情感微電影營銷背景下商品購買意愿的影響因素研究

耿紫珍，郝夢姣

(西安外國語大學 a.人文社會科學研究中心；b.商學院，西安710128)

在情感消費時代，通過情感微電影廣告打動消費者情感，成為營銷管理者提升商品關注度、與目標消費群體進行情感交流的重要營銷方式。自2011年“微電影”廣告元年以來，知名企業紛紛加入微電影營銷的行列，也誕生了許多如《啥是佩奇》等流量高、口碑好的佳作。打動消費者情感的關鍵是消費者情感定位。雖然現有研究對綠色營銷、奢侈品營銷等營銷背景下的消費機理進行了詳細探討，卻少有研究關注情感微電影營銷背后消費者購買意愿產生的內部機理。這一研究的缺失無法為營銷管理者通過精準定位目標消費群體制定有效的情感營銷策略提供理論依據。

自我促進理論(Self-Enhancement Theory)認為，促進自我的實現和提升，是消費行為產生的重要動機。基于此，消費者現實-理想自我差異特性會成為情感微電影商品購買意愿的潛在影響效應。消費者從觀看情感微電影廣告到制定購買決策的過程，涉及消費者自身的情感價值需求程度和對營銷隱藏的商品風險的評估。為此，進一步考察現實-理想自我差異、影響情感微電影商品購買意愿路徑中“情感價值需求”的中介效應和消費者“營銷刻板印象”的調節效應，能夠完整地揭示情感微電影營銷背景下商品購買意愿的形成機理。

綜上所述，基于自我促進理論，探究現實-理想自我差異通過情感價值需求作用于情感微電影商品購買意愿的路徑，并考察營銷刻板印象對該路徑的調節作用，其研究意義在于：(1)在情感微電影營銷背景下，通過考察現實-理想自我差異對情感微電影商品購買意愿的影響，推動消費者自我概念特性影響商品購買意愿理論的發展；(2)通過考察情感價值需求在現實-理想自我差異與情感微電影商品購買意愿之間的中介效應，從價值需求角度進一步豐富自我概念影響商品購買意愿的中介機理；(3)通過考察營銷刻板印象，對現實-理想自我差異影響情感微電影商品購買意愿的路徑中的調節效應，確定施加于情感微電影商品購買意愿的消費者自我概念特性的邊界條件。在實踐方面，該項研究試圖為管理者如何通過情感微電影營銷提升商品購買意愿提供理論依據。

1 理論基礎與研究假設

1.1 現實-理想自我差異對情感微電影商品購買意愿的影響

Vincen等在消費者享樂決策研究中提出，更加關注自己興趣取向的消費者更愿意進行享樂性質的消費[1]。現實-理想自我差異是指消費者對自己實際的存在狀態沒有達到理想期待后產生的心理落差，理想自我概念水平較高的消費者更加關注自我情感和興趣的滿足程度，此類消費者因為未實現理想自我的期待而容易產生自我差異的負面感受。具有較大自我落差感的理想自我消費者更易對情感微電影廣告產生共鳴，從而選擇購買商品。因此，提出假設1。

假設1：消費者現實-理想自我差異會提升情感微電影商品購買意愿。

1.2 情感價值需求的中介效應

營銷學者們認為，消費行為是為了滿足特定欲望和需求的具體行為。隨著消費者對自我形象認知趨于理想化，其價值需求的演變可劃分為三個階段：低級階段重視“量”的需求；中間階段重視“質”的需求；高級階段重視“情”的需求。

Sabah提出，自我概念會導致消費者的價值需求產生不同的側重偏好，而理想自我概念強烈的個體更關注自我情感方面的滿足[2]。可見，現實-理想自我差異較大的消費者的情感價值需求更旺盛。情感微電影通過情感故事打動消費者情感而產生共鳴，滿足消費者的情感追求，進而提升消費者購買商品的意愿，情感價值需求水平高的消費者更容易被情感打動而購買商品。基于上述分析，消費者通過提升現實-理想自我差異情感價值需求，進一步增強對情感微電影商品的購買意愿。因此，提出假設2和假設3。

假設2：消費者現實-理想自我差異會提升其情感價值需求。

假設3：情感價值需求在消費者現實-理想自我差異與情感微電影商品購買意愿之間起到中介作用。

1.3 營銷刻板印象的調節效應

期望理論認為，個體在特定活動中的投資水平由個體對該活動附帶價值的需求程度與個體對該活動結果的期望值的交互所決定。可見，除了情感價值需求的滿足之外，消費者對情感營銷類商品購買結果的期望值也影響其購買意愿。刻板印象解釋了個體習慣以對象留給自己的舊有印象，特別是不好的印象來判斷對象價值，會令人產生認知偏差并且難以接受新事物。

消費者通過情感微電影認識商品，會提高對商品情感價值的感知，但加大了對商品基本信息(如材料、功用等信息)的模糊。宗計川的研究得出，消費者對營銷的普遍印象為“營銷是商家為了牟取高額利潤或隱藏商品質量問題采取的策略”[3]。消費者對營銷的不良刻板印象也能夠解釋目前商品情感微電影廣告比商品傳播、關注度高的現象。所以，盡管現實-理想自我差異大的消費者容易被情感微電影廣告打動而提升商品購買意愿，但存在對營銷類商品質量可能不好、性價比可能不高的疑慮，會降低消費者的實際購買意愿。因此，提出假設4和假設5。

假設4：營銷刻板印象負向調節現實-理想自我差異對情感微電影商品購買意愿的影響。

假設5：營銷刻板印象負向調節情感價值需求在現實-理想自我差異與情感微電影商品購買意愿之間的中介作用。

綜上所述，基于自我促進理論，現實-理想自我差異的消費者不但對情感營銷類商品購買意愿產生積極的直接效應，還通過提升自身的情感價值需求間接提升情感營銷類商品購買意愿；而營銷刻板印象對上述直接、間接效應均產生負向調節作用。理論模型如圖1所示。

2 實證研究

2.1 研究設計

以了解情感微電影營銷的消費者為調研對象(見表1)，通過問卷調查的方法進行數據收集。為了甄別出有效調研對象，問卷開始對情感微電影營銷進行了解說，并列舉了小豬佩奇大電影宣傳片《啥是佩奇》和蘋果手機宣傳片《女兒》。同時，對被調研對象進行篩選：(1)需要回答是否了解情感微電影營銷(“是”繼續答題，“否”結束答題)；(2)需要寫出自己知道的情感微電影營銷的商品名稱，然后進入正式答題。

表1 樣本統計描述

本次調研共發放600份網絡問卷，在剔除了不了解情感微電影營銷、填寫時間過短、勾選同一答案等無效問卷后，剩余453份有效問卷，有效問卷回收率為75.5%。

2.2 數據的信度與效度分析

潛變量的信度系數、相關系數與AVE平方根如表2所示。

表2 潛變量的信度系數、相關系數與AVE平方根

(1)應用Cronbach a進行系數數據的信度檢驗。從表2可以看出，所涉及的4個潛變量的Cronbach a系數均大于0.7，說明問卷的信度良好。

(2)從內容效度和構建效度兩個方面進行檢驗。4個潛變量測量問題均引用國外成熟量表構成，并邀請專業學者進行校對，具有良好的內容效度；4個潛變量的因子分析的最小提出值為0.604，潛變量的組成信度CR最小值為0.891，平均變異萃取量AVE的最小值為0.595，利用Amos軟件得到的擬合結果為Chi-S/df=2.233、CFI=0.985、NFI=0.966、IFI=0.985，均顯示潛變量模型具有良好的收斂效度，而且AVE平方根數據均大于縱向、橫向相關系數，說明各個潛變量之間具有良好的區別度。

2.3 假設檢驗

2.3.1 直接效應假設檢驗

使用SPSS24.0軟件對提出的假設進行檢驗。表2中模型4的結果表明，現實-理想自我差異會顯著提升情感微電影商品購買意愿(=0.378，p<0.001)。假設1驗證成立。模型2結果表明，現實-理想自我差異會顯著提升情感價值需求(=0.307，p<0.001)。假設2驗證成立。

2.3.2 中介效應假設檢驗

直接、中介模型檢驗結果如表3所示。

表3 直接、中介模型檢驗結果

續 表

利用Baron等提出的中介效應檢驗三步法[4]，對假設提出的中介效應進行檢驗。首先，假設1成立，即滿足中介效應檢驗的第一個條件；其次，如表3中模型5顯示，情感價值需求顯著提升情感微電影商品購買意愿(=0.218，p<0.001)，滿足了中介效應檢驗的第二個條件；最后，表3中模型4和模型6中，現實-理想自我差異對情感微電影商品購買意愿的影響系數由0.378(p<0.001)減少至0.342(p<0.001)，并且情感價值需求仍顯著提升情感微電影商品購買意愿(=0.116，p<0.001)，這說明情感價值需求部分中介了現實-理想自我差異對情感微電影商品購買意愿的正向影響。假設3驗證成立。

2.3.3 調節效應檢驗

在調節效應檢驗前，為了消除共線性問題，對所有涉及交互項的變量進行了去中心化處理。表3中模型7結果顯示，交互項系數呈負向顯著(=-0.223，p<0.001)，說明營銷刻板印象顯著負向調節現實-理想自我差異對情感微電影商品購買意愿的影響。假設4驗證成立。將營銷刻板印象數值加、減其標準差分為高低兩組情境(見圖2)，低營銷刻板印象情境下，現實-理想自我差異對情感微電影商品購買意愿的提升效果更明顯。

2.3.4 有調節的中介效應檢驗

依照Hayes等提出的有調節中介效應的驗證方法[5]，在SPSS22.0中應用受約束的非線性回歸分析(CNLR)語法，通過Bootstrap重復抽取1000個樣本，將抽取出的樣本結果導入Excel表格中來驗證假設提出的受調節的中介模型。檢驗結果如表4所示。

表4中的間接效應檢驗(PMYPXM)結果顯示：相對于高營銷刻板印象，低營銷刻板印象下的現實-理想自我差異通過情感價值需求中介效應提升情感微電影商品購買意愿的效果更顯著(Z=0.267，p<0.001VSZ=-0.003，p>0.1)。假設5驗證成立。

表4 有調節中介效應分析

3 研究討論

第一，基于自我促進理論，提出并驗證了消費者現實-理想自我差異對情感微電影商品購買意愿的正向影響。這一發現不僅呼應了已有關于消費者自我概念與其愿意購買的商品類型一致或匹配的研究結論，也從消費者自我概念的角度填補了情感微電影廣告背后商品購買意愿影響機理的研究。結果啟示營銷管理者可以參考目標客戶群體的理想自我概念來制作情感微電影內容。根據問卷調查的結果，更有影響力、擁有廣泛的社會交往、審美水平較高等是理想自我概念水平較高的消費者所期望的自我形象特征，營銷管理者可通過在情感微電影中突出商品購買行為與上述特征的關聯性，以提升現實-理想自我差異較高的消費者的商品購買意愿。

第二，較為完整地揭示了現實-理想自我差異影響情感微電影商品購買意愿的認知路徑及其邊界。現有自我概念影響商品購買意愿的研究主要采用滿意度、品牌個性來解釋中介效應，但這些中介變量無法全面反映情感微電影營銷中消費者對情感價值的需求程度以及對營銷的不良刻板印象這兩方面關鍵因素在消費者購買決策中的作用。鑒于此，驗證情感價值需求在現實-理想自我差異與情感微電影商品購買意愿之間的中介效應，以及營銷刻板印象對該中介效應的調節作用，能夠完整地演示在情感微電影營銷背景下商品購買意愿產生的內部路徑及邊界條件。結果啟示營銷管理者可以將能夠滿足目標消費群體情感價值需求的元素融入產品、定價、促銷、銷售渠道的每一個環節中，以提升營銷活動“打動人心”和“觸動情感”的效果。同時，營銷管理者需要加強對商品功能和質量的宣傳，避免營銷過度而導致消費者由于對營銷廣告的不良印象而降低對商品價值的合理判斷，保障情感微電影能夠有效提升商品銷量。