陜西韓城花椒的品牌推廣策略

近年來，韓城市市委、市政府按照“基地規模化、經營品牌化、服務社會化”的產業發展思路，制訂相關的政策，形成以花椒為主的產業化經營。花椒成為韓城農業的主要產業。但是，隨著市場的發展變化，韓城花椒在產業化過程中還存在著一些推廣上的問題，就此筆者對韓城花椒整體種植及品牌推廣狀況進行了調查。

一、調查結果分析

本調查旨在了解韓城市花椒的種植及銷售渠道狀況，以問卷的方式進行，共收到有效問卷達到90余份。問卷調查結果如下：

1.韓城市花椒種植狀況分析。①對于當地的家庭來說，占比最高的是農作物種植，達到88%，其次是外地打工有78%，還有14%和10%的家庭是依靠政府補貼和其他作為主要收入來源。②從統計的結果來看，在種植花椒的原因上，93%的家庭是為了增加收入，53%是饋贈了朋友和領導，少部分選擇自己食用。③很明顯，74%的家庭是以花椒的銷售收入作為家庭的主要收入來源，只有26%以其他的方式作為家庭主要收入來源，這充分說明花椒種植對于當地人而言意義重大。④花椒的種植畝數相對分布的比較均衡，5畝以下有35%，5畝至10畝有29%，10畝到15畝有26%，15畝以上有10%。這說明種植的面積也是比較大的。⑤從花椒的品種看，主要以兩個品種為主，大紅袍和小紅袍，分別占74%和52%。⑥對于每畝花椒的凈收入來說，約46%的家庭每畝凈收入為2500元到3500元，29%可以達到3500元到4500元，18%在2500元以下，僅有6%在4500元以上。從這個情況來看，韓城花椒價格上不占優勢。

2.韓城花椒的銷售渠道分析。①大多數的受調查者選擇等待銷售商來訪，占比達到76%，其余的34%選擇了自己聯系銷售商以及線上銷售，或者是三者都有。所以，銷售渠道相對較窄。②對于聯系銷售商，88%以電話聯系為主，34%選擇面談，還有30%是熟人介紹。也會有部分人會選擇兩種或三種的方式聯系銷售商。③多數選擇等待銷售商來訪，是因為每年都會有銷售商固定來訪，一定程度上比較方便和省事。④當地人對于線上銷售的方式，持保守的態度。62%的人會視情況而定，4%的人不會選擇線上，36%的人會通過線上進行銷售。而且，對于線上銷售的平臺的態度也是如此，44%選擇觀望，23%無感，30%期待。這也說明了，對于網絡線上銷售的推廣方式需要符合當地的情況同時要能獲得當地人的認可。⑤根據調查結果顯示，影響花椒出售的最主要因素是沒有合適的銷售地點與環境，占比約66%，其次就是受現實因素影響（運輸困難）以及品牌的知名度低影響力小，占比分別為37%和25%，還有15%的選擇是信息不發達，銷售商控價。⑥對于提高當地花椒出售最需要的因素，73%認為需要更多的銷售渠道，有44%和37%的人覺得需要消費者對于花椒的認可以及相對穩定的花椒市場環境，16%的人認為需要政府對于花椒市場的整頓。

所以總體來說，韓城花椒種植，是作為當地人家庭收入的主要來源之一。人們對于花椒的種植是相當重視的，而且根據筆者的調查意見反饋，很多人都說到了，當地的花椒口感很好，味道重，但是價格上不占優勢。品種較少，衍生品也不是很多。而且花椒的銷售渠道和銷售方式也比較少，主要依靠固定的銷售商來訪的方式進行銷售，這當然是受到地域以及知名度因素的一些影響。通過調查，大家對于線上銷售的方式大多數持中立的態度，少部分人表示會使用線上的渠道進行銷售，所以在后期的工作中，需要對這個問題再做進一步研究和探討。

二、韓城花椒產業發展中存在的問題

1.知名度低，推廣力度不足。由分析調查問卷可以得出，因為方便、省事，韓城市花椒種植者銷售花椒的主要途徑是等待銷售商來訪，并且聯系經銷商的方式是以電話聯系為主。只有小部分人會通過線上方式進行，并且當地人對于線上銷售的方式大多持保守的態度，表示會視情況而定。所以，花椒種植者沒有對韓城花椒進行良好推廣和宣傳，推廣力度不足，只是在運用傳統的農作物的種植銷售模式。

但是已經有一部分的花椒種植者已經認識到要提高當地花椒銷售量，需要更多消費者對韓城花椒的認可，也就是說消費者在購買花椒時并不了解花椒的產地，品牌的知名度低，我們需要形成創新品牌，提高韓城花椒的知名度。

2.銷量不佳，銷路窄。韓城市當地家庭主要收入的來源為農作物的種植，其種植花椒的主要原因就是增加家庭收入。當地花椒種植的面積相對較大，在5～15畝之間，花椒的銷售收入為家庭的主要收入來源，花椒的種植對于當地人來說非常重要。但每畝花椒的凈收入較低，韓城花椒在市場價格上不占優勢，銷量不佳。在銷售花椒時，當地種植者大多以等待銷售商來訪為主要渠道，很少部分種植者會想到利用其他渠道進行銷售。且在聯系銷售商時僅以電話聯系為主，很少采用面談或其他方式進行溝通。由于信息不發達，花椒種植者對不同于傳統銷售的習慣，對現代一些其他的銷售渠道的不了解，對于線上銷售的方式，僅有小部分人會通過線上銷售的方式來進行銷售，多數人持觀望的態度，但有部分人對此表示期待。通過調查還了解到，影響花椒出售的最主要的原因是沒有合適的銷售地點，其次會受現實因素（運輸困難）、銷售商控價的影響。所以應在花椒銷售渠道方面進行拓寬，擴大其銷路。

3.花椒相關衍生產品種類少。韓城花椒主要以初級形態進行銷售，這種形態的花椒對于當地的市場來說可能已經到了飽和狀態，每畝花椒和凈收入較低。少有其進行加工后的產品，相關衍生產品種類少。花椒產業鏈條短，產業化水平低，銷售主體混亂。韓城市花椒種植者在種植、銷售過程中比較盲目，還沒有主動延長其產業鏈、對產品進行深加工的意識，不能適應市場經濟發展的需要，難以形成真正的利益共同體。這對于當地花椒產業一體化進程并不利，而且會影響當地的經濟發展，甚至造成市場混亂。應發揮出產業效益，帶動整個花椒產業鏈的發展，實現其效益最大化。

4.種植生產技術相對落后。在進行調查的過程中，許多種植者表示，采摘花椒的難度非常大。在采摘花椒時，都是以家庭為單位進行人工采摘，或者雇人手工采摘，這樣還需支付人力費用以及吃住費用。筆者調查到除了采摘，在花椒種植過程中，耕地、灌溉、打藥、施肥等環節都是以家庭為單位進行，沒有形成規模化種植。因此，造成種植的花椒品種不同、質量參差不齊，給整個韓城花椒種植業的總體發展起不到積極作用。種植技術多為傳統技術，技術設備較為落后，農業生產基礎設施沒有得到有效改善。種植過程中沒有科學指導，沒有技術人員支持，生產技術落后，土地利用率低，產出低。加上花椒種植的面積較大，管理不夠規范，花椒種植整體不成規模，生產標準化程度低。

三、韓城花椒品牌建設與推廣策略

1.政府牽頭，積極引導。政府應在花椒市場的整頓、信息渠道的拓寬等方面的進行引導及管理。具體而言，一是提升花椒品質，推廣花椒優良品種，加大花椒深加工力度，組織研發多種衍生花椒產品，對椒農進行栽植技術知識的培訓;二是加大資金研發采摘機烘干機提高花椒機械化進程，降低人工成本;三是政府制定標準，統一花椒品質。

2.強化品牌建設。目前，我國農產品市場競爭激烈，誰能夠抓住消費者的眼球，誰就能取得成功，注重品牌建設就是擴大韓城花椒知名度的第一步。根據調查結果顯示，目前韓城花椒市場品類眾多，但是品牌個性不夠鮮明，同質化比較嚴重，品牌呈現“弱、小、散”現象。韓城農民對于花椒品牌投入不足，觀念滯后，品牌意識不強，韓城花椒未能在消費者心理建立一個完善的品牌的形象，所以加強品牌建設是十分必要的。加強品牌建設也是提高韓城花椒的核心競爭力的手段之一。如何加強韓城花椒的品牌建設呢？首先，設計韓城花椒統一的標識、卡通人物及包裝，提升韓城花椒的檔次;其次，撰寫統一的廣告語，提高韓城花椒的知名度和美譽度。

3.借助新媒體連接農產品與消費者之間的關系。傳統農業的多級分銷模式相對來說已經不能夠滿足當代農業的銷售需求了，只有與微信、抖音等新媒體相結合，運用網絡的力量才能夠讓更多人知曉韓城花椒，擴大其知名度，再結合網絡推廣模式，提供購買渠道，促進購買。[2018年度國家級大學生創新創業訓練計劃項目（項目名稱：韓城花椒的品牌創建與推廣策略;項目號：201810721016）階段性成果。]

（執筆人：秦羽彤 ? ?耿 ?佳 ? ?戴思思 ? 仇魏嘉 ? ?昝再利（通訊作者））

（作者單位：寶雞文理學院文學與新聞傳播學院）