提升中國

覃娟

關鍵詞：中國—東盟博覽會;顧客滿意度

基金項目：2018年度廣西壯族自治區中青年教師基礎能力提升項目“一帶一路2.0時期對民族地區政府主導型展會進行市場化轉型的路徑研究”，項目編號：2018KY808。

問題的提出

現實意義

中國—東盟博覽會是中國與東盟“10+1”政府共同主辦、以廣西首府南寧市作為永久舉辦地的展會，是溝通中國與東盟及“一帶一路”國家的國際性交往平臺，凝聚了共同推進“一帶一路”建設的更多共識，在打造高水平的中國—東盟戰略伙伴關系和共建“一帶一路”中發揮了促進作用，對支持廣西建設成我國面向東盟的國際大通道、西南中南地區開放發展新的戰略支點、“一帶一路”有機銜接的重要門戶，構建更為緊密的中國—東盟命運共同體取得顯著成效。

我國提出的“一帶一路”倡議，不僅為經濟帶內及沿路的國家進一步打開全球化和區域化交往通道，國際會展市場的資本、先進的管理經驗以及發展成熟的跨國會展企業也隨之涌入，對中國—東盟博覽會帶來新的挑戰。根據2015年國務院發布15 號文件“關于進一步促進展覽業改革發展的若干意見”，鼓勵和倡導政府主導型展會改革和升級轉型，逐步推進展覽業市場化進程成為今后一個時期的發展新方向，在這一政策指導下，國內會展業將迎來一波迅速發展的高潮，行業內的市場競爭會呈現更嚴峻的競爭態勢。

根據廣西、南寧與中國—東盟博覽會在一帶一路建設中的定位分析，為了更好發揮中國—東盟博覽會服務國家戰略與地方經濟的支撐作用，本文認為可以將中國—東盟博覽會的品牌特色的聚焦在“服務”功能和定位上，將提升中國—東盟博覽會的顧客滿意度作為新時期的建設目標，具有研究的現實意義。

文獻回顧

目前， 國內針對中國—東盟博覽會顧客滿意度的研究較少，可用數據較為欠缺，因此本文另外收集了近三年與會展滿意度相關的文獻輔助研究，大致分為兩個方面：

會展滿意度的影響因素研究。徐瑩、蘇金豹（2015年）研究認為會展旅游者滿意度的相關影響因素包括城市形象與環境、休閑娛樂設施、會場基礎設施、參會花費。劉宇翔（2018年）從綠化設施、場館評價、會議服務和金融服務等方面構建Logit模型，探討提升中國國際健康產業博覽會滿意度的對策。易小力（2014年）運用逐步回歸分析法，分別選取“開放時間”“擁擠程度”“布局設計”“工作人員的專業知識”“承諾的服務”等因素作為自變量，分析這些因素對高交會會展“服務整體滿意度”的影響作用。

會展滿意度提升對策的研究。李爾平（2015）認為要增強中國—東盟博覽會的顧客滿意度，可以從新媒體的廣泛使用入手，擴大媒體報道的影響力和深化人文交流，完善并推進中國—東盟博覽會的服務作用。梁銳（2015年）研究提出提升參展商自身滿意度的對策有兩個：首先是塑造展會的品牌形象，通過建立鮮明有特色的品牌文化來吸引更多客商;其次是提升會展的舉辦質量，從基礎環境、服務質量和硬件設施等方面呈現更好效果。徐莉莉（2017年）通過構建農業會展參展商模型來提出改善農業會展參展商滿意度的建議，包括加強品牌形象管理、提高會展現場服務質量和提高會展生活服務水平。

綜上所述，現有文獻中對國內會展滿意度的研究既包含建模實證分析也包含規范性分析，研究的會展類型也多種多樣，有政府主導型的展會，也有行業展會和會展旅游等。研究者們從不同角度開展會展滿意度分析，提出具有理論和實踐指導意義的建議。但是現有文獻中關于中國—東盟博覽會滿意度的研究還相對較少，作為 “一帶一路”升級期的支持平臺，如何從滿意度角度提升會展本身及會展所在地的城市競爭力值得更深入的研究。因此，在現有研究基礎上，本文通過對中國—東盟博覽會一手數據的調研，從增加顧客總價值和降低顧客總成本兩方面入手，分析顧客滿意度影響的因素，提出相應對策，為提升中國—東盟博覽會顧客滿意度提供一定參考。

研究設計

研究數據

調查過程。按1—5分設置“很不滿意、較不滿意、一般、較滿意、很滿意”的Likert 五點量表，構建“中國—東盟博覽會顧客滿意度調查問卷”，通過“網絡發放+街頭攔截”相結合的方式向中國—東盟博覽會國內客商、國外客商、大學生志愿者、公務員、企業職員和普通市民等發放問卷共計200份，回收問卷200份，問卷回收率為100%。通過對回收問卷進行整理篩選，剔除部分有缺失值的問卷，最終確定有效問卷為186份，占回收問卷的93%。

信度分析。根據表2-1數據顯示，Cronbach α系數為0.873，說明調查問卷中的調查量表內部一致性較好，通過信度檢驗，調查結果信度較高，數據分析結果具有現實指導意義。

研究變量

指標體系。本文從增加顧客總價值TCV、降低顧客總成本TCC兩大方面構建提升顧客滿意度的指標體系。

相關指標說明。TCV（Total Customer Value） 是顧客總價值，X1，X2，X3，……是影響顧客總價值的各種變量，通常包含產品價值、人員價值、形象價值、服務價值。

TCC （Total Customer Cost） 表示顧客總成本，Y1，Y2，Y3，……影響顧客總成本的各種變量，通常包含貨幣成本、時間成本、體力成本、精力成本。

第一類別是形象價值，指會展平臺總體形象所產生的價值。此處由全方位合作能力和綜合服務能力構成。

第二類別是產品價值，指產品的質量、功能、規格、式樣等因素所產生的價值。此處由新媒體技術、展館設計、展會的主題活動、交通配套保障、宜居人文環境以及差異化競爭戰略等指標共同構成。

第三類別是服務價值，指會展平臺向客商提供服務所產生的價值。此處由戰略伙伴關系、服務廣西地市、高層次從業人才和從業者后續教育等指標構成。

第四類別是貨幣精力成本，指客商了解會展信息、渠道資源對接以及來南寧參展、參會要發生的貨幣及體力精力的耗費與支出。此處由品牌辨識度和差別化定價兩個項目構成。

中國—東盟博覽會顧客滿意度現狀

根據前述調查過程收集到的數據，從形象價值、產品價值、服務價值和貨幣精力成本四個方面進行數據描述，分析當前中國—東盟博覽會顧客滿意度現狀。

形象價值。這個指標由全方位合作能力項目和綜合服務能力項目構成。指標的平均分為4.85，說明參展參會客商對中國—東盟博覽會的形象認可度較高。

產品價值。這個指標由新媒體技術、展館設計、展會的主題活動、交通配套保障、宜居人文環境以及差異化競爭戰略等項目共同構成。指標的平均分為4.87，，說明中國—東盟博覽會的平臺作用及相關功能質量的滿意度較高。

服務價值。這個指標由戰略伙伴關系、服務廣西地市、高層次從業人才和從業者后續教育等項目構成。指標的平均分為4.58，說明中國—東盟博覽會提供的服務價值總體上來說獲得大眾認可滿意，該類指標相較于前兩類指標得分稍微偏低的原因在于從業者后續教育項目的得分較低。今后主辦方可從體系化建設方面考慮，加強會展行業從業者后續教育的培養和提升。

貨幣精力成本。這個指標由品牌辨識度和差別化定價兩個項目構成，指標的平均分為4.52，，說明中國—東盟博覽會在客商心目中具備品牌知名度和美譽度，但是客商對快速便捷了解會展信息及參會的便利性和經濟性方面評價有較大的提升的空間。

綜上分析，中國—東盟博覽會的核心產品優勢突出，品牌形象較好，服務價值提升和客商的貨幣精力成本降低是進一步提高顧客滿意度的發力點。

提升中國—東盟博覽會顧客滿意度的機制建設研究

精準定位

中國—東盟博覽會進一步提升、完善顧客滿意度的突破口是精準定位，既要立足民族地區的實際情況又要結合理論和國際先進指導經驗，借助“一帶一路”的發展機遇，創新發展思路及模式，完善會展合作政策框架和服務體系，促進共同發展，寫好新世紀海上絲綢之路新篇章。

廣西的定位。按照國家“一帶一路”戰略和廣西“雙核驅動”戰略的定位和總體要求，廣西是21世紀海上絲綢之路與絲綢之路經濟帶有機銜接的重要門戶，應充分發揮與東盟國家陸海相鄰的獨特地理位置優勢，加快北部灣經濟區和珠江-西江經濟帶開放發展，打造西南、中南地區開放發展新的戰略支點。

南寧的定位。南寧是廣西壯族自治區首府，是中國唯一與東盟國家陸海相連的省會城市，是“一帶一路”重要節點核心城市，對全區經濟社會發展具有重要支撐和帶動作用。南寧市應抓住發展新機遇，全面深度融入“一帶一路”建設，在“一帶一路”框架下統籌國際國內兩個大局，充分利用國際國內兩個市場、兩種資源，拓展“南寧渠道”的影響力。

中國—東盟博覽會的定位。中國—東盟博覽會是在廣西南寧永久舉辦的中國—東盟重要的開放合作平臺，是服務國家戰略和區域、地方經濟的重要支撐平臺，這是中國—東盟博覽會在當前的定位。要握新常態，充分整合資源以構建市場化運作模式，進一步從國際化、專業化、規范化、特色化方面改進升級，在國內日趨同質化的同類型展會中脫穎而出，做到人無我有、人有我優、人優我特，提升展會平臺的效率和效益，提升廣西和南寧面向東盟的服務能級，帶動提高廣西品牌影響力。

建立長效機制

充分發揮南寧在一帶一路建設中的作用。在國家倡導“一帶一路”倡議、廣西自治區提出“雙核驅動”戰略的關鍵時期，通過南寧作為“東盟國際門戶、綠色文化名城”的定位，結合南寧市“東進、南拓、西優、北聯”的城市發展規劃，通過對接珠江—西江經濟帶，承接珠三角產業輻射;強化南欽發展主軸，引領北部灣區域一體化;依托左江—右江向西發揮，帶動革命老區發展;建設服務市域北部的綜合服務中心、面向東盟的駱越文化旅游和交流中心等措施，更好地引領和融合北部灣城市群發展，使中國—東盟博覽會的參展客商在城市外交、高端引領、綠色發展、生態宜居等方面獲得更大滿意。

強化廣西在中國—中南半島經濟走廊的前沿優勢地位。結合中國—中南半島經濟走廊以及中國—東盟合作平臺，把握廣西自己的獨特優勢和資源，全力實施開放帶動戰略，進一步強化在經濟走廊中的前沿優勢地位，夯實提升中國—東盟開放平臺，構建全方位開放發展新格局。

完善中國—東盟博覽會的機制化建設?

促進中國—東盟戰略伙伴關系。充分發揮博覽會的共辦特色和優勢，加強東盟國家參展參會的組織工作與東盟各國共辦方、支持商協會的合作。更加注重參展企業的優選，組織更多優質企業參展。通過博覽會平臺幫助各地市擴大交流，展示各地市在區域合作中的優勢和商機。在商貿對接等方面加大力度，進一步開拓東盟市場。

提高經貿實效。緊扣自貿區建設進程，優化展覽內容和展區設置，更好地滿足各地市、東盟各國展參會客商的需求，擴大多領域合作，增進中國與東盟在各領域的了解和往來，提高經貿實效，提升自貿區的實施效果，服務“一帶一路”國家戰略。

關注新需求。根據中國—東盟經貿合作快速發展對互聯網、人工智能等領域的新需求，舉辦系列高層論壇，邀請這些領域的政府官員、企業家、專家學者參會，就熱點問題和自貿區迫切需要解決的問題進行對話交流，形成一系列合作機制，為企業合作提供機制保障。

向實體平臺延伸。在繼拓展中國—東盟博覽會在展會服務功能的基礎上，進一步向實體平臺延伸，促進中國對東盟產能、技術及文化的輸出，成為“一帶一路”建設南海地區海洋開放和西部地區陸上開放的聯系紐帶，使中國-東盟博覽會的影響力由展時延伸到平時，形成一種動態的長效機制。全面提升開放型經濟發展水平，通過睦鄰、安鄰、富鄰全方位完善顧客滿意體系。

參考文獻

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