網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中消費者知情權(quán)的保護

李順納

摘 要： 依托移動通信技術(shù)，10直播發(fā)展至30直播，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨爆紅，不斷創(chuàng)造一個又一個銷售奇跡。然而，直播帶貨中存在嚴重的信息不完整，消費者知情權(quán)難以得到保護。主播為了推銷產(chǎn)品，夸大對產(chǎn)品功能的宣講、有意回避商品缺陷;消費者通過主播對產(chǎn)品的展示或者提供的畫面選購商品，無法實地辨別商品，加之受到直播間推手的鼓動，消費者難以保持理性的消費欲望。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨作為一種新型銷售模式，對其監(jiān)管是一個難點，但絕不能放任不管。

關(guān)鍵詞： 直播帶貨 主播 消費者知情權(quán) 權(quán)益保護

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布的《2020年第45次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告-網(wǎng)絡(luò)直播》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達560億，較2018年底增長163億，占網(wǎng)民整體的620%。在2019年興起并實現(xiàn)快速發(fā)展的電商直播用戶規(guī)模為265億，占網(wǎng)民整體的293%。[1]可見，直播帶貨行業(yè)呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢，除了我們所知的淘寶直播，各大短視頻平臺如抖音、快手、火山小視頻、斗魚、虎牙等紛紛開啟了主播帶貨頻道。隨著商業(yè)價值越來越高，越來越多的人加入其中。以淘寶直播一哥李佳琦、一姐薇婭為例，兩人在2019年雙11當(dāng)天銷售額分別達到10億、27億。相比于2019年直播行業(yè)一枝獨秀的局面，2020年直播角色更具有多元化。先有央視聯(lián)袂主播李佳琦開展支援武漢、扶貧助農(nóng)等直播活動，之后更多明星藝人紛紛投入直播行業(yè)。劉濤作為明星帶貨第一人，5月14日首播三小時便創(chuàng)下了148億元的全網(wǎng)明星直播的新紀錄。[2]緊接著，諸多企業(yè)CEO為解決新冠疫情期間企業(yè)庫存積壓問題，在直播間為自家產(chǎn)品當(dāng)起了代言人，而隨著直播帶貨的勃興，關(guān)系到消費者權(quán)益的一系列問題也隨之而來。

一、直播帶貨“現(xiàn)場翻車”

電商直播帶貨趨勢越來越強烈，然而隨著直播電商越做越大，行業(yè)市場也愈發(fā)魚龍混雜，虛假宣傳、質(zhì)量翻車、售后維權(quán)等眾多亂象亟待解決。

2019年某知名女主播在直播間推薦一款“榴蓮味”的螺螄粉，直播間的一名嘉賓品嘗后，直言沒有“榴蓮味”，跟平時吃得螺螄粉沒有區(qū)別，場面一度尷尬，網(wǎng)友們紛紛表示不認賬。類似的事件不止一次發(fā)生，此前，該主播推薦的產(chǎn)品被指出涉嫌虛假宣傳。無獨有偶，2020年5月，某主播在直播間預(yù)售鮮花，并承諾鮮花在520這個特殊的日子送到消費者手上。據(jù)消費者反饋，有人提前一、二天就收到了鮮花;有人在520當(dāng)天收到的鮮花出現(xiàn)打蔫和腐爛情況。雖然該主播事后及時對消費者賠償，但也嚴重透支了消費者對主播選貨的信任感。直播盛宴頻頻出現(xiàn)“翻車”現(xiàn)象，消費者本以為購買的商品物美價廉，卻屢屢被欺騙，消費者權(quán)益得不到保障，這究竟是主播職業(yè)道德的缺失還是網(wǎng)絡(luò)直播帶貨缺乏相應(yīng)的法律規(guī)制？

二、直播主體的法律屬性

了解直播帶貨的運行機制，厘清其中各個主體的法律地位，才能追本溯源解決問題。

現(xiàn)行的主播帶貨模式無非有兩種，一是主播與商品銷售者為同一主體，依托電商平臺向消費者推銷商品（模式一）。二是主播與商品銷售者非一個主體，主播以個人名義在電商平臺推薦商品，商品銷售者根據(jù)商品的銷售額給予主播分成（模式二）。如圖1所示。

（一）“模式一”各個主體的法律地位

直播帶貨中涉及的主體、法律關(guān)系較多，筆者以內(nèi)、外兩個視角剖析各個主體的法律地位。首先，內(nèi)部關(guān)系是指主播/商品銷售者與電商平臺。主播通過視頻直播的方式向消費者介紹商品信息，進而推銷商品;平臺則對直播內(nèi)容進行審核，而后將直播畫面通過電子傳輸方式呈現(xiàn)在消費者面前。本質(zhì)上電商為主播與消費者的交易提供了一個服務(wù)平臺，筆者認為電商平臺屬于《中華人民共和國電子商務(wù)法》中的電子商務(wù)經(jīng)營者，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。其次，從外部關(guān)系來看，主播與消費者雙方形成了買賣合同的法律關(guān)系，如果消費者購買的產(chǎn)品出現(xiàn)問題、主播涉嫌虛假宣傳，可分別依據(jù)《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》《中華人民共和國廣告法》追究其民事責(zé)任。

（二）“模式二”各個主體的法律地位

“模式二”與“模式一”最大的區(qū)別就是，主播與商品銷售者不是同一主體。商品銷售者往往選擇粉絲基量大，影響力較高的主播合作。主播在直播間推銷廣告商的產(chǎn)品，廣告商根據(jù)產(chǎn)品在直播間的銷售量給予主播一定的提成。消費者是根據(jù)主播的推薦選購商品，但雙方不存在買賣合同法律關(guān)系。如果產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，根據(jù)債的相對性原理，消費者只能追究商品銷售者的法律責(zé)任。那么，主播是否屬于《廣告法》中的廣告代言人？如果是廣告代言人，主播推薦的商品出現(xiàn)質(zhì)量問題、涉嫌虛假宣傳，依據(jù)《廣告法》第56條之規(guī)定，主播要承擔(dān)連帶責(zé)任。但是主播究竟屬不屬于廣告代言人，是一個爭議非常大的問題。筆者認為，首先，絕大數(shù)主播不屬于《廣告法》中的廣告代言人。根據(jù)《廣告法》第2條之規(guī)定 ?廣告代言人是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品和服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。 ，對廣告代言人的認定要同時符合3個要件，一是利用其自身人氣影響及個人身份，二是對商品或者服務(wù)做了證明或者推薦，三是非廣告主。一般來說，極少數(shù)頂流主播可構(gòu)成以上的3個要件，絕大部份主播不符合第一個要件。大多數(shù)主播更像是一個推銷員，只不過通過線上的方式完成了一次銷售任務(wù)。其次，沒有一個時空差距。我們在看直播的時候，聽完主播的講解，覺得商品確實不錯，在底下的鏈接直接購買，就類似于我們在商場在導(dǎo)購員的引導(dǎo)下完成了一次消費活動。直播賣貨類似線下的銷售。

除去極少數(shù)頂流主播，對絕大數(shù)主播而言，如果推薦的商品與消費生命健康并無關(guān)系，那么就無須承擔(dān)《消費者權(quán)益保護法》中規(guī)定的連帶責(zé)任。以筆者在上文所列舉的羅主播預(yù)售鮮花為例，鮮花并非關(guān)系消費者生命健康的商品，即使出現(xiàn)腐敗、打蔫等情況，也無法追究其連帶責(zé)任。

三、直播帶貨對消費者知情權(quán)的侵害

直播帶貨火爆全網(wǎng)的關(guān)鍵因素在于優(yōu)化信息資源配置，優(yōu)化資源配置就是創(chuàng)造價值，資源本身并不重要，資源的合理分配才重要。同樣的資源在不同人看來價值完全不同，比如，女友送給直男一款限量款的眼霜，他可能轉(zhuǎn)手就扔了，同樣的資源怎么找到最需要他的客戶才至關(guān)重要，只有在客戶那里他才能發(fā)揮價值。同樣一個口紅，千千萬萬個人如果要分散購買，可能要多花十倍百倍的尋找時間，而有了意見領(lǐng)袖則在專業(yè)度、信任度方面有了保證，價格也較優(yōu)惠，商家薄利多銷提高周轉(zhuǎn)，消費者拿到實惠避免浪費，而中間商自己也獲得了利潤，實現(xiàn)三方共贏。

亞當(dāng)斯密在其著作《國富論》中這樣描述：“消費是一切生產(chǎn)的唯一目的，生產(chǎn)者的利益，只能在促進消費者利益時，才應(yīng)加以注意。”[3]當(dāng)今社會，對消費者知情權(quán)的保護是促進消費的關(guān)鍵。然而很多主播在逐利的過程中，職業(yè)道德缺位，加之立法的滯后，相關(guān)部門對直播帶貨行業(yè)監(jiān)管缺位，消費者知情權(quán)一次又一次遭受侵害。

（一）虛假宣傳，博取流量

一場直播平均時間大概在4小時左右，然而主播推薦的商品大概在30件之間，平均每件商品的講解時間僅只有短短的8分鐘，每件商品被分配的時間有限制，一旦超時，主播要承擔(dān)違約責(zé)任。主播在推銷商品時往往趨利避害，夸大其質(zhì)量與品牌，有意弱化或者回避商品缺陷;又或者對經(jīng)銷商安排的商品沒有嚴格篩選，只是照本宣科的講解手中的商品信息。一些主播為了吸引流量，設(shè)置虛假秒殺活動、虛假優(yōu)惠券等條件。

（二）商品信息造假，質(zhì)量堪憂

消費者在直播購物中所獲取的商品信息是有限的，不同于實體線下購物體驗，消費者只能依靠主播的講解，形成大致的判斷力。然而，主播為了高額的銷售業(yè)績，提供與實際商品有偏差甚至不符的信息，例如夸大產(chǎn)品功能、假冒打牌廠商、產(chǎn)品樣式濾鏡之后與實際收到的嚴重不一致，這些都對消費者的知情權(quán)造成侵害。

四、網(wǎng)路直播帶貨的法律規(guī)制與構(gòu)建

當(dāng)前，我國沒有一部法律專門規(guī)制“網(wǎng)絡(luò)直播帶貨”，消費者知情權(quán)屢被侵犯，只能通過消費者權(quán)益保護法、食品安全法、電子商務(wù)法、侵權(quán)責(zé)任法、民法總則等法律法規(guī)尋求救濟途徑。而這些法律法規(guī)跨越范圍大、體系分散，監(jiān)管出現(xiàn)重合、空白現(xiàn)象。健全法律體系，完善救濟途徑是亟待解決事。

（一）健全法律體系

針對上述法律法規(guī)的部分條款重合、銜接不暢等問題，出臺法律規(guī)范操作指南，明確各網(wǎng)絡(luò)直播主體的法律地位及相互之間的法律關(guān)系、“直播帶貨”節(jié)目的法律屬性、“直播帶貨”各個環(huán)節(jié)出現(xiàn)的各種行為的法律性質(zhì)以及法律適用的援引指向。[4]

（二）完善監(jiān)管機制

政府可以抽調(diào)各個行政部門的業(yè)務(wù)骨干，成立“綜合性”監(jiān)督管理委員會，使原本分散的部門整合在一起，解決了不同部門相互“踢皮球”現(xiàn)象。對直播帶貨節(jié)目分門別類，例如：扶貧助農(nóng)為一類，明星帶貨為一類，主播推銷為一類等。針對不同門類的特點，分別監(jiān)管。在直播平臺開設(shè)政務(wù)公開直播頻道，實行24小時輪流坐班制度，加強與消費者的溝通，及時、快速地解決消費者反饋的問題。

（三）電商平臺提高自律能力

一是提高帶貨主播的準入門檻，定期對主播進行職業(yè)道德、法治理念教育。督促主播前期要對帶貨商品進行嚴格篩選，推銷商品要做到客觀、理性，不夸大宣傳，不回避缺陷。主播可在直播過程當(dāng)中對衣服的款式、面料、配色、穿搭以及電子類產(chǎn)品在直播過程當(dāng)中一些功能演示，給予消費者更多的決策信息，使消費者能更加全面、直觀的對商品有個清晰的認識，保障其知情權(quán)，解決消費者在整個購買過程當(dāng)中的困惑。

對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)的監(jiān)管是一個系統(tǒng)化工程，直播帶貨涉及的法律主體復(fù)雜，法律行為多重，厘清其中的法律關(guān)系，才能更好進行追責(zé)，保護消費者的合法權(quán)益。其中，除了辨析“帶貨主播”的多重法律地位，還涉及電商平臺的監(jiān)管和行業(yè)的治理。治理直播帶貨亂象，加強行業(yè)的監(jiān)管，解決好《廣告法》《電子商務(wù)法》《消費者權(quán)益保護法》等法律之間的銜接問題，處理好處罰競合問題。因此，健全的法律規(guī)范體系，合理的監(jiān)管，才能使得直播帶貨走得更遠，廣大網(wǎng)民在直播購物中享受物美價廉體驗。

參考文獻：

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.http：//www199itcom/archives/1042478html

[2]化身“劉一刀”！女明星劉濤首次淘寶直播：3小時帶貨148億https：//baijiahaobaiducom/s？id=1666754693847667478&wfr=spider&for=pc

[3][英]簡·考夫曼·溫本杰明·賴特著張楚，董濤，洪永文譯電子商務(wù)法北京：北京郵電大學(xué)出版社，2002

[4]殷曉晨“直播帶貨”相關(guān)法律問題研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2020（4）：139-141

（李順納，中國人民警察大學(xué)）