，將品牌情感分為品牌感情和品牌情緒兩大類。結合國外學者的研究，徐鑫亮等認為消費者的品牌情感屬于一體化情感，即品牌情感是由消費者互動激發的情感。好的展會品牌形象可以讓觀眾產生積極的聯想，喚起觀眾對于好的參展觀展體驗的記憶，以提高觀眾對于展會品牌的信任與忠誠。所以從品牌忠誠度、觀眾體驗這兩個方面進行測量展會品牌情感形象感知。

滿意就是讓觀眾對展會忠誠的，能吸引觀眾的展會品牌情感形象感知，能激發觀眾愉悅積極的正面情緒，從而對展會品牌有正面的情感態度。當觀眾產生積極的情感態度，便會反作用于觀眾需求，使其得到滿足，達到滿意。于是提出假設H2：展會品牌情感形象感知對觀眾滿意度有積極影響。

（二）感知價值的調節作用

在菲利普·科特勒對滿意的定義上，李沛認為滿意度就是滿意水平的量化。何天祥結合會展行業特征，構建我國國際展會貿易觀眾滿意度影響因素模型，得出影響貿易觀眾滿意度的因子，且因子均通過影響貿易觀眾的感知價值間接作用于滿意度。周曼妮通過因子分析法得到影響觀眾滿意度的因素為展會內容感知、展會硬件設施和展會現場服務。

感知價值是消費者在購買產品或體驗服務的過程中，與付出的成本相比，對實際獲得收益的整體評估。文章參考陳憲鵬的顧客感知價值五個維度，將感知價值分為內容價值和情感價值兩個維度。基于上述理論文獻，觀眾滿意度是指觀眾對展會滿足其需求程度，基于感知價值產生的對展會品牌形象的總體評價和感受，達到或超過期望即為滿意，否則為不滿意。

展會品牌認知形象感知是觀眾對展會環境或服務滿足其需求的感知，感知程度越高，需求越被滿足，使觀眾感到收益高于其支出成本，從而獲得積極的感知價值。展會品牌情感形象感知是激發觀眾個人情感態度的感知效用，感知水平越高，觀眾忠誠度和個人興趣的情感需求越得到滿足，使觀眾得到積極的感知價值。所以提出假設H3：展會品牌認知形象感知通過感知價值的調節對觀眾滿意度產生間接正向影響；假設H4：展會品牌情感形象感知通過感知價值的調節對觀眾滿意度產生間接正向影響。

綜上所述，建立展會品牌形象感知影響觀眾滿意度的理論模型（圖1），展會品牌認知形象感知和情感形象感知既能直接又可以通過感知價值的調節間接影響觀眾滿意度。

圖1 展會品牌形象感知影響觀眾滿意度的理論模型

三、研究方法

（一）變量測度

通過借用其他學者文獻研究中相關量表和定性研究，確定問卷題項。借鑒馬慧瑩的部分題項，增加了展會環境和品牌熟悉度，確定了展會品牌認知形象的4 個題項；參考王斌的部分題項，增加觀眾體驗，確定了展會品牌情感形象的2 個題項；借鑒趙恩北等學者，從而確定感知價值和觀眾滿意度2 個題項。

（二）數據收集

調查問卷包括對展會品牌認知形象感知、展會品牌情感形象感知、感知價值、觀眾滿意度4 個部分以及被調查者基本信息。調查量表采用李克特5 分制，1～5 分別表示“非常不同意/不滿意”到“非常同意/滿意”。調查于2019 年11 月29 日至30日在哈爾濱國際會展中心舉辦的中國東北現代農業科技創新博覽會暨黑龍江農業物資博覽會和家博會，以及于2020 年1 月1日在南京太陽宮劇場舉辦的第二屆金陵國風紀（日場與晚場），采用隨機方式對參展觀眾進行一對一調查，及時回收問卷。共發放問卷300 份，回收294 份，其中，有效的調查問卷為268 份，調查問卷的有效率為91.16%。

（三）樣本特征

在這些樣本中，男性占57.5%，稍多于女性的42.5%；中青年占總體比較大的比例，41 歲以上的只占13.4%；多具有高中以上學歷，高中以下學歷人數只占11.9%；個體經營者人數和事業單位員工人數相仿，比例約為25%，公司員工占比33.6%，人數最多，也有一些在校學生進行參展；觀眾以中低收入為主，但也有一定比例較高收入人群。樣本涵蓋了各類人群，具有隨機性，同時也具有一定的代表性。

四、數據分析與結果

（一）信度檢驗

采用SPSS23.0 中的克隆巴赫Alpha 系數進行檢驗量表的信度，結果表明各變量的克隆巴赫Alpha 均高于0.90（表1），說明量表信度較高，數據可以采用并進行后續分析。

表1 展會品牌形象量表的信度檢驗

（二）相關性分析和效度分析

為了簡便后續數據運算，對展會品牌認知形象、展會品牌情感形象、感知價值和觀眾滿意度等變量的不同題項值進行了單一化處理，即用同一變量下的所有題項數據的平均值作為該變量的值。

運用SPSS23.0 進行皮爾遜相關性分析。由數據可知，展會品牌認知形象與觀眾滿意度間皮爾遜相關性為0.643**，顯著性（雙尾）為0.000；展會品牌情感形象與觀眾滿意度間皮爾遜相關性為0.581**，顯著性（雙尾）為0.000。則可以得出展會品牌認知形象感知和展會品牌情感形象感知均對觀眾滿意度有積極影響，假設H1 與假設H2 成立。

對展會品牌認知形象、展會品牌情感形象、感知價值和觀眾滿意度進行偏相關分析。展會品牌認知形象、感知價值和觀眾滿意度的一階相關系數為0.459，顯著性水平為0.000；展會品牌認知形象、感知價值和觀眾滿意度的一階相關系數為0.371，顯著性水平為0.000，表明展會品牌認知形象感知、情感形象感知也都通過感知價值的調節，間接影響了觀眾滿意度，證實了假設H3、H4 成立。

同樣，對各個題項進行KMO 和巴特利特球形度檢驗，分析得出展會品牌認知形象的不同維度變量的KMO 數值0.843，球形卡方檢驗數值3993.678，顯著性0.000；展會品牌情感形象的不同維度變量的KMO 數值0.568，球形卡方檢驗數值884.890，顯著性0.000；分析得出感知價值的KMO 數值0.500，球形卡方檢驗數值576.494，顯著性0.000；觀眾滿意度的KMO 數值0.500，球形卡方檢驗數值382.448，顯著性0.000。說明展會品牌認知形象、情感形象、感知價值和觀眾滿意度均可以進行因子分析。

（三）回歸分析

通過上述數據分析，把因子1 定義為展會品牌認知形象，因子2 定義為展會品牌情感形象，因子3 定義為感知價值，因子4定義為觀眾滿意度。為了進一步分析兩種形象感知和觀眾滿意度之間以及在感知價值影響下兩種形象感知和觀眾滿意度之間的關系，將自變量設定為展會品牌形象感知的2 個維度，將觀眾的滿意度當做因變量，進行回歸分析，從而得出最佳回歸方程。數據如表2 所示。

從表2 中可以看到自變量中的展會品牌認知形象的顯著性值為0，這表明展會品牌認知形象與因變量的關系顯著；而展會品牌情感形象與因變量觀眾滿意度關系不那么顯著，顯著性為0.081（p>0.05）。所以建立多元線性回歸方程：Y=0.467+0.7*展會品牌認知形象+0.198*展會品牌情感形象。從方程中可得觀眾滿意度被展會品牌認知形象、展會品牌情感形象所影響，其對應的其回歸系數依次是0.7、0.198，說明展會品牌認知形象、情感形象對觀眾滿意度都一定程度上有著正向的影響，其影響力依次減弱。這驗證了假設H1、H2 是成立的。

表2 展會品牌形象與觀眾滿意度的回歸分析

將感知價值當做自變量加入后的回歸結果如表3 所示。并將表3 和表2 的數據進行對比分析。

表3 感知價值加入后展會品牌形象與觀眾滿意度的回歸分析

表2 的Beta 系數都比較大，顯著性也更明顯，表3 中數值明顯降低了，于是可以得到了兩個結論：一是展會品牌認知形象在感知價值介入后，展會品牌認知形象對觀眾滿意度的回歸系數從0.7 降低到了0.652，但其顯著性值還是0，這表明展會品牌情感形象感知通過感知價值的調節對觀眾滿意度產生間接正向影響，驗證了假設H3 的成立。二是展會品牌情感形象在感知價值介入后，對觀眾滿意度的回歸分析顯著性下降了，從0.081 增加到了0.117，且其回歸系數從0.198 降低到了0.18，換而言之，感知價值的介入削弱了展會情感形象對觀展觀眾滿意度的直接影響作用。因此，假設H4：展會品牌情感形象感知通過感知價值的調節對觀眾滿意度產生間接正向影響成立。

五、結論與啟示

（一）結論

通過理論分析，驗證了展會品牌形象可由認知和情感形象兩個維度來解釋。利用對哈爾濱國際會展中心舉辦的兩個展會以及金陵國風紀的觀眾問卷調查數據進行的實證分析表明，上述理論假設是成立的。展會品牌認知形象感知和情感形象感知都對觀眾滿意度有積極影響，通過感知價值的調節，展會品牌認知形象感知和展會品牌情感形象感知對觀眾滿意度產生間接正向影響；且認知形象感知對觀眾滿意度影響大于情感形象感知。

（二）啟示

塑造好的展會品牌形象不僅可以吸引觀眾，使觀眾滿意，達到辦展目的。一個成功的展會品牌形象還能夠傳達品牌價值，并且利于傳播，進而提高知名度，提高利益，形成良性循環。通過闡述展會品牌形象感知影響觀眾滿意度的機制和實證分析，可以得出在塑造展會品牌形象時，相比情感形象要更加注重品牌認知形象的塑造。

組展商首先要做的是確定具體的展會品牌理念與定位，樹立最初品牌元素（如名稱、圖案）。一個通俗好記的名稱和一個有辨識度的圖案能讓展會品牌在眾多展會中脫穎而出，讓其具有一定知名度。提高展會觀眾滿意度的有效方法是提升展會品牌形象。組展商在舉辦滿足觀眾觀眾觀展需求的展會的基礎上，不僅要盡量將展會舉辦在時間、交通便利的地方，便于觀眾的出行，還要保證展會衛生環境，設計適當的展臺布局，給觀眾提供一個舒適輕松的觀展氛圍，提高觀眾愉悅心情。

展會還應提供完善的內外部服務。展會內配備專業人員，保證觀眾能順利觀展參展，并及時提供相關信息；配備安保人員，保證與會人員和物品的安全。展會外提供餐飲、停車場等配套設施，提高觀眾滿意度。組展商在展會開始前或結束后可以贈送展會相關小禮品，以增加觀眾對展會的記憶點，提升其展會品牌忠誠度。

最后很重要的一點，展會所出展的產品不僅要保證數量，更應該保證質量。要讓觀眾覺得物有所值，才能夠滿足觀眾對展會的需求，提高觀眾對展會品牌的忠誠度，從而加強對展會品牌的滿意度，有助于塑造展會品牌形象。