阿壩州旅游經營者信用行為及影響因素研究

◇ 謝敬鳳 陳 硯 ◇

誠信，即誠實講信用，是中華民族的優秀傳統美德，是人們處世的基本行為準則。隨著人們物質生活水平的提高和精神文化生活的需要，旅游需求逐漸多樣化。旅游經營者也面臨如何對接精準需求的各種旅游市場營銷問題。美國社會心理學家馬斯洛認為，人們的消費需要分為五個層次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現的需要。而在旅游活動中，旅游供求雙方處于不同的需要層次，其動機必定會影響其行為。其中，為旅游消費者需求提供商品和服務的旅游經營者的信用行為，會直接或間接影響旅游消費者的信任度和滿意度，甚至影響旅游目的地形象、旅游市場秩序和行業規范等，形成了惡性循環的“蝴蝶效應”。

黨的十九大報告指出：“全面依法治國是發展社會主義市場經濟的客觀需要，是國家民主法治進步的重要標志，是建設中國特色社會主義文化的重要條件，是國家長治久安的重要保障。”可見，誠實守信在不同的社會活動中已不能完全用一般的道德標準衡量。因此，本研究選擇旅游淡、旺季兩個時間段對阿壩藏族羌族自治州（以下簡稱“阿壩州”）的旅游經營者進行實地調研，分析得出影響其信用行為的因素，并進一步提出針對旅游經營者維護良好信用，獲得良好征信的建議，為構建旅游經營者信用體系提供有力的依據。

一、概念與文獻回顧

（一）旅游經營者的定義

據文獻統計，各省級、地方政府、旅游部門等對旅游經營者的定義，大多參照2013 年4月25 日通過并于同年10 月1 日正式施行的《中華人民共和國旅游法》之規定“旅游經營者是指旅行社、景區以及為旅游者提供交通、住宿、餐飲、購物、娛樂等服務的經營者”進行界定。2018 年10 月26 日第十三屆全國人民代表大會常務委員會第六次會議《關于修改〈中華人民共和國野生動物保護法〉等十五部法律的決定》第二次修正，在政策全文里未明確旅游經營者的定義，但在第四章的第二十六條至第五十八條分別對旅行社、導游及領隊、景區等，為旅游者提供食、住、行、游、購、娛等產品和服務作了明確的規定，第四十六條的“城鎮和鄉村居民利用自有住宅或者其他條件依法從事旅游經營，其管理辦法由省、自治區、直轄市制定”。阿壩州實施《<四川省旅游條例>的變通規定》中所規定的旅游經營者均為按照國家法律法規注冊登記的組織機構及個人。顯然，在全域旅游新理念的引領下，“旅游+”的跨界融合使旅游經營者的角色更為豐富。

2018 年12 月21 日，文化和旅游部為“維護旅游市場秩序，加快旅游領域信用體系建設，促進旅游業高質量發展，依據《中華人民共和國旅游法》《中華人民共和國行政許可法》等有關規定，制定并印發《旅游市場黑名單管理辦法（試行）》。”在該辦法中，明確了旅游市場主體及旅游從業人員和七類行為將列入黑名單。

基于國家相關立法及地方各級行政管理條例之規定及近年來旅游業的新變革，旅游經營者的定義不再局限于傳統意義。本研究認為有償提供食、宿、行、游、購、娛等產品的服務企業、各類協會，包含：未在工商部門登記的組織、團體以及為滿足旅游消費者體驗民風民俗的家庭和各類旅游產品銷售的個人均可定義為旅游經營者。①謝敬鳳：《旅游經營者信用體系建設對策初探》，《四川干部函授學院學報》2019年第1期。

（二）信用行為文獻回顧

自2013 年3 月15 日，我國征信首部條例《征信管理條例》正式實施以來，學術界的研究興趣多集中于經濟、金融等行業，而銀行系統屬于信用的考核部門。2019 年7 月9 日，國務院辦公廳發布并實施的《國務院辦公廳關于加快推進社會信用體系建設構建以信用為基礎的新型監管機制的指導意見》即“以加強信用監管為著力點，創新監管理念、監管制度和監管方式，建立健全貫穿市場主體全生命周期，銜接事前、事中、事后全監管環節的新型監管機制，不斷提升監管能力和水平，進一步規范市場秩序，優化營商環境，推動高質量發展”為總體要求。該意見的出臺與實施，不僅有助于深入推進“放、管、服”改革，進一步發揮信用在創新監管機制、提高監管能力和水平方面的基礎性作用，并且有望更好地激發市場主體活力，在推動高質量發展方面發揮重要作用，可以帶動各方社會治理資源重組。②張縱華：《以信用體系建設助推社會治理》，《人民法院報》2019年第9期。

在查閱關于旅游經營者近300 篇的文獻研究中，學術界的研究熱點有：旅游經營者與游客利益、旅游經營者合法權益、旅游經營者管理、旅游經營者行為、激勵約束、主要債務、義務、附隨義務、經營模式、經營體制等。為體現研究結果的價值，繼續對信用信為的文獻進行檢索，最終采集到375 條結果，研究熱點有：信用管理、信用風險、信用評級、信用證欺詐等，研究對象有大學生群體、中小企業、個人信用行為、農戶、上市公司等。而基于旅游行業背景，將信用行為精準到旅游經營者的研究文獻則非常少，因此，本研究選擇了為滿足旅游消費者對鄉村旅游的多樣化需求而加入的當地居民作為調研對象，根據其所扮演的角色而表現出不同的經營行為進行調研和分析，從而歸納出影響信用行為直接或間接的因素。

二、阿壩州旅游經營者信用行為研究案例與研究方法

（一）阿壩州主要旅游資源歸納

本研究選擇了阿壩州轄區13 個縣的旅游經營者為調研對象。阿壩州全名為阿壩藏族羌族自治州，總人口中，藏族占58.1%，羌族占18.6%，回族占3.2%，漢族占20.6%，其他民族占0.2%，是全國唯一的藏族羌族自治州。①阿壩藏族羌族自治州官方網站 http://www.abazhou.gov.cn。因其地理環境獨特，有豐富的自然旅游資源和人文旅游資源（見表1）。

表1 阿壩藏族羌族自治州各縣主要旅游資源表

（二）阿壩州旅游收入數據分析

根據官方數據公布（見表2），2017 年因阿壩州九寨溝遭遇7.0 級大地震致使當地景區歇業至2019 年9 月26 日，導致2017 年、2018 年的旅游總收入下降、門票收入下降，但鄉村旅游卻呈上升趨勢，且同比增長比例較大。顯然，在全域旅游理念和模式的影響下，通過對鄉村自然資源與鄉土文化、農耕文化等有機結合，提升鄉村旅游產品的質量，提高鄉村旅游的服務水平，一方面為旅游者提供全方面、個性化服務，滿足不同需求；另一方面通過發展鄉村旅游，帶動產業振興，促進農民增收致富，實現城鄉共同發展。②趙越：《新時代鄉村旅游再定位》，《合作經濟與科技》2019年第20期。

表2 旅游收入數據表

根據上表的數據顯示，鄉村旅游收入占旅游總收入比例越來越重，但鄉村旅游人才愈顯匱乏。根據筆者的調研，阿壩州的旅游經營者中，相當比例為當地農民、牧民，以及其他非正規就業者，即鄉村居民在當地從事，未取得營業許可證的以家庭為主小本經營或未與被雇傭的旅游企業簽訂正規合同的就業者。①張若陽等：《鄉村旅游非正規就業居民的社會排斥感知研究》，《旅游學刊》2019年第5期。

（三）研究方法介紹和研究問題歸類

本研究采用田野調查法。研究數據和研究問題來自兩個方面：一是，通過知網檢索，篇名：“旅游經營者”“信用行為”；關鍵詞：“旅游經營者”“信用行為”，檢索條件：“精確”，設置時間范圍為2009—2019 年。經過反復檢索、校對及篩選后，最終采集到972 篇有效文獻。為了盡可能降低研究誤差，對所采集的文獻進行數據篩選，最終確定581 篇文獻，再利用CiteSpace 5.3R4 軟件生成小樹圖，突出重點關系，以提出本研究擬回答的核心問題。二是，通過整理前期文獻研究中提出的問題，分別于年度中旅游淡季和旺季在阿壩州13 個縣中，各選30 家從事旅游經營活動的家庭或個人進行訪談（見表3），訪談時間約20 分鐘。同時在各縣隨機選擇50 名旅游消費者進行問卷調查（見表4），共發放調查問卷1350 份。

表3 訪談內容

表4 問卷調查內容

三、阿壩州旅游經營者信用行為數據分析與結果

本研究采用主成分分析法提取公因子，通過對150 名訪談者的訪談記錄和收回1280 份有效問卷的數據統計分析，結果顯示共有13 個因子對旅游經營者信用行為影響的累計方差貢獻率73.089%，經測量值<0.5 的因子予以剔除，將影響阿壩州旅游經營者信用行為的13 個因素重新聚類確定成為六類，并重新予以命名、排序后為：經濟因素、產品渠道、信息傳遞、職業規劃、地理位置、文化認可。

（一）經濟因素

通過對150 名旅游經營者的訪談發現，大多旅游經營者自身及其家庭的收入來源，有三個主要渠道：一是自產自銷的各類農副產品（包含牧區的養殖戶）、自制加工品、手工藝品等；二是家庭其他成員外出打工收入；三是以經營旅游產品為主（部分旅游經營者的家庭成員在當地以外的地方經營旅游產品，如成都、貴州、云南、甘肅等地）。因收入渠道不同，對經營行為的影響較大。如來自松潘縣的旅游經營者張樹明(回族)在接受訪談時說：“他家里共有6口人，夫妻兩人經營現在這個店（銷售旅游紀念品），兩個兒子，小兒子在讀大學（四川某高職院校），學的市場營銷，都兩年了（快畢業了）。大兒子在甘肅做生意（銷售旅游產品），大兒子一年能掙好幾萬，但拿回家的很少，只夠自己花，快30 了（30 歲）。家里還有兩個老人，身體還好，家里的收入主要靠夫妻倆的店鋪，好年景能掙13 萬多，差點就很少了，比如今年（2019 年7 月）就不行”被問及是否賣假貨時，他表示：“店子搬不走，隨時都可以找上門，不敢亂來。”從支出角度看，阿壩州的眾多旅游目的地經濟結構具有單一性的典型特征，加之其地理位置的特殊性，收支不平衡，旅游經營者生存壓力過大，其對經濟收入尤為看重。

（二）產品渠道

旅游產品渠道主要是指旅游產品及產品原材料的來源。在受訪的150 名旅游經營者中，70%為當地農民或牧民，經營的旅游產品為自產自銷；21%為當地居民，兼營旅游產品；9%為外來人口，完全以經營旅游產品為主要收入，如在九寨溝的受訪者陶四妹（化名）一家來自遂寧，她是中專畢業后在九寨溝某酒店打工，后來結識了老鄉并在九寨溝做起了生意（開的小餐館）。旅游產品或其加工的原材料的渠道會直接影響旅游產品的價格。根據調研得知，旅游經營者所經營的產品為自產自銷時，經營者在與旅游消費者交易的過程中較為慷慨、價格較低；當旅游產品或原材料需經過中間商環節時，其采購渠道變長，價格較高且旅游產品的質量參差不齊，以次充好，價格不誠實，缺斤短兩等情況時有發生。

（三）信息不對稱

據調研結果顯示，有80%的受訪者對旅游市場管理等方面的法律、法規或政府的相關管理辦法等表示不清楚，主要體現兩種情況：一是接受政府宣傳教育的不是受訪者本人；二是未體現其參與討論或決策的政治活動的權利。因少數民族地區的特殊，有相當比例的受訪者表示，沒有話語權，訴求容易被忽視或得到反饋的等待時間較長等情況，旅游經營者與政府或市場監管部門的溝通不暢，或信息滯后等情況，直接影響其經營行為，不知法、不守法等問題突顯，同時影響旅游消費者對旅游經營者及旅游目的地的感知和評價。

（四）職業規劃

據受訪者人口統計信息顯示，26 歲以上至30 歲以下占8%，且均為女性；30 歲至50 歲之間的占70%，51 歲至61 歲之間占10%，61 歲以上占2%。其中85% 的受訪者學歷為高中以下，12%的受訪者學歷為高中或中專，3%的受訪者學歷為大專。據統計，有相當比例的旅游經營者因當地旅游業發展而回鄉創業或尋找機會增加收入。通常抱有投入少，回報大，能掙一分是一分，能少花錢就盡量不花錢的思想，導致對自身無較長遠的職業規劃。因此，75%的受訪者較看重眼前利益。

（五）地理位置

據調研發現，旅游經營者所處的地理位置不同，其守誠信的程度就不同，如壤塘縣、阿壩縣的旅游經營者對旅游消費者的熱情度較高，因旅游客流量小、旅游淡旺季明顯、旅游旺季較短，所在地旅游產品單一且地理位置較偏遠、信息技術不發達而導致信息相對滯后，因而誠信度更高。而地處213 國道沿線和旅游資源較為豐富地區的旅游營者，與旅游消費者接觸較多，文化融合度較高，對旅游信息的了解更多，但因旅游市場執法、監管人員的力度有限，具有相當比例的旅游經營者對知法犯法心存僥幸。

（六）文化認可

在受訪者中，有相當比例的受訪者表示，旅游消費者具有對旅游地文化缺乏認同感，對旅游經營者的身份、社會地位有輕視心理，對旅游目的地的居民保持高度的戒備心理，導致其對旅游目的地的評價和滿意度感知的差異較為強烈。相當比例的男性旅游消費者和中老年旅游消費者在選購產品時愛貪小便宜，若旅游經營者表現出不滿，便會以不買相威脅，或是給予差評，久而久之，買賣雙方受不滿情緒的影響越來越大，如若媒體報道存在偏差，則旅游經營者及旅游地的形象將會受到影響。

四、研究結論與不足

本研究通過田野調查的深度訪談和數據分析得出，影響旅游經營者信用行為的六大因素，包括經濟因素、產品渠道、政府信息對稱、職業規劃、地理位置、文化認可。六大因素之間相互關聯、相互影響并非孤立存在，經濟收入、文化程度會影響旅游經者的思想、精神世界，再次驗證馬斯洛需求層次理論在實際生活中的實踐。在全域旅游的背景下，在鄉村全域旅游的新內涵影響下，旅游經營者的角色豐富，其職業發展規劃對旅游業發展的影響不可忽視，尤其是鄉村旅游的崛起突顯旅游人才短缺的發展壁壘，這對旅游市場的監管、行業的規范增加了難度。因此，加快旅游經營者的信用體系建設已勢在必行。