海外熱門品類興盛啟示錄

本刊記者 黃子婧

人無千日好，花無百日紅。玩具市場的潮起潮落，也是如此。有些產品曇花一現，有些則可以歷久彌新。想必玩具廠商、經銷商一定會好奇，什么樣的產品，在什么樣的條件下，可以長久保持熱度。本文就選取了拼塑積木、STEM 玩具、驚喜開箱可收集玩具（類似于國內的盲盒玩具）這三類在海外市場上熱度保持多年的產品，綜合梳理分析它們興起的緣由、巔峰時期的表現和進化、熱度衰退的情況，希望能幫助玩企、經銷商在遇到市場變化時，能冷靜判斷是否具備催生長青熱門產品的條件，能更理性地研發和選品，避免盲目跟風。

拼塑積木傳統品類借勢熱門IP

拼塑積木 是傳統玩具品類之一，以其益智功能、創作自由度大而受到家長孩子的歡迎，在近十年中保持著頗高的熱度?；仡櫷甑臒徜N產品，可以發現，熱門IP 在其中起著極其重要的作用，拼塑積木巨頭樂高的發展就是如此：

2011 年，推出自創IP“樂高幻影忍者”，產品配合動畫大賣；

2012 年，面向女孩推出“樂高朋友”，將拼塑積木目標群體從傳統的男孩拓展到女孩；

2014 年，以樂高玩具為題材的動畫電影《樂高大電影》在全球熱映，獲得滿堂彩的同時，其衍生積木套裝也同時大賣，甚至帶動樂高銷售額一度超過美泰，成為當時全球第一大玩具公司，風頭甚勁；

樂高大電影套裝曾助力樂高登頂

2017—2018 年，樂高開始了與數字化玩法結合，但效果未如期望，業績一度跌入十數年的低谷，后熱度憑借 “星球大戰”“冰雪奇緣”“哈利波特”等熱門IP 恢復。

2019 年至今，樂高積木熱度依然。旗下熱銷的或關注度較高的產品除電影大片IP 授權套裝外，還有熱門劇集、電競等領域的IP，比如“老友記”“怪奇物語”“堡壘之夜”等。只是自2017 年以后，自創IP 少了，幾乎以IP 合作為主。

記者視角

拼塑積木天然具有百搭的內在屬性，而熱門IP 無疑是吸睛利器，兩者結合成就熱銷品并不令人意外。目光精準地借勢一個又一個IP 的關注度，保持自身產品的熱度，無疑是一個聰明的借力打力做法。但這里要提醒玩企的是，熱門IP 就像一層糖衣，只是吸引消費者的第一道關卡，而產品本身的品質，不論是設計創意也好，還是質量也好，才是留住消費者的關鍵。就好比一道菜肴，色、香只能吸引顧客下單，味道、口感才是決定口碑、回頭率的因素。

STEM玩具 利用社會焦慮進行概念營銷

STEM玩具的興起

在歐美的傳統觀念中，玩具的核心價值在于“趣味性”和“啟發性”，是讓兒童接觸、了解、探索世界的媒介，因而在STEM 概念提出之前，歐美玩企很少刻意宣傳玩具的教育功能。轉折點發生在世紀之交。2001 年，美國國家科學基金會引入STEM 概念，涵蓋了科學（S）、技術（T）、工程（E）和數學（M）四大領域。2005 年，美國國家科學、工程和醫學院發布《在風暴中崛起》報告并建議將強化STEM 教育提升到國家戰略層面。到了2006 年，美國參與經濟合作與發展組織（OECD）的國際學生能力評估項目中排名靠后，引起了大眾對美國學生能力素質的普遍擔憂。到2014 年，美國麻省理工大學設立STEM 專業。STEM 概念由此從學術層面、國家戰略層面進入大眾視野，玩具廠商由此跟進。

STEM 教育要從娃娃抓起

STEM 概念正火時，很多玩具在亞馬遜平臺上都以STEM 為賣點

到2015 年，世界兩大玩具專業展，德國紐倫堡國際玩具展和美國紐約國際玩具展不約而同將STEM/科教玩具列為業界新興趨勢，并指出以生動形象的方式讓孩子親身感受自然、技術的奇妙，從而激發他們對這些學科的興趣，為未來的職業生涯打下基礎。2017 年，STEM 玩具的概念被引進國內，在香港國際玩具展上引起了關注和討論。

STEM玩具的魅力

相比普通玩具，STEM 玩具以科教為“皮”，樂學為“核”，覆蓋的產品門類非常廣泛。有專家指出：“其實很多傳統玩具都可以歸入STEM 玩具類別，STEM 玩具只是將過去隱藏在產品玩樂中的教育主旨明確化了?！逼渫怀龆苯拥慕逃δ埽菀椎玫郊议L和教育工作者的認可，有助于緩解家長心中的焦慮。如果設計得當，對孩子也同樣具有吸引力。因此，在市場競爭中，STEM 這一概念賦予了產品獨特的優勢。優秀的STEM 玩具應具備4 要素：開放的玩法、與生活接軌、有助提高兒童各項技能和最重要的要素——好玩。

STEM玩具的發展問題

受市場需求的刺激，越來越多的玩企開始在宣傳推廣中，強調玩具的益智作用，為自己的產品貼上“STEM”標簽。

從2017 年開始，市面上打著益智玩具（尤其是“STEM”）標識的玩具越來越多。更有甚者，廠家為了擴大適用面，將“R”（代表機器人的英文Robot）和“A”（代表藝術的英文Art）加入到STEM 概念中，形成一個覆蓋范圍更廣的全新概念——“STREAM”。其中熱鬧登場的AR（增強實景）、VR（虛擬現實）技術、體感技術等等玩具因為和科技沾邊也貼上了STEM 玩具的標簽。但是這些標識并不規范，更多是利用這個熱門標簽來“貼金”，提升產品的溢價。這就讓消費者有點無所適從。美國的家長對STEM 的真正含義以及如何通過游戲教給孩子相關的STEM 知識仍然存在很多困惑。為此，美國玩具協會在2018 年專門召集相關專家，編寫了一份名為《解碼STEM/STEAM》的報告，解釋這個概念的起源和內涵，消除人們的誤解，并解釋玩具和游戲在STEM/STEAM 教育中的重要作用。由于STEM 玩具強調其教育功能，因此，適合孩子成長年齡是這類產品研發必須要考慮的問題，但目前依然缺乏權威和清晰指引。

經過2017-2018 兩年的熱炒，到2019 年，STEM 概念熱度開始減退，該領域內的廠家開始回歸理性。業界對STEM概念的營銷、炒作雖然少了，但市場需求仍在。據美國勞工統計局預計，到2022 年，STEM 相關職位將會增至900 萬個。STEM 人才也是西歐國家的緊缺人才。根據歐睿國際的預測，STEM 玩具2020—2024 年在西歐國家的平均年銷售額增長率將達到4%。今年疫情期間上網課，又再次將市場關注引到STEM 玩具上。

記者視角

STEM 玩具的興起，可以說很大程度上是一場自上而下傳導的社會焦慮所推動的全球范圍的概念營銷事件。在這種情況下，當產品創新動力不足時，只能通過概念的擴容，將更多產品納入其中，來延續熱度。一旦概念沒有了新的發展，熱度就會褪去。所以玩企遇到類似的新興概念帶起的產品時，就要注意考量該類產品的創新后勁，或概念的延伸潛力。

可收集玩具 滿足兒童心理需求

如果要問海外市場近年令人印象最深刻的熱門品類是什么，答案非可收集玩具莫屬。其增長勢頭之猛、高位維持時間之久、涵蓋范圍之廣，在玩具史上都值得留下一筆。這類玩具和國內的盲盒玩具既有相似點，也有其獨特之處。

涉獵范圍廣、連續3 年增長迅猛

近年的可收集玩具熱潮可以從Moose Toys 旗下的Shopkins 系列說起。該系列從2014 年夏天推出，到2015年走紅成為爆款，售出數量超過100 萬件，再到2016 年橫掃歐美市場，獲得了過10 億美元的銷售額，可謂風頭一時無兩。在其帶動下，玩企紛紛跟進，涉及的產品類別涵蓋可動人偶、毛絨、拼插玩具、洋娃娃、貼紙、集換卡等，可謂非常廣泛。

可收集玩具是美國玩具業在2016 年增長5%的主要功臣，約占全年玩具銷售額的9%。NPD 的數據顯示，2016 年該類產品的銷售額同比增長60%，是2013 年的6 倍多。其中，英、美、加這3 個英語國家對可收集玩具的接受程度最高，三國的年度同比增長率均超過35%，占總玩具總銷售額的比例分別為8%、10%和11%。

到2017 年，可收集玩具依然熱度不減。MGA Entertainment 推出的L.O.L.驚喜拆拆樂勇奪美國最受歡迎玩具榜首位置。NPD 集團數據顯示，13 個參與零售調查的國家中，可收集玩具規模達到39 億美元，同比增長14%。

到2018 年，在歐美走紅的可收集玩具風也刮到了日本。L.O.L.驚喜拆拆樂系列以超過排名第二數倍銷售額的驚人成績繼續保持全球13 國銷量總冠軍的位置。受其帶動，母公司MGA Entertainment 業績獲得破紀錄增長，沖擊世界玩具巨頭第四名的位置。

社交賦能、玩法迭代保持魅力

其實可收集玩具并非什么新鮮品類，為什么這些看著巴掌大小的小玩意會在近年迎來如此驚人的爆發呢？可收集玩具的關鍵就在于“集齊全套”，迎合了孩子們永不滿足、想要更多的特質。這并不是說，只要好玩、可愛，或者借用人氣授權就可以了，而是需要讓孩子覺得，如果不集齊全套，就有茫然若失的缺憾感。以此為核心延伸，通過社交賦能、玩法升級迭代，令這個并不新鮮的品類保持新鮮感。

首先，玩企想要通過激發消費者集齊全套的心理訴求而刺激產品銷量的話，就必須增加收集的難度，因此創造緊張體驗的盲袋包裝就成了常見的手法。由于這種包裝中的產品具有極大的隨機性，玩企可通過增加款式數量或限制特定款式的數量來增加收集難度，增加銷量。后來，普通的盲袋包裝已經無法滿足需求，玩企開始對拆包裝的方式和過程玩起了花樣，進一步增強驚喜體驗。一開始的驚喜拆拆樂用抽絲剝繭的形式，一層層地剝開包裝，剝開一層發現裝有配件的盲袋，后面發展出水洗、變形、寶箱尋寶等層出不窮的創意形式。開箱拆出的產品也不再局限于收集的這種傳統的靜態玩法，還加入了創意手工、拼裝、解鎖隱藏游戲等升級動態模式。這種玩法迭代延長了可收集玩具的熱度。

Skyrocket 的開花娃娃以澆水的獨特形式開箱，令其成為推出當年的熱賣圣誕玩具之一

其次，社交也是刺激可收集玩具增長的重要動力之一。這里的社交賦能可分為線上線下兩個層次。YouTube、臉書、TikTok 等社交媒體的紅火是契機之一。平臺上開箱視頻的傳播就是一種行之有效的軟廣形式。獨特的開箱形式讓開箱視頻吸引孩子關注，當視頻在小朋友圈子中流行起來，從眾或攀比心理進而讓孩子產生擁有同類玩具的欲望。同時，可收集玩具也是孩子線下社交的一種談資，和朋友們進行玩具交換、心得交流等等，無形中為可收集玩具積累了人氣。連續霸占銷售榜單首位數年的L.O.L.驚喜拆拆樂系列的研發靈感就來源于社交網站上的開箱視頻。母公司在產品推出之初也基本依賴社交媒體進行推廣積累粉絲和人氣。事實證明，社交對產品的成敗具有舉足輕重的作用?？墒占婢咭蕾嚿缃毁x能崛起，也因為社交缺乏而遇冷。今年上半年疫情期間，由于停課的影響，可收集玩具失去了線下社交的場景，增長動力不足，銷售大受影響。美國玩具協會的潮流專家預測，下半年學校復課后，可收集玩具的熱度將會恢復。

記者視角

可收集玩具的紅火源自兒童要求齊全、好奇、社交從眾的心理，是一種自下而上自發需求而推動的產品熱潮。所以，對兒童心理的把握就非常重要，在此大框架下，可拓展的空間就相對大得多，熱度也可能保持得更持久。當然，不得不再次強調，在這個拓展的過程中，產品創新依然是關鍵，可收集玩具從單一的盲袋包裝發展出千奇百樣的開箱方式，讓拆包裝變成游戲探索就是一例。