破解盲盒認(rèn)知誤區(qū)

本刊記者 郁凡

盲盒起源于潮流玩具，也一直被劃分在潮流玩具領(lǐng)域，針對的主要是12 歲以上的消費(fèi)者。對于傳統(tǒng)玩企做盲盒，大部分潮流玩具品牌商是不太看好的，認(rèn)為其缺少對潮流趨勢的了解。

盲盒對大部分玩企而言確實(shí)屬于“新鮮品”，很多玩企對盲盒的認(rèn)知主要來自于盲盒的品牌企業(yè)，如泡泡瑪特、夢之城、52TOYS 等。這種認(rèn)知其實(shí)是有偏差的，也就使得不少玩企踏入了誤區(qū)。事實(shí)上，盲盒是一種玩法，讓消費(fèi)者體會未知性的玩法。只要能夠活用這種玩法，再結(jié)合優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，盲盒與傳統(tǒng)玩具同樣可以有機(jī)結(jié)合。

盲盒產(chǎn)品就是手辦？

像泡泡瑪特一類的盲盒品牌商，旗下盲盒產(chǎn)品以塑膠、搪膠制成的手辦為主，鮮少有其他類別。這種現(xiàn)象使得玩企認(rèn)為盲盒等于手辦。從今年深圳國際玩具展上來看，玩企推出的盲盒手辦類最為普遍。

在潮流玩具領(lǐng)域，盲盒之所以以手辦居多，一方面是因?yàn)槭洲k本身是潮流玩具代表品類，另一方面也是因?yàn)槭洲k的可收藏性比較強(qiáng)。但其實(shí)，盲盒內(nèi)的產(chǎn)品可以是任何類別，手辦、模型、毛絨、積木、拼圖、娃娃、卡牌等等。

案例1 驚喜百寶箱

簡動(dòng)文創(chuàng)推出的驚喜百寶箱采用的全封閉式藏寶箱設(shè)計(jì)，分不同主題，每個(gè)主題也有不同顏色。拆開透明外殼后，孩子會得到一把鑰匙，用鑰匙開啟對應(yīng)顏色的門才可以拿出內(nèi)部的產(chǎn)品。不同主題的百寶箱配備的鑰匙數(shù)量也不同，如“魔幻城堡”系列是2 把鑰匙、“魔幻城堡簡約款”系列是5 把鑰匙。該產(chǎn)品整個(gè)系列共有超過95 把獨(dú)特造型鑰匙（精美甜點(diǎn)、可愛動(dòng)物等），將所有的鑰匙收集齊全，還可組成一個(gè)完整的DIY 手工產(chǎn)品。

百寶箱內(nèi)部的產(chǎn)品分為小飾品、手鏈、項(xiàng)鏈，另有小概率開到稀有的純金首飾。小飾品共有48 款，每個(gè)百寶箱會隨機(jī)開到不同的款；手鏈、項(xiàng)鏈則分金銀款，同樣隨機(jī)獲得。這些小配件可以讓孩子自己手工制作成手鏈、項(xiàng)鏈。

盲盒都是紙盒包裝？

無論是作為潮流玩具的盲盒，還是與傳統(tǒng)玩具結(jié)合的盲盒，包裝基本都是長方體的紙盒，同主題系列的包裝盒統(tǒng)一，盒子上印刷著IP 的形象。但盲盒雖然是“盒”，并不是說只能以紙盒的方式包裝。盲盒的玩法是消費(fèi)者知道其中的產(chǎn)品有哪幾種，但不知道會開到哪一種。只要滿足這一玩法，長方體紙盒、正方體紙盒、塑料袋、塑膠球、塑膠盒等等任何包裝都可以。

案例2 恐龍蛋化石盲盒

該系列共有12 只恐龍，沒有隱藏款。單個(gè)產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)為蛋型，顏色設(shè)計(jì)為土黃色。孩子要借助錘子、刷子打開恐龍蛋，才知道內(nèi)部是哪一只恐龍。與市場上其他盲盒紙盒包裝相比頗具特色。

簡動(dòng)文創(chuàng)的驚喜百寶箱內(nèi)含多種產(chǎn)品

盲盒外包裝玩法多樣

盲盒必須IP 加持？

不可否認(rèn)，同等條件下，IP 加持的盲盒銷售量會更有保證，而且知名IP 的附加值也會讓盲盒更加物有所值。但如果IP 的影響力或知名度不夠，并不能有效地推動(dòng)產(chǎn)品銷售。深圳市搜夢文化傳播有限公司（下稱“搜夢文化”）獲得“冬己”IP 版權(quán)方正版授權(quán)后，推出了多種不同主題的“冬己娃娃”。據(jù)公司負(fù)責(zé)人陳藝介紹，搜夢文化在2018 年開始籌備“冬己娃娃”盲盒項(xiàng)目時(shí)，國內(nèi)盲盒還沒有現(xiàn)在那么火爆。“那時(shí)候，國內(nèi)主推盲盒的是泡泡瑪特，很多消費(fèi)者對盲盒的認(rèn)識就是泡泡瑪特。”陳藝回憶說，因?yàn)樗麄儧]有跟泡泡瑪特合作，所以項(xiàng)目推進(jìn)比較慢，再加上“冬己”在國內(nèi)的品牌知名度不夠高，2019 年底就暫停了盲盒研發(fā)。

非IP 的產(chǎn)品可以做盲盒嗎？當(dāng)然可以。但需要注意的是，盲盒除了以未知性吸引消費(fèi)者購買的玩法外，還有收集玩法。如果盲盒的產(chǎn)品不夠吸引人、質(zhì)量不過關(guān)，那么消費(fèi)者重復(fù)購買的幾率就要小很多。因此，非IP 的產(chǎn)品做盲盒更要重視產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

案例3 萌動(dòng)森林毛絨盲盒

圓夢筑成推出的這款盲盒共有9 款常規(guī)款、1 款隱藏款。10 個(gè)形象均不是知名IP，而是由企業(yè)設(shè)計(jì)的原創(chuàng)形象。

玩企不能做盲盒？

陳藝表示，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了一些低價(jià)的盲盒。這些產(chǎn)品由于制作工藝、精細(xì)度跟專業(yè)的潮流玩具無法比，比較適合學(xué)生市場，至于有多大潛力，還需要后續(xù)關(guān)注。“萬物皆可盲盒，關(guān)鍵在于產(chǎn)品如何吸引消費(fèi)者。假如自身產(chǎn)品、品牌不過硬，其他都是白談。”對于現(xiàn)在很多企業(yè)都進(jìn)入盲盒市場，陳藝認(rèn)為隨著各種渠道被各種盲盒塞滿，渠道商也會害怕，也會去考量該賣什么，那么新的盲盒要依靠這些現(xiàn)有渠道去推廣去賣也很困難。

盲盒產(chǎn)品并非一定要IP 加持

傳統(tǒng)動(dòng)漫衍生玩具正與盲盒相結(jié)合

傳統(tǒng)玩具渠道商大都是在近一兩年開始接觸盲盒，對該品類的評價(jià)普遍比較好。河南福芳商貿(mào)有限公司總經(jīng)理王建芳介紹說，過去兩年里，泡泡瑪特、若來等品牌崛起，占領(lǐng)了盲盒市場；潮流玩具店興起代替了校前店和部分傳統(tǒng)超市，是盲盒銷售的主要渠道。“我認(rèn)為，潮流玩具和盲盒是分不開的，也許未來會有很長的路要走，但就目前的現(xiàn)狀來看，盲盒為代表的潮流玩具正在成為趨勢。盲盒未來應(yīng)該會成為中國動(dòng)漫玩具轉(zhuǎn)型的方向之一。”

案例4 巴啦啦小魔仙搗蛋分子

奧飛娛樂出品的不倒翁擺件，一按星星按鍵角色即現(xiàn)。為了方便粉絲收藏，該系列將動(dòng)漫的角色聚集到一起。