常德市農產品區域公用品牌建設對策研究

彭進香 楊明欣

摘 要：農產品區域公用品牌建設是優化農業結構，提升農產品質量安全水平和市場競爭力的有效途徑。常德市通過農產品區域公用品牌建設，前期已取得了一定的成效，同時也顯現出了一些不足。本論文通過對常德市農產品區域公用品牌的發展現狀進行分析，對常德市農產品區域公用品牌建設存在的問題進行總結，結合地方政府、農業行業組織、農戶三方針對問題提出相關的對策和建議，為常德市現代農業的促進和發展提供參考。

關鍵詞：農產品;區域公用品牌;農戶

中圖分類號：F323.5 文獻標識碼：A 文章編號：1671-2064（2020）09-0238-02

0引言

為使廣大消費者能識別農產品的安全性，農產品的品牌保護和建設是很重要的。消費者也愿意為安全品牌產品支付更高的費用或支付維護農產品的食品安全的成本。十七屆三中全會指出，要“加大農產品注冊商標和地理標志保護力度”和“培育知名品牌”，為各級政府做好農產品安全質量工作和品牌建設明確了方向。常德是全國重要的商品糧、棉、油、畜禽、水產基地。近年來，常德市委、市政府高度重視農產品品牌建設，打造出常德香米、石門柑橘、桃源紅茶、漢壽甲魚、津市米粉、金健米業、精為天等一批品質優、競爭力強的區域公用品牌和產品品牌。榮獲2017年湖南省十大農業區域公用品牌的常德香米、石門柑橘但在國內知名度上未排上號，主要存在的問題：品牌文化底蘊不足、品牌定位欠精準、品牌形象塑造缺失個性化、農產品質量安全體系不完善、市場監管與公共服務力度不夠等，這些問題一直未得到合理的解決。本文研究針對“石門柑橘”品牌建設，來梳理農產品品牌建設的內容體系，重點對當前“石門柑橘”品牌建設存在的現狀問題進行分析，查找產生問題的具體原因，提出對“石門柑橘”品牌打造切實可行的針對性對策，促進“石門柑橘”走上正軌標準品牌化道路，以期對常德市農產品品牌建設有一定的借鑒作用[1]。

1“石門柑橘”品牌建設現狀

為了深入了解“石門柑橘”的品牌建設現狀，采用實地調研——數據分析——研究論證——實踐探索——總結分析的流程來進行實地調研。首先帶領團隊成員對“石門柑橘”種植地進行了實地考察;其次通過當地政府部門對“石門柑橘”農產品品牌定位、品牌特色、品牌形象塑造及在消費用戶中的口碑效應進行了了解;最后對近幾年來“石門柑橘”農產品品牌產業化、規模化、標準化發展情況進行了探討。存在的主要問題如下：

（1）“個體”與“產業化”的矛盾。政府未全面牽頭統一管理，個體種植時在品種選擇、種植模式、質量標準、培育水平標準不一，市場拓展秩序混亂。

（2）產業建設與品牌建設的服務隊伍太弱，導致未能形成真正意義上的產業化。

（3）招商引資力度不夠，柑橘企業發展太慢，農戶收益沒有保障[2]。

2解決問題的基本思路

全球都在提倡“無公害農產品”和“綠色食品”。石門柑橘產業應當從柑橘品質提升方面做起，突出安全化，確保柑橘產業健康穩步發展。對國家規定嚴禁和限制使用有藥劑、肥料、激素等要嚴格做到“不生產、不銷售、不應用”。通過“石門柑橘”農產品的調研情況分析，針對常德市農產品區域公用品牌建設對策做出以下幾點建議：

2.1明確基本定位

（1）確定品牌定位精準、特色清晰、品牌塑造的重要性。

（2）明確農產品品牌產業化、標準化、規模化對地方經濟拉動的可行性。

（3）政府大力支持下挖掘農產品的文化底蘊、科技創新、加大制度建設、強化市場監管、完善農產品“三品一標”認證的重要性[3]。

2.2解決問題基本思路

（1）通過農產品的品牌建設情況分析，加大產品宣傳力度，讓農戶明確農產品品牌建設的價值與單一產品的價值區別。

（2）在常德市農產品區域公用品牌的建設發展中，明確“石門柑橘”品牌定位，塑造最能打動消費者的品牌形象。

（3）通過分析農產品區域自然資源優勢，挖據文化底蘊，打造農業龍頭企業發展農業產業集群，樹立全民品牌意識，建立和完善農產品區域公用品牌的農產品供應鏈體系。

（4）地方政府要積極支持注冊農產品區域公用品牌的網絡域名，保護湖南省的農產品區域公用品牌。

（5）創造農產品信息交流平臺，打造農產品電子商務交易平臺。

（6）地方政府加強市場監管職能，加大公共服務力度，真正構建“政府推動、企業帶動、市場拉動”的工作格局[4]。

2.3解決問題的研究方法

（1）文獻法：收集關于農產品區域公用品牌建設對策、保護與提升有關文獻資料、政府年度工作報告、檔案材料、新聞信息與報道、研究成果等進行整理與分析，了解農產品品牌建設中的現狀與困境。

（2）實地調研法：深入農產品當地實地調研農產品區域公用品牌的培育和發展情況，了解當地市場監管局商標處就農產品品牌培育工作，當地消費者對農產品區域公用品牌的認知，農產品企業負責人對區域公用品牌發展和提升支持力度，了解當地農業龍頭企業的農產品品牌建設發展現狀和問題等相關信息等。

（3）政策分析法：從常德市政府相關單位給予“石門柑橘”等農產品品牌政策的支持情況入手，結合品牌建設過程出現的問題挖掘新觀點、找到適合常德市農產品區域公用品牌建設的支持政策。

分析當地自然資源優勢、品牌定位、文化底蘊、科技創新、制度建設、市場監管、農產品質量安全體系相關情況，為常德市農產品區域公用品牌建設對策研究提供基礎[5]。

2.4分析解決重難點問題

（1）重點：將常德農產品區域公用品牌建設對策研究成果如何應用于常德市現已建立的農產品品牌建設中去。

（2）難點：第一，如何完善農產品質量安全體系，真正實現農產品品牌建設中“政府推動、企業帶動、市場拉動”的工作格局。第二，國內外農產品區域公用品牌建設成功案例與常德市農產品區域公用品牌建設現狀比較研究。

2.5實現主要目標

（1）通過常德市農產品區域公用品牌建設對策研究，能讓市內農產品品牌深入農戶內心，拉動政府部門、農業企業、農戶三位一體的系統工程建設。

（2）明確農產品質量和特色是品牌創建的重要基礎。加快農產品品牌的產業化、規模化、標準化進程，完善“三品一標”認證體系，提高農產品的市場競爭力。

（3）建立和完善農產品區域公用品牌的農產品供應鏈體系。

3結語

綜上所述，常德市農產品區域公用品牌建設對策研究可突出農產品品牌形象，擴大農產品銷售市場;可增加農產品附加值，擴大品牌影響力;可提高農產品的各個環節管理效率、農業科技化應用水平，進而達到提高農產品品質和農產品產量的目的，真正形成地域農產品品牌拉動當地的經濟建設。

參考文獻

[1] Roslina Ali，Rozhan Abu Dardak.Opt for the Best[J]. Asian Case Research Journal，2014（01）：73-96.

[2] 陳利朱，朱國華.加強農產品質量安全體系建設的建議[J].現代農業，2018（1）：71-72.

[3] 孫藝榛，鄭軍.山東省農產品區域公用品牌建設探討[J].山東農業大學學報（社會科學版），2017（4）：42-47.

[4] 宋建朝.我國“三品一標”高質量發展推進方略[J].農產品質量與安全，2018（3）：3-7.

[5] 張傳統.農產品區域品牌發展研究[D].北京：中國農業大學，2015.