移動互聯時代短視頻行業盈利模式探討

王冠馨

【摘? ? 要】隨著移動互聯網的快速發展，短視頻已經成為人們生活中不可或缺的信息接收方式之一。目前短視頻行業主要盈利模式有廣告付費、電商、用戶付費以及IP運營四種，存在的問題主要有缺乏優質內容、難以突破流量的天花板、版權保護意識有待完善、商業模式單一、品牌化IP難以延續。針對存在的問題提出當前短視頻行業需要從加大優質內容提供力度、完善商業運營模式、打造品牌化IP、加強審查監管四個方面來著力改進。

【關鍵詞】短視頻;盈利模式;流量

以互聯網為依托，在數字技術加持下，短視頻行業迅速發展。短視頻的產業理念從本質上來說是一種“注意力經濟”，即最大限度地利用短視頻吸引大量受眾的注意力，通過短視頻培養潛在的消費群體，以期幫助平臺獲得最大的商業利益。短視頻因其內容創作的門檻低、利用用戶的碎片化時間，同時具有網絡社交媒體屬性等特點使得它牢牢地抓住了用戶。短視頻已經發展成為最主流的視頻形式之一。

一、短視頻行業發展現狀

短視頻是指短小的視頻，其內容豐富多樣，有記錄生活的Vlog、有關于化妝和美食的教程類視頻、有休閑娛樂類視頻、有新聞資訊類視頻等，用戶可以自主選擇想要觀看的短視頻類別。由于網絡的開放性和準入門檻低，用戶可以上傳自己制作的短視頻，用戶既可以是觀看者，也可以是內容生產者。

據CNNIC統計，截至2020年4月，我國網絡視頻用戶規模達8.50億，其中，短視頻用戶規模為7.73億，占網民整體的85.6%。[1]短視頻行業歷經了9年的發展，從2011年GIF快手成立的萌芽期、2014年美拍上線，“春節拜年”、“全民社會搖”以及“冰桶挑戰”三大著名營銷戰的探索期到傳統媒體進軍短視頻領域，新京報的“我們視頻”、澎湃的“梨視頻”的成長期，再到2018年“淘寶直播”、抖音帶貨的成熟期。2019年，內容電商成為存量時代短視頻行業發展的又一重點。[2]

二、短視頻行業盈利模式分析

目前，短視頻行業的主要商業盈利模式有廣告營銷模式、電商營銷模式、用戶付費模式等，這些盈利模式的主要落腳點都是流量變現，為短視頻行業獲利不少。

（一）廣告付費模式

廣告付費模式指的是短視頻內容生產者將商家的廣告與短視頻內容相結合，以賺取廣告費用的盈利模式。短視頻內容生產者通過前期運營使自己獲得大量粉絲，成為短視頻達人。廣告商會選擇契合自己品牌和商品調性的達人來推廣商品，利用他們的名氣來獲得商品的關注度，這些達人在網絡中充當“意見領袖”的角色，潛移默化中將相關營銷信息傳遞給受眾，影響用戶的消費觀念和消費行為。例如 “豆豆_Babe”、“阿沁”等短視頻達人，經常為粉絲推薦好物，拍攝開箱視頻介紹商品的功用或價格等，收獲大量粉絲的同時還能為廣告商“帶貨”。

（二）電商模式

電商模式指的是短視頻平臺提供購買鏈接，鏈接到相應的電商程序供顧客購買商品。目前短視頻用戶達7.73億，短視頻平臺用戶基數大，可以將大量用戶轉化為實際購買者。為了方便用戶購買商品，許多短視頻標題上方會出現購買商品鏈接，使用戶一鍵單擊就可以切換到電商程序購買商品。短視頻使用戶在頁面的停留時間增多，在提升購買轉化率方面具有顯著效果。

（三）用戶付費模式

用戶付費模式指的是用戶付費觀看短視頻內容。例如知乎live中對優質的視頻內容用戶需要付費才能觀看，這類付費更多的側重于知識付費。隨著短視頻的發展，創作者收獲大量粉絲，直播逐漸興起。網絡達人利用短視頻平臺如抖音、快手、美拍等進行直播，粉絲的打賞是目前用戶付費的主要模式。

短視頻利用“粉絲經濟”盈利，即短視頻利用粉絲對心儀偶像的崇拜和追求心理，使其為偶像本身產生的消費行為，從而為短視頻帶來了一定的經濟效益。部分UGC、PGC憑借其超高的人氣和優質的內容吸引大批粉絲圍觀，擁有眾多忠實粉絲。直播中平臺設置打賞功能，雖然送出的都是虛擬禮物如“游輪”、“火箭”等，但這些虛擬貨幣都是通過真實貨幣換來的，主播們可以將收到的禮物在平臺變現，獲得直播收益。直播主獲得打賞后，與平臺共享收益。直播禮物分成，成為虎牙、熊貓這些短視頻平臺重要的收入來源。

（四）IP運營

部分短視頻是通過打造IP品牌來獲取利益， “IP”是Intellectual Property的簡稱，意為知識財產所有權。而IP品牌指的是具有較長生命周期和商業價值的跨媒介內容運營。[3]短視頻的IP運營最成功的就是形成粉絲效應，而要形成粉絲效應需要經歷運營和變現兩個階段。首先前期需要花費人力、財力等去培育一個具有辨識度的IP。好的短視頻IP產品要擁有一個好的產品價值觀和良好的文化，擁有一個大的用戶群是IP實現其產品價值的重要條件，也是做好短視頻產品的競爭壁壘。

三、當前短視頻行業商業模式存在的問題與改進建議

目前短視頻變現的途徑主要是平臺補貼、廣告提成、電商變現。短視頻平臺的補貼、廣告主的大量投放以及市場業態豐富多樣，包容度高，使得短視頻擁有強大的“吸金”能力。據艾瑞咨詢估計，2020年短視頻市場收入將達到2110.3億元。[4]但是短視頻在帶來高額收入的同時也暴露了不少問題。一方面目前短視頻用戶基數雖然大，但具體到每個短視頻平臺并不均衡，并且近年來用戶增長放緩;另一方面，平臺之間內容同質化問題突出，以網紅、美妝、搞笑、美食等娛樂內容為主，一味追求播放量，忽視了對質量的把關和原創性的保護。

（一）短視頻商業模式存在的問題

1.缺乏優質內容

無論是傳統報刊還是新媒體公眾號亦或是短視頻，要想在市場分一杯羹，就必須要堅守“內容為王”的準則，優質的內容是獲得成功的關鍵。目前短視頻內容抄襲現象嚴重，大量同質化內容造成用戶的審美疲勞，網友之間競相模仿，缺乏新意。同時算法推薦對用戶形成“信息繭房”，系統檢測到用戶點贊過哪一類短視頻或者關注過哪一類短視頻，推算出“用戶喜好”，并且不斷地向用戶推送該類短視頻，用戶只能在算法營造的“信息繭房”中觀看大量同質化的內容。

2.難以突破“流量的天花板”

短視頻質量的評判標準主要依賴于視頻的播放量、點贊數等數據，評判標準單一，“唯數據是從”導致大量內容生產者為了獲得廣告而進行數據造假，通過做數據、買流量等方式達到高瀏覽量高點贊量的效果，或通過花錢上熱門的方式，使平臺將視頻推薦給用戶，這也導致用戶看到的熱門視頻在內容質量方面有所欠缺。

（3）版權保護意識欠缺

短視頻同質化現象嚴重，抄襲模仿成風，造成短視頻的創作者利益受損，維權困難，導致侵權現象屢禁不止。一些視頻經過拼湊形成新的內容，但是其使用的視頻資源卻未經許可。因此，平臺應該注重保護原創視頻的版權，保護創作者的合法權益。

（二）相關建議

1.加大對優質內容的扶持力度

短視頻平臺應當加大對優質內容的扶持力度，為簽約合作的MCN提供從生產到運營等各方面的培訓等服務，甚至培養一些完全歸屬平臺的MCN團隊，以保證內容的質量和產量。只有優質的內容，才能吸引用戶為其付費，才能促進短視頻行業的發展。

2.打造品牌IP

短視頻平臺應該孵化出更多品牌IP，并持續運營擴大影響力，培養粉絲忠誠度，打通上下游產業鏈，圍繞IP進行版權授權、影視劇開發、明星經紀、衍生產品銷售等，拓展品牌IP的盈利途徑。

3.加強監管，打造良好業態

針對我國短視頻行業出現的審核不嚴，監管不力，網絡視聽節目服務協會出臺相應政策，例如出臺《網絡短視頻平臺管理規范》《網絡短視頻內容審核標準細則》來規范短視頻行業出現的各種亂象。各大平臺需要加強對內容的監管，在內容審查上嚴格把關，營造良好的業內生態環境。

結語

雖然短視頻發展步入成熟期，流量變現獲利頗豐，但是短視頻行業也暴露了諸多的現實問題。本文回顧了短視頻行業發展概況，介紹了短視頻行業四種主要盈利模式：廣告付費模式、電商模式、用戶付費模式、IP運營模式。指出當前短視頻行業盈利模式出現的問題并根據現有問題提出相關建議及對策。短視頻的發展紅利已經慢慢消退，未來需要不斷調整自身的運營策略，以期獲得更好的發展。

注釋：

[1]中國互聯網絡信息中心.第44次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL]. http：//www.cac.gov.cn/2020-04/27/c_1589535470378587.htm.

[2][4]艾瑞.探究短視頻行業的企業營銷策略[EB/OL].https：//www.sohu.com/a/382050460_243993.

[3]劉雅婷. 短視頻自媒體的盈利模式研究[D]. 華中師范大學，2018.

（作者：湖北文理學院文學與傳媒學院碩士研究生）

責編：姚少寶

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