蘋果向無版號游戲宣戰! 醉翁之意不在酒

近年來，全球游戲市場規模逐漸擴大，2019年達到1457億美元，全球游戲市場收入將在2020年達到1593億美元。疫情下，游戲毫無疑問地成為“宅經濟”最大受益者之一，然而，蘋果前不久的一則通知，卻讓大量中國iOS開發者壓力倍增。

蘋果向無版號游戲宣戰

“根據中國法律，游戲需獲得由中國國家新聞出版總局頒發的批準文號。因此，請在2020年6月30日之前向我們提供您計劃在中國大陸發布的任何付費游戲或可提供App內購買項目的游戲的批準文號。”

這是蘋果給國內游戲產品下的最后通牒，6月30日前需要提交版號。隨后，蘋果再次向開發者發送郵件，通知他們任何在中國AppStore上架，含有付費、應用內購買的手機游戲必須在7月31日前將版號信息補充完整，否則將被下架。

在這之前就有消息稱，蘋果將從7月開始嚴格要求中國區App Store上架游戲必須獲得版號，光是7月1日當天就已經有超過1500款游戲遭下架，7月1日到7月8日，已經有超過7000款游戲從App Store下架，這段時間上架的游戲數量也大幅減少，而且主要以免費游戲為主。

目前蘋果AppStore有20多萬款游戲上架，但歷年審批累計有版號游戲僅2萬多款。也就是說，8月開始，可能會有更多游戲被下架。這封向開發者發送的郵件，恐怕是蘋果的最后通牒。

短時間連續針對無版號游戲發出下架通知，蘋果方面對無版號游戲的態度異常堅決，而這背后，真的只是因為法律法規嗎？

AppStore平臺上的頑疾

早在今年2月，蘋果公司曾向廣大中國開發者推送了一則公告，要求在6月30日前提交游戲版號。蘋果公司的這則公告是對廣電總局于2016年6月2日發布的《關于移動游戲出版服務管理的通知》新規做出的表態。國內正規的安卓渠道已于2017年就基本把無版號游戲清理完畢，但蘋果AppStore則一直有不少無版號游戲和違規游戲。而連續發出兩份下架通知，無疑加速了平臺的清理速度。據SensorTower的數據，7月首周，從蘋果中國應用商店下架的移動游戲應用超過2500多款，是4月、6月同期的4倍，比5月同期高5倍。其中包括《職業殺手：僵尸之城2》《卡通農場》《紙牌》等熱門游戲。

在AppStore大規模清理無版號游戲以前，不少人都知道AppStore上有不少無版號游戲，可具體有多少卻很難說得清，而這一次，相關數據顯示，iOS上受影響的游戲或將超過5萬款。

大量中小開發者的劫難

要拿到版號，對中小游戲公司來說并不容易。自2018年年底中國游戲版號恢復審批至今，游戲版號獲批數一直呈下滑態勢。開年至今，國內有666款游戲過審，不及去年同期水平。另外，整個審批過程可能需要6-12個月的時間。

只有在提交游戲更新時，才需要驗證游戲許可證信息和商業許可證。而且，此政策主要針對的是付費游戲。因此，對于沒有獲得版號的游戲公司，短期內有兩個解決方案：暫時避免更新游戲;改變游戲收入方式，由付費購買模式轉換為廣告變現模式。如此一來，或將有更多中小游戲公司轉向以廣告變現為主的休閑類游戲。“受傷”的不止是游戲開發者，作為平臺方，蘋果也將遭受損失。據蘋果方統計，蘋果中國應用商店內大約有6萬款付費或支持應用內購的游戲，其中至少1/3沒有許可證。AppInChina估計，此舉可能使蘋果公司損失8.79億美元的收入。

拼著自己虧損也要向無版號游戲“宣戰”，在深入了解之后我們發現，蘋果這一次顯然“醉翁之意不在酒”。

全球第四大游戲公司

2008年，蘋果推出AppStore，經過十余年的發展，它已經是全球最掙錢的應用商店。而在2020年，游戲公司游戲收入排名顯示：第一是騰訊公司，第二是索尼公司，第三是微軟，第四就是蘋果公司，第五才是動視暴雪，并不生產和出品游戲的蘋果公司能夠位居前列，就是因為在自身應用平臺中的收益抽成，從游戲公司身上生生地刮下一筆收益。這也是為何蘋果公司能夠成為一家有游戲收益的公司的原因。

蘋果公司雖然不生產游戲，但在游戲市場獲得的收益卻很高，就是因為蘋果擁有獨有的平臺優勢。各個網絡游戲公司的游戲要想在蘋果手機的應用商店里上線都需要付費，換句話說，蘋果公司的游戲收入來源于iOS平臺上游戲內購的30%的提成。也就是說，任何一家在蘋果平臺入駐的游戲公司的游戲營收越多，蘋果公司的直接抽成就越多。

在這樣一個蘋果擁有絕對話語權的生態里面，無版號游戲對平臺而言表面上看并無沖突，可實際上，這類無版號游戲對整個iOS游戲生態里面，本身就是極不穩定的存在。

危害不小的無版號游戲

無版號游戲表面上看大多都是免費的，可實際上在游戲運營和推廣過程中，夾雜大量違規甚至違法手段。最為常見的一類手段，就是為了刺激大額消費，排行榜上通常圍繞一個真實玩家會出現幾個做假的，讓玩家在游戲中持續感受到競爭壓力，為了保持服務器排名玩家不得不進行更多的充值消費。另一類，是在游戲拉新玩家方面，游戲公會推廣員在傳奇類游戲中頗為常見，據了解，這些男扮女的推廣員通常可拿到玩家消費額的5%-10%。

對經濟利益的追求，一度讓“鳴劍風云”、“仙夢起源”等游戲成為詐騙的滋生地，然亂整個游戲生態，而后期隨著技術的提升，這類無版號游戲大玩“馬甲包”，不僅避過蘋果監管，更悄悄攫取了蘋果平臺的利益。

讓蘋果震怒的“馬甲包”

受到新規影響的游戲主要有兩類，一類是有內購項目但未獲得版號而上線運營的游戲，另一類是業內所稱的“馬甲包”。

“馬甲包”是一種利用應用商店規則漏洞，通過技術手段多次上架同一款產品的方法。除了名稱和圖標不同外，“馬甲包”和主產品的內容、功能基本完全一致，簡單來說，“馬甲包”就是一個換了殼的App。

游戲企業使用“馬甲包”有多方面作用，如用“馬甲包”來測試游戲新功能，增加關鍵詞覆蓋等。而“馬甲包”最主要的作用，還是通過多款看似不一樣的游戲，吸引更多用戶、導流，游戲企業可以通過“馬甲包”上的彈窗廣告、開屏廣告等，引導用戶下載主應用，為主應用實現導流。

在游戲行業內，“馬甲包”并非秘密，市場上甚至有不少專門從事“馬甲包”服務的企業。這些企業有專門的技術團隊，為應用提供字符串加密，代碼符號邏輯混淆，反調試等整體加固保護，幫助應用解決應用商店審核問題，部分企業甚至宣稱能夠確保“馬甲包”在應用商店上線。“馬甲包”雖然一直被AppStore禁止，但由于種種原因，目前AppStore上架的游戲應用中仍然存在大量無版號、“馬甲包”產品。相對于查封無版號游戲犧牲的利益，馬甲包恐怕才是蘋果的真正目標。

游戲版號成為一把尺子

對于游戲圈的亂象，版號制度本身能起到很好的監管作用，不過從近年來游戲版號發放情況來看，趨勢表現為收緊，游戲企業獲批版號的難度逐年加大。從2009年-2018年共核發了19880款游戲，其中2017年就發了9368款。

2018年3月，游戲版號的審批、發放暫停，直到2018年12月底，游戲行業才開始“解凍”，2018年共有2064款游戲獲得版號。國金證券研報顯示，此前38%的版號都發給了棋牌類游戲，此類游戲現在是國家整頓的重點對象。

自2018年底游戲版號恢復審批至今，游戲版號獲批數一直呈下滑態勢。2019年，共有1383款國產手游獲批。截至2020年7月，共有694款游戲過審，平均每個月過審100款。業內人士稱，“按照目前的審批速度，要讓AppStore上20萬款沒有版號的游戲全部過審，需要2000個月，即166年后”。不過，此次針對的主要是付費款以及含內購款游戲。

當然，用長遠的目光看，監管力度的加強，有助于整個游戲生態的健康成長，對于玩家而言，嚴管游戲版號的審核與發放，利大于弊。

中小游戲開發商的危與機

對于中小游戲開發商而言，游戲版號的確不好拿，蘋果此舉必然導致中小游戲廠商為了能夠活命而不得不向大廠靠攏，方法包括合作運營、打包出售或是干脆被收購。

當然，游戲出海或許是中小游戲開發商的另一條路。根據《2019年中國游戲產業報告》，2019年中國自主研發游戲在海外市場收入達到115.9億美元，增長率21%，遠遠高于國內增長率。出海不僅可以避開游戲版號問題，也可以讓中小游戲企業有淘金的機會。

實際上，這兩年大部分產品比較有競爭力的中小開發商都被大廠投資了，市場上那些沒有競爭力的“換皮”團隊，淘汰的風險較大。早在半年前蘋果已經發消息給開發者緩沖，如果半年還沒轉型，那這樣的公司本身競爭力就不大了。

寫在最后：成長需要付出的代價

游戲軟件即是文化出版物，版號是必然的，但游戲廠商們開發者生存下去也是必須的。在iOS這樣一個相對封閉的生態中，蘋果顯然是具有絕對話語權的，其對游戲版號的管控，不如說是對自身權益的維護，彰顯自己話語權與掌控力的同時，也為了在未來游戲市場獲得更多的利益鋪路。