“雙一流”建設背景下高校招生宣傳策略研究

王佃剛 馬利芹 翟繼強 宿慶財

[摘 要] 優質的生源質量是高校實現“雙一流”建設內涵式發展的基礎和重要決定因素，而招生宣傳工作則是提升生源質量最直接最有效的途經。為了獲得優質生源，高校需要研究“雙一流”建設背景下高校招生宣傳策略，建立穩定而專業的招生宣傳隊伍，不斷提高拓展的強度和效率，提升可跟蹤人群的數量和質量，建立有效的一對一跟蹤制度，健全招生拓展的長效機制。

[關鍵詞] “雙一流”建設;招生拓展;宣傳策略;可跟蹤人群

[基金項目] 2019年度山東大學教育教學改革研究項目“雙一流建設背景下因地制宜招生宣傳策略研究”（2019Y093）

[作者簡介] 王佃剛（1977—），男，博士，山東大學材料科學與工程學院副教授，主要從事招生宣傳策略研究。

[中圖分類號] G473.2 ? ?[文獻標識碼] A ? ?[文章編號] 1674-9324（2020）36-0001-03 ? ?[收稿日期] 2020-04-15

一、引言

2017年9月21日，教育部、財政部、國家發展改革委聯合公布世界一流大學和一流學科（簡稱“雙一流”）建設高校及建設學科名單。加快“雙一流”建設，實現教育的內涵式發展，是我們面臨的時代使命和責任擔當。高校“雙一流”建設目標的實現離不開生源質量的提升，優質的生源質量是高校實現“雙一流”建設內涵式發展的基礎和重要決定因素[1]。高校的生源質量往往是由其社會影響力和認可度決定的，而高校的社會影響力和認可度除了與高校自身的綜合實力和學科優勢等有關外，還與高校的招生宣傳工作息息相關。

當前形勢下，我國的高考制度和招生模式不斷改革，各高校為了實現人才培養的目標，更加重視本科生源質量，對優秀生源的爭奪愈演愈烈，招生宣傳在招生工作中的地位變得更加舉足輕重[2]。招生宣傳工作是否有效直接決定了其在生源地的競爭中是否處于優勢地位，如果在生源地競爭中處于優勢地位，就可為學校人才的培養和將來的發展奠定基礎。因此，各高校應該不斷改進招生宣傳策略，集中優勢資源采取多種方式，加大招生宣傳的力度，從而優化生源結構，進一步提升生源質量，助推“雙一流”建設[3]。

二、高校招生宣傳的重要性

（一）招生宣傳是高校響應國家高考招生制度不斷改革的重要舉措

2014年4月，國務院印發了《關于深化考試招生制度改革的實施意見》，啟動了考試招生制度改革試點。到2020年，將建立起中國特色現代教育考試招生制度，形成分類考試、綜合評價、多元錄取的考試招生模式[4]。為了便于社會和公眾更好地了解國家考試制度、高校招生政策，高校有義務更有必要進行招生宣傳。招生宣傳既可以深化招生綜合改革政策解讀，為考生的志愿填報提供準確性和有效性指導，又可為高校招攬優質生源提供有力保障，是高校響應國家高考招生制度不斷改革的重要舉措。

（二）招生宣傳是提升高校社會影響力的重要途徑

學校綜合實力是高校的社會影響力和認可度的前提和基礎，招生宣傳則是提升學校影響力和認可度的重要途徑[5]。高校的綜合實力是高校在人才培養、科學研究和服務社會等方面的綜合反映，但高校的社會影響力、認可度在學校綜合實力的基礎上通過宣傳可在短期內得到迅速提升。通過招生宣傳，可以使人們更好地了解學校的辦學條件、教學科研水平、人才培養狀況、學科特點、優勢專業乃至學校的交通、住宿等生活條件，從而吸引考生、家長的注意力和關注度。

（三）招生宣傳是高校“雙一流”建設的重要保障

高校“雙一流”建設的一個重要考核指標是人才培養質量，而優質的生源質量是實現人才培養目標的重要保障[6]。因此，生源質量是決定高校本科教育質量，實現“雙一流”建設內涵式發展的基礎和重要決定因素。提升高校生源質量的有效途經則是招生宣傳。通過招生宣傳工作，可以使更多的考生、家長了解學校的綜合實力、辦學理念、優勢學科，可以吸引更優秀的目標考生報考，從而助力高校“雙一流”建設。

三、高校招生宣傳策略研究

（一）增強日常拓展強度，提高集中拓展效率

考生對某一高校或者專業感興趣并不是一朝一夕形成的，除了傳統的新聞媒介和常規的官方宣傳外，一個新聞報道、一場報告會、一個講座、一次大學生活的體驗活動甚至一次不經意的交流都可能影響學生及家長對一個高校的判斷和認知，都會對高中生的學習興趣和專業選擇產生深遠的影響。因此，高校應該將更多的名師巡講、師生交流會等活動帶到中學去，為即將升入大學的莘莘學子提供了解感知大學的平臺與渠道。這種高質量的日常拓展活動不僅影響到當年的報考，還具有春風化雨、潤物無聲的效果，潛移默化地影響到后續多屆中學生的報考意愿[7]。

如果把日常拓展看作播種環節的話，那填報志愿前的集中拓展就是搶收的關鍵時期。填報志愿前的很長一段時期，很多考生和家長的心中一般都有多所心儀的高校，對于志愿的填報都是舉棋不定的。成功的集中拓展活動可以消除他們心中的疑慮，堅定他們的報考意愿。填報志愿前的集中拓展時間較短，高校應該集中優勢資源，有針對性地開展集中拓展活動，提高集中拓展效率。

（二）加強拓展隊伍建設，精準定位可跟蹤人群

為了提高高校招生質量，高校應該建立穩定而又專業的招生拓展隊伍，隊伍建設過程中高校應該給予政策支持和經費保證。條件允許的情況下，高校在每一個地區的拓展隊伍盡量保持長期相對穩定并不斷壯大，以便于工作的連續性。拓展隊伍成員應該具備投檔線的分析和預估、考生的心理報考需求判斷、志愿填報引導等基本能力和素質，并能與考生、家長建立良好的信任關系，提前介入他們的職業規劃，使他們能夠根據自身愛好更好地完成專業選擇和未來職業生涯規劃，有效減少專業選擇的盲目性，從而提高本校各專業的報考率[8]。

招生拓展隊伍的一個重要任務是精準定位可跟蹤人群。拓展隊伍在招生宣傳過程可以通過直接與考生、家長面對面交流，獲得考生信息的第一手資料，也可以通過微信、QQ等新興媒介定位可跟蹤人群，以便于后續的持續跟蹤。網絡信息發達的今天，招生拓展組可跟蹤人群的數量和質量對于高校招生工作的成敗起到重要的作用，招生拓展組應該加大力度精準定位更多、更有發展前景的可跟蹤考生。

（三）優化可跟蹤考生的宣傳方案，因時制宜改進宣傳策略

可跟蹤人群是高校招生宣傳中最重要的關注對象，對于可跟蹤人群可采用如圖1所示的宣傳策略。一所高校在某地區的投檔線反映的是這所高校的綜合實力以及該校在該地區的社會影響力和認可度，而最高錄取分以及高分生源的數量則是高校優勢學科、特色培養模式的集中體現，二者對于高校的招生錄取工作來說同等重要。因此，拓展組應該根據考生的學習成績或高考分數將考生細分為投檔線生源和高分生源，在招生宣傳過程中對于這兩類考生采取不同的宣傳策略和方法。

投檔線生源和高分生源對于報考高校的心理預期和專業需求是不一樣的，在一對一的交流和跟蹤中，拓展人員對于不同的人群采用不同的個性化宣傳策略[9]。投檔線生源擔心的往往是自己能否被學校錄取，因此拓展人員應該對其進行志愿風險分析，并根據其興趣愛好推薦合適的專業。高分生源擔心的是能否被心儀的專業錄取以及錄取后個人的發展前景，因此我們應該了解這些考生的特色需求，將學校及相關專業的優勢和亮點與他們的關注點結合起來，消除其報考疑慮，堅定其報考意愿。

（四）建立有效的一對一跟蹤制度，健全招生拓展的長效機制

一對一交流對考生堅定志愿填報起到重要的促進作用，我們應該對有報考意愿的考生進行持續的關注和跟蹤，而對暫時還未有報考意愿的可跟蹤考生則需要拓展人員根據考生的實際情況和具體要求改變宣傳策略和方法，盡可能爭取到考生的報考意愿。在填報志愿正式確認之前，外界的聲音仍對考生志愿的填報有重要的影響，與志愿高校相關的任何一個信息都可能使考生堅定或者放棄最初的選擇。因此，招生拓展小組應該與考生建立良好的一對一跟蹤交流聯系，消除考生的報考疑慮，進一步提升可跟蹤人群的報考率[10]。

志愿填報以后，學校及時將錄取進度等信息與他們分享，安撫考生及家長在等待錄取期間的焦躁而又期待的忐忑心情。錄取之后，學校招辦與學校的各個部門聯合建立對考生的長期監督和跟蹤制度，關心、關注考生在校期間以及畢業后的生活及發展情況。必要的時候高校可以組織優秀學子、校友進行中學母校回訪等活動，通過自身經歷現身說法，感染并影響中學生的專業選擇和人生目標規劃。這種招生拓展的長效機制，可以提升學校的整體招生質量，從而進一步助力學校的“雙一流”建設。

四、結論

招生宣傳是高校“雙一流”建設的一項重要工作和任務，對于“雙一流”建設目標的實現起到重要的支撐作用。高校應該進一步提高招生宣傳工作重要性的認識，在不同地區建立起穩定而又專業的招生拓展隊伍，加強招生拓展的強度和效率，優化可跟蹤考生的宣傳方案，健全招生拓展的長效機制，實現高校招生工作的良性發展。

參考文獻

[1]李有林.雙一流背景下普通高校招生宣傳策略初探[J].高教學刊，2017，（24）

[2]劉業煒.淺析高校招生宣傳[J].考試與招生，2017，（11）.

[3]談姝辰，梁琨.地方高校招生宣傳工作原則與策略研究[J].教育教學論壇，2016（47）.

[4]王春來，吳單丹.考試招生制度改革背景下地方高校招生宣傳模式初探[J].吉林建筑大學學報，2018，35（1）.

[5]崔志林.影響高校知名度的主要因素[J].當代教研論叢，2017（1）.

[6]呂營，潘甦.“雙一流”建設形勢下優化推免生招生宣傳工作的思考[J].北京化工大學學報（社會科學版），2019（2）.

[7]范文琪.大數據時代下高校招生宣傳方式的探索[J].教育教學論壇，2016（27）.

[8]王小暉.試析招生宣傳工作的重要性和改進方法[J].考試周刊，2019（4）.

[9]馬繼征，文雅，張乾林.基于目標群體的高校招生宣傳優化策略實證研究[J].教育與考試，2018（6）.

[10]朱濤，李云芳，劉衛華，等.新形勢下多元化招生宣傳模式構建研究——以華東理工大學為例[J].教育教學論壇，2018（23）.