臉書歷劫? Facebook被多家廣告商集體抵制

7月起，抵制Facebook廣告運動持續升溫。可口可樂，聯合利華，威瑞森等越來越多的公司表示，將暫停在Facebook及其旗下Instagram平臺上投放廣告，截止發稿，已經有超過1000家企業加入了抵制Facebook的行列。這家在全世界擁有20多億活躍用戶的社交媒體巨頭，正在遭遇歷史上規模最大的一次互聯網公司廣告抵制風波。

廣告商集體抵制Facebook

互聯網平臺與廣告主，原本應該相親相愛的兩方，卻上演了歷史上規模最大的一次互聯網公司廣告抵制風波。從今年6月初截至7月，在約一個月的時間里，已有包括可口可樂、阿迪達斯、福特汽車、聯合利華在內的全球750多家知名企業加入了本次抵制臉書的活動，這些公司紛紛宣布，暫停在臉書平臺上投放廣告。以可口可樂為例，其董事長兼首席執行官詹姆斯·昆西表示：“世界上沒有種族主義的生存空間，即便在社交媒體上也一樣?！彼Ｍ缃幻襟w公司“提高問責制和透明度”。這場聲勢浩大的抵制運動最初源自5月29日川普在Facebook及Twitter上就反種族歧視問題的回應。因為Facebook對其中包含的暴力言論“不作為”，民間組織便呼吁廣告主對Facebook進行抵制，要求其盡可能地傾向于反對種族主義而非保持中立。

在美國喬治·弗洛伊德事件發生后，社交媒體上出現了不少不實或帶有暴力傾向的言論，Twitter對此的處理方式上加上“不確定是否屬實”，“涉嫌頌揚暴力內容”等相關標簽。美國總統特朗普近期在社交媒體平臺上發布的一系列具有種族主義傾向的內容，可以說是整個抵制事件的導火索。

·5月28日，特朗普對明尼蘇達州抗議者發出警告稱，“一旦搶劫發生、槍聲便會響起”。

·6月23日，針對抗議者企圖在首都華盛頓的核心地帶劃出一片地盤，建立一個沒有警察的“自治區域”時，特朗普再次發出警告稱，“如若抗議者膽敢如此，將遭受嚴厲的武力打擊”。

·6月28日，特朗普轉發了佛羅里達州競選活動視頻，里面有一個特朗普支持者大喊“白人力量（whitepower）”。隨后又刪除。而這句“白人力量”的口號，曾在2019年3月的新西蘭清真寺槍擊案中，從鼓吹“白人至上”主義的兇手嘴里喊出。由于特朗普在推特和Facebook發表暴力和

支持煽動種族仇恨言論的行為，進一步撕裂了美國社會。美國的社交媒體也必須為此做出迅速反應，包括推特、Reddit、YouTube、亞馬遜旗下的Twitch這些社交平臺，都開始限制特朗普及其支持者激化仇恨的言論。而唯獨Facebook不僅沒有任何作為，為此，6月17日，一系列美國民權組織發起了“停止用仇恨牟利”（#StopHateforProfit）的活動，呼吁各大公司7月份停止在Facebook的廣告投放。

抵制活動“愈演愈烈”

“停止用仇恨牟利”（#Stop Hate for Profit）活動一開始就得到了可口可樂、寶潔、星巴克等超過400家企業支持，宣布暫停在Facebook上面的投放廣告。而進入7月后，仍然有越來越多的企業開始響應這一抵制活動，紛紛加入停止投放廣告的隊列。受此影響，Facebook也已經開始認真應對這一危機。就在7月8日，Facebook與這些發起抵制的組織代表進行了一場線上會議。但一個小時的會議并沒有達成多少共識，也沒有達到抵制組織者提出的十項改革要求。Facebook的大部分收入來自于廣告銷售。雖然廣告將使Facebook失去一些廣告收入，但扎克伯格淡化了財務風險。華爾街認為，由于廣告，Facebook可能會損失5.0%的整體收入。對于Facebook這樣體量的公司而言，5.0%的整體收入已經是很大一筆資金了。可對于財大氣粗的扎克伯格而言，其行為舉止和價值觀顯然不太會被金錢干擾，扎克伯格對于當下Facebook言論管理給出的解釋是：Facebook將“盡可能允許人們發表言論，除非有明確的政策認為它們會造成迫在眉睫的危險或具體的傷害”。之后他還補充說，“我強烈不同意總統的講話方式，但我認為人們應該能夠親眼看到它，因為只有那些位高權重的人的言論被公開檢查時，才能對他們進行最終的問責?！?/p>

屢教不改的Facebook

事實上，這并不是臉書第一次在關于仇恨言論的問題上遭受外界的指責。

2015年12月，還是共和黨總統候選人特朗普在臉書發布的一條禁止穆斯林群體入境美國的競選廣告，引發了巨大爭議。這條廣告雖然在當時引起了少數族裔的嚴重不滿，但最終，負責臉書全球政策的副總裁、在華盛頓人脈深厚的知名共和黨說客（lobbyist）喬爾·卡普蘭（Joel Kaplan）說服了扎克伯格，并以改善與政府的關系為由，修改了臉書的相關核查規則，允許政客在臉書平臺上發表政治言論。2016年，臉書聘用了知名右翼人士塔克·卡爾森（Tucker Carlson）創辦的網站the daily caller作為臉書的第三方審核機構，對平臺上發布的信息進行審核。隨后，臉書還聘用了前共和黨參議員約翰·凱爾對平臺上的公平機制展開第三方核查。2019年4月，扎克伯格力推臉書平臺上的加密群組（private Facebook group）功能，啟用該功能后，入群需要經過管理員的審核，在回答相應問題后方可加入，且外界無法通過“搜索”功能找到該小組的存在。但在美國有線電視新聞網CNN看來，臉

書是打著保護隱私的旗號，放任仇恨言論的滋生。2019年，美國南方貧困法律中心（Southern Poverty Law Center）兩次向臉書提交了一份活躍在臉書上的200多個極端仇恨團體的清單。這些組織的成員借助臉書提供的社交平臺，大肆宣揚大屠

殺、白人民族主義、和納粹主義等極端言論。而至今，臉書僅對其中的57個群組做出了封號處理。

而美國非營利組織REVEAL在同年的一項調查結果，更是揭示出了一項驚人的發現。調查結果顯示，在美國的執法群體中，有約14000人均是臉書平臺上仇恨團體的成員。雖然總是被指責，可踩互聯網風口上的Facebook卻一路成長為巨頭。

被認為損失慘重的Facebook

上千家企業集體抵制Facebook，其中不乏可口可樂、寶潔、星巴克等巨頭，會讓不少人第一反應聯想到Facebook損失慘重。的確，當英國消費產品巨頭聯合利華公司（Unilever）26日宣布，今年他們將停止在Facebook的平臺上投放廣告后，Facebook的股價下跌超過8%，創下了該公司近3個月以來的最大跌幅。根據eMarketer的數據，Facebook擁有數字廣告市場的第二大份額。2019年，Facebook在全球的廣告收入高達697億美元，廣告客戶超過800萬家。因此，雖然邏輯上受到眾多廣告主抵制，無論是廣告收入還是因股價下跌而產生的市值蒸發，都會讓Facebook損失慘重，可實際上在Facebook平臺上做廣告的大約800萬家廣告主中，抵制的企業仍然只是一小部分。

據外媒報道，今年5月，抵制Facebook的前八家公司的廣告支出僅占Facebook廣告收入的5700萬美元。微軟占比最大，花費約1040萬美元，星巴克緊隨其后，花費約810萬美元。這八家排名前八的公司僅占美國前100位廣告客戶這個月在Facebook上花費的10%多一點。相比之下，2019年Facebook僅從美國和加拿大公司就賺了340億美元。在全球范圍內，Facebook2019年僅廣告收入就賺了近700億美元。雖然抵制Facebook的大公司這個新聞被炒得很熱，但這些數字表明，它們對該公司的總體廣告收入影響甚微。有數據顯示，在Facebook總計690億美元的全球廣告收入中，有76%來自中小型企業，只有24%來自大型企業。

金主們或許并不是為了正義

在諸多跨國企業眼里，正義與利益的究竟孰輕孰重呢？明面上，本次抵制活動由于Facebook言論管理不當造成的，可在維護正義同時，恐怕企業也摻雜了一些私心。

早在2018年，阿迪達斯（Adidas）就曾因為擔心自己的廣告未被觀看而停止在Facebook News Feed中購買視頻廣告。在那之后，類似的行動一直都很少見且短暫結束，這是因為一直沒有足夠大的催化劑來促使數百個廣告商同時抵制Facebook，即使出現了，也可能被當作非法行動。

而這次在喬治·弗洛伊德（George Flloyd）被殺之后，美國反種族歧視及總統特朗普發表的仇恨言論等事件引發全國性討論。借著這股熱潮，廣告商們將抵制運動看作一個足夠大的機會，來迫使Facebook重新評估其仇恨言論的處理方式。暫停廣告投放并不等同于不在Facebook上面運營，宣布暫停投放，不僅可以獲得網民好感，更可以引發大批媒體報道，讓這些企業做了一次大型PR，某種意義上講，這樣的行為足以成為廠商一次營銷案例。

除了主流價值觀的維護、企業形象的維持以及借機宣傳外，不少人都猜測這次大規模暫停投放行為背后，也有企業削減預算的關系。在2020年疫情之下，不少廣告主都縮減了廣告預算。美國是全球疫情最嚴重的地區，很多商業受到影響，實質上民眾的消費需求也下降了。

以汽車廠商為例，即便它們正常投放廣告，來線下看車、試車的人也大幅度降低，在這種情況下，維持原本廣告投放預算，是一定程度的浪費。這時候重新評估廣告投放的效果，做出最理性的投放行為也是理所應當的。而企業在高調宣布加入#Stop Hate for Profit運動，暫停在Facebook投放廣告后，也正好是企業縮減市場預算的體面宣言，畢竟

“縮減預算需要體面”。對于商業社會而言，企業的任何一個決定都帶

有背后的得失考量。

秩序話語權爭奪戰

當我們帶著懷疑的目光去看待當下企業集體抵制Facebook時，一場生態秩序話語權的爭奪戰也浮出水面。Facebook的成功來自推出了吸引大量用戶的服務，又將用戶的注意力轉變為廣告收入。廣告主可以說是Facebook的經濟命脈，可在全球范圍內擁有數十億用戶的Facebook顯然不甘心單純成為廣告主手中的獲客工具。

在社交流量平臺的變現商業模式中，廣告主買廣告是想要曝光與點擊，而媒體賣曝光是想要賺廣告費。企業主在Facebook上運營自己的粉絲群的時候，雖然可以將Facebook上的平臺公域流量轉換為自己的私域流量，可企業做的活動或者分享的內容、故事，同樣也能為Facebook帶來更多的用戶流量。這樣的商業模式本身比較健康，可當Facebook成長到一定規?；蛘哒f其自身流量生態出現天花板的時候，流量池分配成為平臺獲利的關鍵。將曝光量或點擊向有投放的廣告主傾斜本無可厚非，可這樣的模式下，廣告主顯然處于弱勢地位，而這樣的算法邏輯在當年EdgeRank公式被修改的時候就已經引發了廣告主非議。

通過支持#Stop Hate for Profit活動，企業能夠獲得更多的網友認同感，從而在同Facebook的話語權/流量爭奪中處于有利的位置。當然，這樣的話語權爭奪恐怕也只有大公司才敢和Facebook叫板，小公司大多時候僅僅是看客而已。

大企業可以借抵制“體面”地削減預算，可小企業在這樣的風險或機遇面前卻有些舉棋不定。參與抵制，或許能贏得用戶好感或一定的媒體曝光，可問題是相對于無法確定的“可能”，低價購買廣告卻是非常確定的事情。抵制或抄底讓不少中小玩家陷入兩難的境地，而相對果斷抵制的大企業和徘徊中的中小企業，依附于Facebook生態的一大批創業企業連選擇的機會都不會有。

從社交游戲、社交旅游到社交數據變現，Facebook生態系統成長的過程中，催生了一大批依附于該生態的創業企業，這類創業企業和Facebook的關系相當緊密，而且從一開始Facebook就擁有絕對的話語權，在這場關于生態秩序與話語權的爭斗中，這類企業通常會成為Facebook最有力的支持者。

Facebook營收轉型的關鍵時期

或許抵制陣營的企業占Facebook廣告營收并不多，但長時間的抵制或抨擊，對Facebook企業形象乃至長期市值管理而言都不是好事兒，可放任種族歧視言論在平臺泛濫的行為依舊讓人感到迷惑。“人們應該聽到政治領袖未經過濾的發言?！笨此普驹诠砼c正義一邊，當我們同樣從利益的角度分析Facebook的選擇及行為時，同樣會得到一些不一樣的結論。2019年財報顯示，Facebook全年凈利潤為184.85億美元，比去年同期的221.12億美元減少16%，而在2020年第一季度，Facebook卻交出了一份相當不錯的財報，其第一季度凈利潤為49.02億美元，比去年同期的凈利潤24.29億美元增長102%。在社交平臺尤為重要的用戶流量方面，2020年3月，Facebook每日活躍用戶人數平均值為17.3億人，比去年同期增長11%;2020年3月，Facebook服務“家族”（其中包括Facebook、Instagram、WhatsApp和Messenger等服務）每日活躍用戶人數的平均值為23.6億人，比去年同期增長12%。需要注意的是同樣得益于數字廣告市場強勁反彈的Google，在2020年第一季度也交出了靚麗的財報。航空、旅游、酒店等受疫情打擊的行業的確在削減甚至暫停廣告支出，但遠程辦公、流媒體、社交媒體、游戲、外賣等行業卻在加大推廣力度。面對營收和利潤的增長，Facebook卻減少了數據機房之類的基礎設施支出，預計2020年資本支出14～16億美元，低于之前預計的17～19億美元。顯然，Facebook并不認為傳統社交業務恐怕已逼近天花板，再大把投入也很難為其換來更多用戶流量。相對于在傳統社交業務上的“穩定”，Facebook卻推出了許多針對B端甚至直接針對C端的新業務。在Whatsapp和messenger中可以啟用VideoCalling的功能。在messenger room可以開啟Video Room（類似我們的群視頻會議），還有Video Live直播，中小企業也允許在直播中做生意。而在三月底，FB收購了印度最大的電信運營商jio，希望以中小企業為切入點發展業務。Facebook不斷橫向擴張，平臺化發展的確能為用戶提供更好的使用場景，滿足社交用戶一站式應用體驗的同時，難以避免地會觸碰到其客戶所在的領域或者說產生沖突，而在擁有足夠龐大的用戶數量后，Facebook野心也在不斷“滋生”。

讓人擔心的Facebook野心

在平臺流量上，Facebook同廣告主們的糾葛更多在于用戶流量，而全面滲透用戶生活并積累龐大用戶數據的Facebook早已不甘心過往流量變現的套路，Libra（天秤幣）的推出，讓市場清楚地看到了Facebook的野心。

北京時間2019年6月18日17點，Facebook位于瑞士的子公司Libra Network（天秤座網絡）聯合全球26家企業，發布加密貨幣項目白皮書，加密貨幣的正式名稱是Libra（天秤座）。白皮書的第一句話就是：Libra的使命是建立一套簡單的、無國界的貨幣和為數十億人服務的金融基礎設施。沒有絲毫隱晦，Libra就是要建立一個“無國界貨幣”，這就是Facebook的目標。Libra錨定多國法幣組成的“一籃子貨幣”，這在區塊鏈世界被定義為“穩定幣”。

一旦全球最大的社交平臺接入“穩定幣”，意味著將有3/4的互聯網人口進軍區塊鏈世界;哈耶克《貨幣的非國家化》將得到一次現實驗證;科技巨頭的戰場從用戶流存擴展到金融世界;非主權貨幣開始真正沖擊主權貨幣......Facebook在全球社交領域的“實際壟斷”地位讓其有足夠的底氣發行數字貨幣，而在全球公權機構的監督下，搶先發行數字貨幣有助于Facebook獲得更多的市場談判權。表面上Libra是去中心化的產品，可事實上，在Facebook牽頭發行、牽頭流通下，顯然難以做到真正的去中心化。當然，在監管的壓力下，天秤幣協會在新版白皮書中表明可以利用對外開放、透明和競爭激烈的網絡服務和治理市場，拷貝無許可系統的核心經濟特性，并結合成員和驗證者對許可系統的盡職調查，從而表示放棄去中心化。白皮書可以改，但Facebook野心的膨脹顯然已經無可避免。

電商成眾社交平臺突破方向

當社交平臺單純地扮演廣告主流量池、引流工具的時候，社交平臺同企業間或許有隔閡、矛盾但也不至于出現Facebook這樣被抵制的情況，當然，大部分社交平臺無論是用戶流量還是技術，也難以像Facebook一樣踐行自己的野心。相對于全面拓展業務領域的Facebook，大多數社交平臺將社交電商當做自身的突破方向，用更直接的方式實現流量變現的同時，也更好地服務企業。Facebook推出了幫助小企業建立網上商店的"Shops"。通過這項服務，美國消費者可以在Facebook、Instagram、Whatsapp等一眾"臉書全家桶"應用上進行購物。而在國內，除騰訊不斷向電商領域滲透外，貝店、斑馬會員、未來集市、禮物說等平臺層出不窮，依托社交流量平臺及熟人網絡傳播，社交電商平臺有效解決了獲客成本的問題，實現了對傳統電商模式的迭代，成為電商創新的主力軍。過去5年，社交電商市場復合增長率為60%，去年成交額達1.2萬億元，消費人數已超過5億人。從引流到直接帶貨，社交電商或許才是未來的方向和希望。

從流量變現到數據變現

電商讓社交平臺流量變現更為直接，但作為科技企業而言，單純的帶貨顯然不是目的，網易嚴品、美圖手機等細分平臺或品類的出現，本身就是互聯網平臺進一步掌控產業鏈話語權的嘗試，只不過實體產業的門檻顯然比互聯網企業想象的要高，這類想要直接掌控產業鏈話語權的嘗試，大多以失敗告終。實際上，當互聯網廠商希望跳出傳統依靠廣告的流量變現時，各種嘗試也紛紛登場。Facebook推出了Whatsapp Business Application，也就是商業版Whatsapp，這樣企業就可以在上面建立自己的官方檔案，并得到系統認證。在檔案中，這些企業可以將自己的網站鏈接、Facebook主頁鏈接掛上去，甚至可以將他們的座機號連在Whatsapp中。而在Facebook艱難推動Libra的同時，俄羅斯社交軟件Telegram一度靠“代幣發行”賺得盆滿缽滿。隨著技術的更迭，大數據、云計算技術不斷滲透人們生活的方方面面，數據變現勢必成為未來主流，了解甚至說掌控人們生活大數據的社交平臺，通過DSP、DMP、SSP、Ad Exchange和Ad Network平臺，實現更精準的內容推送，帶來可可量化的推廣效果，從而讓數字廣告名副其實。

警惕巨頭們的壟斷

在流量至上的互聯網時代，用戶流量不僅是互聯網企業的護城河，也是其閉環生態的基石，但當互聯網巨頭們收攏海量用戶時，壟斷恐怕很難避免。在國內，人們經常討論BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）進入的領域，創業企業很難有機會，而國外，FANNG（（Facebook、Apple、Amazon、Netflix、Google）同樣手握大量用戶資源，在各自的領域擁有幾乎不可撼動的地位。巨頭們擁有極強話語權的同時，其業務生態也會不斷拓展，在這樣的過程中，無論是投放廣告的企業主還是平臺的基勢用戶，都很難去左右平臺的發展方向或軌跡。從某種意義上講，Facebook所謂的用戶自由，更像是平臺依托用戶，對自身自由度的索取。類似廣告主集體抵制Facebook的事件未來再次發生也不足為奇，這樣的紛爭一定程度能夠推送整個互聯網生態的前行。當然，對于以5G為代表的全新技術領域，互聯網又需要有BAT、FANNG這樣的巨頭聯盟來推動，其不僅僅掌握有龐大的用戶資源，更在成長過程中積累下了足夠的技術、資金資源。

后記

互聯網發展需要理性

技術無罪，科技沒有國界——這樣的觀點在自由的渲染下，很容易贏得大多數人的認同，可問題是互聯網科技的發展繞不開倫理與道德的底線，這一輪廣告主同Facebook對決的底氣，正是源于網友心底的道德與正義，從而讓企業站在了大多數人的一邊?；ヂ摼W追求自由無可厚非，但互聯網絕非法外之地，同樣離不開監管。