玩具廠商熱議渠道控價

本刊記者 李昕

近日，有渠道商在中外玩具網運營的微信群中吐苦水，表示由于線上渠道玩具價格太低，導致線下實體渠道經營越來越困難。此話一出，立刻引發了多位群友的共鳴，紛紛就線上渠道產品價格、工廠控價、實體渠道生存等問題展開討論。

針對渠道商關注的以上問題，《中外玩具制造》雜志記者采訪了一些玩具廠商，他們坦言，電商出現后，線上渠道對實體渠道的沖擊就一直存在。而隨著主打低價的電商平臺崛起，這種沖擊越來越大。對渠道商而言，線上渠道產品價格低是趨勢，他們必須自救應對沖擊；對工廠而言，市場競爭愈加激烈，全渠道布局成為必走之路，但仍會盡力采取措施保護兩類渠道商的利益。

渠道商 電商低價沖擊實體

虎蛋玩具店是山西省大同市的一家玩具零售店，老板魏泉生做玩具零售快6 年了。他告訴記者：“電商一直對實體店有影響，但以前只有淘寶，影響還不是很大。現在拼多多崛起了，還有淘寶特價版、短視頻帶貨等形式，都使得實體渠道越來越難。”魏泉生說，現在顧客購物時都會跟電商比比價格，比如之前一位顧客在店里看中一款玩具，零售價65元。顧客購買前去拼多多上查詢發現同款價格只要38 元還包郵時，就說他亂賣。“現在很多顧客都養成了在拼多多消費的習慣，而線上產品價格就是便宜，要比實體店便宜很多。”

正如魏泉生所說，如今的電商平臺特點之一是低價。無論拼多多、淘寶特價版、京喜，還是今年火熱的直播電商，低價成為吸引消費者的利器。而為了保證價格足夠低，各大電商平臺、網紅主播紛紛跟產地、工廠直接對接合作。“平臺、主播直接跟工廠對接，價格比實體渠道便宜不少。網紅主播還有流量，能賣得動貨，這點也是很多零售商比不了的。”魏泉生深感不具有價格優勢的實體渠道生存愈加困難。

線上渠道產品價格不斷降低，實體經營更是艱難，這也使得線下渠道商對廠家不控價的情況有所不滿。魏泉生舉了某品牌的例子：“同樣的產品，省級代理的批發價是50 多元，而廠家在電商平臺的零售價是39 元。線上線下產品的差別就是包裝不同。”這種情況下，對于并不需要量太多的零售商而言，直接從電商平臺購買產品成本更低。廠家這種做法造成的后果就是很多中間商不愿意做該品牌代理。

上述情況絕不是個例，大部分線下渠道商都有過類似的經歷。湖北鑫隆玩具店負責人徐欣告訴記者，她遇到過好多次同品牌同款產品線上價格低過線下的情況，但是只要價格相差不大，客戶還是愿意從實體店買的。而如果價格差距太大，客戶肯定會選擇線上渠道。

已經做了玩具批發代理31 年的河南福芳商貿有限公司總經理王建芳表示，廠家大力布局線上而嚴重沖擊實體店的情況早晚會出現，這是整個實體生意的趨勢。“現在一些中小企業為了眼前利益大力布局線上，忽視線下渠道、損害線下渠道商利益。之后，這些企業再想布局線下渠道，就沒那么容易了。我認為，未來幾年國內玩具業會整合淘汰很多廠家。”

拼多多等主打低價的電商平臺的崛起加劇了實體渠道生存壓力

生產廠家 注意控價差異化供貨

我國是玩具制造大國，大大小小的玩具生產廠家眾多。根據采訪情況來看，但凡以打造品牌、長遠發展為目標的廠家，對線上銷售產品都會進行控價，也會為了保障線下渠道商的利益，進行差異化供貨。

廣東美致智教科技股份有限公司的產品都是全渠道鋪貨，一般線上渠道建議零售價會比線下渠道低30%左右。該公司旗下品牌春天寶寶營銷總監林先生告訴記者，這種情況的確會影響線下渠道的銷售，但這兩類渠道消費者的消費概念不同：“線下消費屬于沖動性消費，消費者看見好的就馬上購買。線上消費則屬于理性消費，消費者會貨比三家。”

汕頭市喜瑞鹿玩具有限公司總經理張純喜介紹說，他們一直比較重視電商控價，還組建了專門的控價團隊負責跟進，以維護線上線下渠道商利益。“我們會合理地定好電商價格，不會一味地低價。另外，包裝和搭配也可以錯開。”

將線上線下渠道產品錯開是不少玩企平衡兩個渠道的方式之一。汕頭市澄海區龍淇玩具廠負責人楊小姐介紹：“我們不直接做電商平臺，但布局電商渠道已經有四五年，比較清楚線上線下渠道的競爭會出現的沖突點。因此會注意在產品外觀、配件搭配、包裝盒設計等方面將線上線下產品區別開。”楊小姐舉例說，線上渠道價格比較敏感，產品包裝就可以比較小、簡單；而線下渠道的產品則會做比較大的彩盒包裝，使產品看上去大氣、高檔些。

廠家還會嚴格控制兩個渠道的供貨。“對線上的渠道商，我們只會給他們供應電商的產品，不會讓他們拿線下渠道的產品。對線下渠道同樣也不會供給電商渠道的產品。”楊小姐表示，如果兩個渠道貨物供應混亂，對工廠造成的損失是非常大的。

廣東德思徠文化傳播有限公司將線下渠道作為主要渠道，線上渠道也以傳統電商為主，并沒有拓展拼多多等平臺。公司有關部門負責人蔡鎮鍵介紹說，在渠道取舍方面，德思徠選擇保護線下渠道商利益，并安排人員每天負責線上店鋪的巡視，以管控線上渠道價格。

前路思考 慎選品牌做好自己

從廠家的反饋來看，大部分工廠都是希望能夠找到線上線下渠道的平衡點，并且表示不會為了追求銷量而一味低價。楊小姐建議，對價格比較敏感的渠道商，在合作前就要了解工廠產品規劃和定位，防止在合作后因價格問題導致利益受損。王建芳同樣表示，在允許的情況下，最好是跟大品牌合作，因為這些品牌在線上線下渠道布局比較完備，會保護渠道商的利益。

實體渠道突圍還要靠自救

“品牌商的線上店鋪產品種類齊全，這是零售終端做不到的。”魏泉生想到，既然不能做全，那就只能做精做專。“國內整體玩具市場的總銷量每年都在增加，但從渠道來看則只會越來越分散，而且是被更細化、更專業的渠道分割。如果啥都想賣，就沒有特色了。”他認為，零售商要在選品上多花點心思，品類不用太多，但一定要有門店特色。比如嬰幼兒玩具，魏泉生現在只做匯樂的。他要把這個類別、這個品牌產品做精細，讓顧客知道他店里的產品品質有保證，就買得更放心。

魏泉生認為，線上低價趨勢很明顯了，基本沒有阻擋的可能，僅有幾個品牌做控價也沒有多大的作用。零售商要生存下去還是得從自身出發，做好自己。首先，零售商可以選擇直接跟省級代理拿貨，縮短中間環節，讓終端零售價有更多操控空間。據魏泉生介紹，如今很多省級代理都開設了“云店”，供客戶了解產品情況、選購產品。“很多省級代理、市級代理‘云店’的產品價格也挺低的。”

再者，對店鋪做好陳列、做體驗店，多放一些樣品供孩子試玩。多位實體渠道商都認為，玩具不能脫離實體展示，線下體驗也是線上渠道不具備的優勢。今年以來，社區團購迎來了一波迅猛的發展，渠道商也考慮通過建立微信群的方式，不定期地給顧客做團購，拉近彼此的距離。

太原市聰明兒童玩具批發公司總經理李俊文則表示：“樹挪死，人挪活。面對這些困難和競爭，建議渠道商適當擴大經營范圍，多管齊下，降低單一業務帶來的壓力和風險。”