數字媒體時代下標志設計的發展趨勢研究

彭辰璐

摘 要：標志作為一種視覺符號，是企業呈現給受眾最直觀的圖形信息，它將企業抽象的精神理念用真實或虛擬的圖形概括出來，作用于受眾的視覺。隨著數字媒體技術的發展和受眾審美水平的提高，標志設計所呈現的視覺風格越來越多維化、動態化。本文對標志設計的歷史風格變化進行分析，研究數字媒體技術給標志設計的發展所帶來的改變與挑戰。

關鍵詞：標志設計;數字媒體時代;設計趨勢

中圖分類號：J524文獻標識碼：A文章編號：2096-0905（2020）15-00-02

一、數字媒體藝術概念

人類的藝術創作和設計革新總是是伴隨著觀念的變革和技術的創新而發展。信息的傳播方式在經歷了口語傳播階段、手抄文字和圖像符號傳播階段、印刷媒介傳播階段、電子媒介傳播階段之后，于20世紀50～60年代迎來了數字媒介傳播時代。隨著數字化技術的發展傳統媒介不斷革新，由此產生的新的傳播媒介造就了人的新的思維方式，形成了新的社會文明和審美文化。李四達將數字媒體藝術解釋為：“數字媒體藝術是指以數字科技和現代傳媒技術為基礎，將人的理性思維和藝術的感性思維融為一體的新藝術形式。既可定義為利用計算機及數字技術參與或部分參與創作，也可以定義為數字藝術作品本身的藝術。”數字媒體藝術包括：數字電影藝術、數字電視藝術、數字圖像藝術、數字設計藝術、數字動畫藝術等。其中數字設計藝術包括：數字視頻和數字電影、平面藝術設計、多媒體產品設計、網絡媒體設計、交互游戲設計等。[1]

二、數字媒體藝術給圖像時代所帶來的變化

人類歷史上的每一次傳播媒介的變革都會引起審美文化的轉變，數字媒介的到來帶來了全方位的美學的變革，它使得傳統的藝術創作方式、審美理念與新興的大眾文化之間產生了巨大的罅隙。數字媒介時代的到來不僅帶來了新的藝術形式，也給視覺藝術、設計的創作帶來了新的表現主題、表現手段和表現形式。

信息視覺化的時代的到來，使人類周遭充斥著海量的數據和復雜的信息視覺化設計的過程，在傳播過程中將繁雜的信息簡化為易讀的圖形是視覺藝術設計的使命。當今時代是一個以圖像為代表的視覺文化時代，只有強烈的視覺形象才能夠從繁多的信息中跳脫出來引人注目。傳統的視覺傳達設計局限在二維空間和舊的印刷技術之中，而在數字媒介的發展下的視覺傳達設計突破了二維空間的限制，出現了三維乃至多維形態，多樣化的表現手法、手段和現代化的印刷技術。[2]

三、數字媒體時代標志設計趨勢

標志作為一種視覺符號，是企業呈現給受眾最直觀的圖形信息，它將企業抽象的精神理念用真實或虛擬的圖形概括出來，作用于受眾的視覺。數字媒體技術的發展給標志設計帶來了新的材料與新的表現形式，在極大程度上豐富了設計語匯。標志設計受到數字媒體技術的影響出現了多元化的發展趨勢。

（一）二維平面化——三維立體化——扁平化的發展趨勢

標志繼誕生以來，在時間維度上經歷了工業時代到信息數字化時代的洗禮，受到了手工藝時期、工藝美術運動、新藝術運動直至后現代主義的影響，標志設計風格隨著不同時代審美的轉變而轉變：由專為社會上層階級服務的奢華、繁復的寫實繪畫風格到主張“師從自然”動植物紋樣裝飾和歌德式風格的復興;再到承認工業技術、強調設計風格的裝飾性;隨著工業文明的發展，標識設計的風格開始追求“功能第一”但缺乏美學情感的簡潔、理性的風格;再到消費文化興起導致設計更加注重人的需求，設計開始重視裝飾意味、個性化的風格。在計算機技術到來之前，標志的圖形從追求復雜、裝飾到簡潔、抽象，標志的色彩大多為單色，形式多以點、線、面構成平面化的圖形為主，在二維空間中力求達到最佳視覺效果。[3]

計算機的到來給標志設計帶來了新的視覺語匯，表現形式和表達手法日趨豐富。在空間維度上，標志設計不再局限于二維平面，逐漸采用了漸變、疊加、寫實、三維立體等設計形式，趨向多元化發展。三維立體標志更加具有空間感和現代感，越來越多歷史悠久的企業選擇立體標志，例如大家耳熟能詳的索尼愛立信公司綠色球形標志、美國電信公司AT&T三維球體標志，以及各類汽車標志也開始通過運用材質和光影效果來體現新的企業精神。

“扁平化”風格興起于手機界面設計，是一種摒棄復雜效果，保留簡潔的圖形、文字和色彩的極簡主義設計風格。自2007年蘋果和谷歌相繼推出IOS和Android系統后，手機圖形界面的擬物化設計風格便愈行愈盛。2010年，微軟推出Windows Phone，獨具一格的瓷片風格令人耳目一新。2013年蘋果推出IOS 7，選擇了無陰影和漸變效果的扁平化設計風格，并迅速蔓延至視覺設計領域，尤其以對標志設計產生了巨大影響最為突出。如騰訊QQ的標志一直是平面化的企鵝形象，2014年受到三維立體化設計風格的影響，企鵝標志看起來立體生動。2015年之后騰訊QQ標志回歸扁平化風格，2016年4月QQ標志在扁平化的基礎上繼續刪減了一些細節從而變得“更瘦更扁”了。[4]

（二）全球化——個性化，國際化——民族化的發展趨勢

麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》中提出地球村的概念，世界通過電子媒介的橋梁逐漸演化為“地球村”。電子媒介的發展推動了文化全球化的進程，以互聯網為依托的信息網絡化導致了全球文化的轉變，以數字媒介為支點正在重構著人類的生存空間，它使文化交流上升到了即時性、全球性的高度。在全球化的浪潮下，視覺設計領域也開始追尋普遍性的原則，設計思維、設計語言、表達方式和表現手段、設計標準都趨向一致。然而全球化的發展步伐越快，人們對個性化的需求就越強烈。追求審美風格的差異性，在普遍化中追求特殊性就成了個性化設計的要義。

標志設計想要邁上全球化的舞臺首先得具備國際化的特點，但國際化所帶來的全世界的建筑、設施、飲食、城市景觀、設計風格都趨向一致，這就使得各個國家和民族則極力維護自己在種族、語言和宗教等方面的個性，希望能免去同質化的影響。現代設計想要在世界之林中占有一席之地就必須要維護自己民族的個性。因此，接受各民族文化的融會貫通、保持與國際接軌的同時，加深對自己民族文化的挖掘才能夠拒絕被同質化，才是現代設計的發展之道。[5]

（三）靜態標志——動態標志的發展趨勢

傳統的標志由于受到傳播和制作手段的限制，在表現形式上皆為靜態的平面圖形。隨著網絡媒體的發展，現代標志設計突破了傳統靜態、固定形態的束縛，標志以一定的節奏和運用動態平衡的規律來突出其所要表達的視覺形象。2000年德國漢諾威世博會的標志被視為標志設計領域中技術運用手段變化的里程碑。自此以后，數字媒體傳播技術給我們提供了感受標志的新的方式。

長崎縣美術館的標志由原研哉事務所設計，標志的圖形是按其建筑藍圖上的隔柵的樣子畫的一個圖形排列，是一個長度線的累加。在書上你只能看到靜態形象，但該作品的顯著特點在于它是一個動態圖形，它不停在動，如水中波紋，向我們展現了一種出現在真實的可感知空間中的波紋狀視覺效果。谷歌網站的標志是簡潔的“Google”英文字體，在其搜索頁面上“Google”字母會隨著節假日、重大事件、天氣季節、地理位置的變化而做出相應地動態化的、擬像化的設計。這樣對標志進行重新繪制的行為，谷歌官方稱之為“Google Doodle”，即涂鴉的意思。谷歌涂鴉和長崎縣美術館對標志設計的啟示是：在數字媒體時代的語境下，從動態標志更具互動性和趣味性，表現形式更加多維，能夠使受眾印象深刻。

四、結束語

伴隨數字媒體技術的發展而到來的視覺信息的大爆炸，無時無刻不在沖擊著受眾的眼球、潛移默化地改變著受眾的思維方式。視覺是具有自主選擇性的，受眾可以根據自己的喜好選擇想要接收的信息。如今的時代是大眾文化和消費文化的時代，這就意味著設計也同樣具備著復制性、標準化、批量化的特征。數字媒介為標志設計在時間和空間維度上的發展提供了切實的可能性，數字化視覺傳播改變了標志信息傳播的方式和理念，數字化技術給標志設計提供了更加多元化的設計語匯。然而面對新技術、新媒介帶來的信息泛濫，怎樣才能使標志具有更強的可識別性、輸出更深刻的文化底蘊、主動被視覺所選擇是標志設計正在面臨的巨大的挑戰。

參考文獻：

[1]李四達.數字媒體藝術概論[M].北京：清華大學出版社，2006.

[2]原研哉.設計中的設計[M].濟南：山東人民出版社，2006.

[3]石梓潔.移動互聯時代的動態化標志設計研究[J].綠色包裝，2016（07）：44-50.

[4]梁偉.論新媒體時代標志設計發展趨勢[J].美術界，2012（03）：96-97.

[5]林成，王侹.動態化標志設計——論新媒體下標志設計的新形態和教育革新[J].設計藝術研究，2016（02）：28-33.