國內定制旅游的發展困境與對策

張建強 趙林丹

[摘 要] 傳統的團體旅游模式對人們的吸引力下降，這給了定制旅游業良好發展的機會。通過從產品、價格以及人才三個方面分析了攜程定制旅游發展面臨的困境，并從旅游產品設計，定價方式多元化以及相關發展等方面提出了一些建議，以期為定制旅游業發展提供參考。

[關鍵詞] 定制旅游;個性化;旅游產品設計

[作者簡介] 張建強（1981—），男，陜西大荔人，碩士，海南熱帶海洋學院旅游學院講師，主要從事旅游目的地管理、旅游產品開發與管理研究;趙林丹（1999—），女，江西上饒人，海南熱帶海洋學院2017級本科生（通信作者），研究方向為旅游市場開發與營銷、旅游公共服務。

[中圖分類號] F592? ? [文獻標識碼] A? ? [文章編號] 1674-9324（2020）40-0101-02? ? [收稿日期] 2019-12-05

一、概述

（一）定制旅游的概念

定制旅游最早出現在國外，相比于傳統跟團游，因其在一定程度上能更好地滿足消費者的需求，所以很快就在國外流行起來。阿爾溫·托夫勒早在20世紀80年代就提出了定制旅游的概念雛形，即“定制化”。這個概念被多個學者所推崇。而在國內，因為定制旅游興起的較晚，對定制旅游的研究也不如國外的全面，國內學者尚未得出一個統一的標準。國內對定制旅游的主流表述主要有以下幾種：林愛芳（2008）在其研究結果中表明定制旅游要以客戶體驗為目標導向，通過對市場進行細分，將旅游產品進行合理的重新組合，為消費者按需定制。[1]張芹（2012）則主張各旅游企業應該基于消費者的需求，通過對接人員與其進行互動，提高消費者的參與感，滿足其對唯我對個性化的追求。[2]綜合來看，定制旅游是為了更好地提高客戶的滿意度，通過定制化的方式的一種旅游新方式。

（二）國內外研究現狀

國外對定制旅游的研究主要圍繞信息的管理以及模型的建構，他們不僅從宏觀角度去研究定制旅游，更從微觀角度去細化研究定制旅游。從開發模式、服務體驗以及線路設計等方面給許多相關旅游產業提供了有效的指導方法。而國內由于對定制旅游的起步較晚，研究成果尚體現在各個學者發表的學術論文上，完整體系的書籍和研究結果相對較少。國內對定制旅游的研究主要體現在市場營銷上。

（三）研究對象的介紹

攜程旅行網是國內在線酒店以及旅游產品預定服務領軍品牌，也是國內最大的互聯網定制游平臺。攜程旅行網在2017年3月發布的《旅游3.0：2017年度定制旅行報表》，并在報告中首次發表了旅游定制師的認證系統，隨后國內第一張旅游定制師也隨之頒發。[3]

二、攜程旅行網線上定制旅游所面臨的困境及分析

（一）產品的同質性較高

旅游產品做得好，是一個企業存活下去的基本條件。一條優質的旅游線路的設計往往需要花費很長的時間，投入巨大的心力，然而，在旅游行業中，不少旅行供應商為了降低旅游成本投機取巧，將同行設計的線路加以細微改動就變成自己的產品，甚至有的直接照搬同行的旅游線路納為己用。定制旅游本著從客戶需求進行旅游線路的設計，為滿足消費者的不同需求制定出不同的旅游路線。但是，通過對比調查，發現攜程網的旅游定制產品和其他線上定制旅游網站的產品仍然是大同小異，筆者通過攜程旅行網和去哪兒旅游網的杭州—三亞五天四晚的產品路線對比發現，這個從杭州到三亞的五天四晚的短途旅行在這兩個線上平臺中的路線行程內容大致都相似，僅僅是中間的行程時間不一樣。倘若定制化定制的產品都相同，那定制化怕是成了商家斂財的幌子罷了。

（二）價格較高

定制游在很長一段時間都被人貼上“昂貴”的標簽，究其原因不外乎是成本高，而收益不夠。除去和傳統旅游中一樣的企業基礎運營成本，定制旅游的超額度成本包括流量成本高與一對一專業客服成本高這兩個因素。流量成本高體現在獲取客戶的這個過程，通過技術手段提高客戶的點擊率以及訂單的轉化成交率，其中技術初期投入的費用龐大，后期的技術運營與維護同樣是一筆不可忽視的金額;再者，專業客服也就是旅游定制師的成本，一方面因為目前旅游定制師的人才缺口較大，另一方面人工的精力畢竟是有效的，人工的產出量遠遠跟不上客戶的需求量。在這種情況下，過高的價格使消費者望而卻步，定制旅游無法更好地面對大眾需求。

（三）人才缺口大

“旅游定制師”這一職業隨著定制旅游的爆發如井噴般興起，吸引了不少求職者，然而，旅游定制師的數量以及質量遠遠與行業對旅游定制師的需求匹配不上。從數量上來講，一個優秀的旅游定制師從入門學習到真正能進入工作產生效益，通常需要一個長達2～3年的周期，就由攜程平臺所創辦的“定制學院”來說，員工需要接受3周的專業培訓，再通過5門考試，最后還要與旅游供應商進行雙向匹配，所有的步驟都完成才能拿到旅游定制師的證件正式上崗。在這種情況下，相關人才的培養速度遠遠跟不上定制旅游發展的速度，人才缺口只會越來越大。

三、針對困境提出的解決對策

（一）降低產品的同質化程度

在旅游行業中，不管是傳統的旅游模式，還是新興的定制旅游，究其根本，都逃不開產品的服務與產品的質量。倘若都是東搬西造，線路重復使用，客戶自然會覺著乏味，供應商之間也只能盲目地打價格戰，陷入困境。產品的創新是旅游發展的第一要素。為了降低產品的同質化的程度，首先需要更詳細地熟悉自己所能提供的產品，積極參與產品的調研與實地考察，更重要的是，要用心去體會不同產品能帶給客戶的獨特之處;再者，定制旅游相比于傳統的旅游模式，更強調客戶至上，不同于傳統旅游模式的產品固定，定制旅游的產品的變通性更高，需要對客戶的要求有著更深入的了解，以便為了滿足不同客戶的深度需求對產品做出不同的修改。所以，了解客戶，與客戶進行深度交流，讓客戶有更高地參與感，提高產品的定制性，是產品創新的重要一步。

（二）控制成本，提高效益

成本的控制在于利用好現有資源，將“智能”和“人工”更好地融合，創造出“1+1>2”的效益，攜程這種OTA平臺不能完全基于技術、靠大數據運作進行智能，打造出所謂科學的產品。畢竟，數據上的合適并不能完全符合客戶的真正心理要求。此外，人工的旅行定制師也要有選擇性地去進行工作，重復性的機械活動由智能科技去合理操作，結合旅行定制師的合情判斷，提高效率。除了降低成本，如何科學定價提高收益也是不可忽視的。細分客戶的不同市場，開發半定制旅游市場，就是一個很好的過渡方式，所謂半定制旅游，就是由人工智能對客戶的基本信息做出簡單判斷，篩選出大致方向，再由旅行定制師對客戶進行更深入的判斷，對產品做出相應的調整。

（三）提高數量，提升質量

為了規范旅游定制師的運行，應對旅游定制師的人才缺口，讓定制旅游更好的發展。首先，針對旅游定制師的質量水平問題，旅游相關部門應當加大對于旅游定制師的資質審查力度，對旅游定制師的相關能力素質的評估系統進行完善，合理制定旅游定制師的準入門檻。其次，在旅游定制師從業過程中，加強對旅游定制師的監管力度，實行規范化管理，也可以增加用戶反饋機制，建立獎懲制度，作為旅游定制師級別調整的重要依據之一。再次，對于加速相關人才的培養，在數量上更好地填補人才空缺，除了像攜程這樣創辦“定制學院”外，各旅行社以及其他線上的旅行平臺也可以就自己企業里的潛在人才進行培養，各大高校的旅游以及相關專業也可以為本學科的學生開辦相關課程，讓學生進行學習，或者實習的時候和企業進行相關業務對接，一方面加強學生的知識運用，另一方面，也能更好地推動定制旅游的發展與進步。

四、結語

本文以國內的定制旅游為出發點，以攜程網定制旅游作為研究對象，對定制旅游所面臨的困境從三個方面進行了分析：對于產品，與客戶進行深入溝通，進一步了解客戶需求，制定出滿足不同客戶需求的產品;對于價格，結合人工智能以及旅游定制師合理制定;對于人才，旅游定制師以人才的質量、數量為突破口，跟上旅游定制發展的步伐。

參考文獻

[1]林愛芳.定制旅游研究綜述[J].中國科技信息，2012（12）：214.

[2]張芹.定制旅游在旅游企業營銷中的創新研究[J].中國商貿，2012（12）：187-188.

[3]楊柳.在線旅游定制產品開發現狀及創新策略研究——以攜程旅行網和驢媽媽旅游網為例[J].旅游管理研究，2019（7）：57-59.