史上最牛的營(yíng)銷天才

李光斗

誰(shuí)是史上最牛的營(yíng)銷天才？有人說(shuō)是喬布斯，他創(chuàng)造的蘋果神話開啟了互聯(lián)網(wǎng)的新時(shí)代。喬幫主已經(jīng)很牛了，但是在他一生的營(yíng)銷之路上，還有兩位精神導(dǎo)師，一位是畢加索，他是全世界最會(huì)賣東西的人;另一位是耐克，是全世界最會(huì)賣東西的企業(yè)。

我們都知道畢加索是世界聞名的大畫家，他怎么成了“賣東西的人”了呢？其實(shí)，畢加索不僅會(huì)畫畫，他更是一位“營(yíng)銷天才”，有人曾將畢加索和另一位大畫家凡·高做了一個(gè)對(duì)比，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)驚人的秘密。

凡·高27歲開始畫畫，在37歲時(shí)開槍自殺，匆匆的一生，他創(chuàng)作了超過(guò)2000幅作品，卻只賣出去一幅，還是他的弟弟幫忙賣掉的。畫家要賣畫，才能讓生活更美好，“產(chǎn)品嚴(yán)重滯銷”讓凡·高的一生窮困潦倒，要不是弟弟在他去世后竭力宣傳，梵高的作品恐怕都很難流傳下來(lái)。

而畢加索在15歲時(shí)開始學(xué)畫，直到91歲去世，一生留下的作品近3.7萬(wàn)件，他活著的時(shí)候就是世界畫家中的首富，生前積累的財(cái)富高達(dá)數(shù)十億美元。他的一生輝煌無(wú)比，在全世界前10名最高拍賣價(jià)的畫作中，他的作品就占據(jù)4幅。

為什么同為偉大畫家，凡·高和畢加索的境遇會(huì)天差地別呢？因?yàn)楫吋铀鞅确病じ吒脿I(yíng)銷，他是一位“被畫畫耽誤了的營(yíng)銷大師”。

畢加索是一位營(yíng)銷傳播高手，當(dāng)年他準(zhǔn)備去法國(guó)藝術(shù)圈闖蕩，但是苦于籍籍無(wú)名。聰明的畢加索雇了幾個(gè)年輕人，到畫店里挨家挨戶地詢問：“有畢加索的畫嗎？”“畢加索什么時(shí)候來(lái)法國(guó)？”如此反復(fù)多次，畢加索的大名就傳遍了大街小巷，來(lái)到法國(guó)就瞬間成了名人，他的畫也自然而然地成了“爆款”。

畢加索還懂得“差異化競(jìng)爭(zhēng)”，為了讓自己的畫更好地賣出去，他沒有走其他畫家靠展覽賣畫的老套路，而是另辟蹊徑，找畫商幫他賣畫。畢加索給予畫商的回報(bào)也很獨(dú)特——幫他們畫肖像畫，這種“私人定制”的方式自然贏得畫商們的青睞，紛紛主動(dòng)前來(lái)找畢加索洽談合作。

畢加索有句名言：“好的藝術(shù)家懂得復(fù)制，而偉大的藝術(shù)家擅長(zhǎng)竊取。”

他的作品《阿爾及爾的女人（O版本）》曾在2015年佳士得拍賣會(huì)上，以1.7億多美元的天價(jià)賣出，而這部偉大的作品其實(shí)是畢加索“竊取”來(lái)的。

畢加索很欣賞浪漫主義畫家德拉克洛瓦的《房間里的阿爾及爾女人》，一心想創(chuàng)作一幅類似的畫作。

正好機(jī)會(huì)來(lái)了，大畫家馬蒂斯去世，于是畢加索請(qǐng)求馬蒂斯的家人把他生前的“宮女”系列作品贈(zèng)給他，而他則以這些“宮女”作為素材，又采用了《房間里的阿爾及爾女人》的構(gòu)圖設(shè)計(jì)，最后才形成了自己的作品，這幅“竊取”的畫作也成了藝術(shù)界不朽的寶藏。

畢加索是喬布斯的精神導(dǎo)師，喬布斯平時(shí)沒少向畢老師學(xué)習(xí)營(yíng)銷知識(shí)，尤其對(duì)他“竊取”的本事學(xué)得最為通透，喬布斯總結(jié)了一個(gè)公式：“創(chuàng)新=借用+聯(lián)結(jié)”，簡(jiǎn)直跟畢老師的名言如出一轍。

20世紀(jì)70年代，蘋果和微軟是美國(guó)科技領(lǐng)域的“絕代雙驕”，但當(dāng)時(shí)還有一家技術(shù)很牛的科技企業(yè)，那就是施樂。彼時(shí)的施樂公司剛剛研發(fā)出了一款名為“Alto”的具備滑鼠、圖形用戶接口的電腦，還沒有推向市場(chǎng)。這個(gè)消息被喬布斯意外獲悉，他決定一探究竟。

當(dāng)喬布斯看到施樂的這項(xiàng)新技術(shù)時(shí)格外震驚，他嘴上沒說(shuō)什么，心里卻暗自打起了小算盤。兩天后，喬布斯再次帶著蘋果的技術(shù)人員去“學(xué)習(xí)”，回來(lái)后立馬加班加點(diǎn)，仿造出了自己的產(chǎn)品“麥金塔”電腦，推向市場(chǎng)后大獲成功。

所謂創(chuàng)新，就是“舊元素的重新組合”，喬布斯深諳其道，我們姑且不論畢加索和喬布斯的“拿來(lái)主義”是否道德，但要承認(rèn)，正因如此才誕生了偉大的作品。

除了畢老師，喬布斯還有一位精神導(dǎo)師，這就是耐克公司。喬布斯曾將耐克比作是“全宇宙有史以來(lái)最佳的營(yíng)銷案例”，那么他向耐克又學(xué)了什么招式呢？

耐克公司創(chuàng)立于1972年，總部位于美國(guó)的波特蘭市，是全球著名的體育運(yùn)動(dòng)品牌。耐克的前身叫藍(lán)帶體育用品公司，他的創(chuàng)始人菲爾·奈特覺得“藍(lán)帶”這個(gè)名字有點(diǎn)“土”，于是號(hào)召員工集思廣益，為公司取新名字。

偉大的創(chuàng)意往往誕生在一瞬間，其中一位員工突發(fā)奇想，提議用古希臘勝利女神耐克的名字來(lái)命名。

這個(gè)提議簡(jiǎn)直太棒了！“勝利女神”不僅代表著歐洲悠久的歷史文化，還是勝利、勇往直前、追求卓越的代名詞，菲爾·奈特將公司改名為“耐克”，不費(fèi)吹灰之力，就把勝利女神所代表的好運(yùn)全部嫁接在了產(chǎn)品上，耐克運(yùn)動(dòng)鞋也因此大受追捧。

不僅如此，耐克“對(duì)鉤”標(biāo)志的設(shè)計(jì)也取材于勝利女神翅膀的形狀，極具視覺沖擊力的對(duì)鉤，成為耐克公司經(jīng)久不衰的超級(jí)符號(hào)，耐克的品牌也因此傳遍了全世界。

一年一度的高考，對(duì)于中國(guó)廣大學(xué)子來(lái)說(shuō)是一件大事，很多服裝品牌也借此紛紛推出“高考戰(zhàn)袍”，上面寫著對(duì)考生的祝福標(biāo)語(yǔ)，以求得大賣。在眾多品牌中，耐克獨(dú)占鰲頭，因?yàn)槟涂藨?zhàn)袍上的紅色對(duì)鉤格外醒目。

江湖傳言“高考買耐克，門門都是鉤”這代表了“做的題全對(duì)”，穿上它就意味著勝利。耐克的高考戰(zhàn)袍，又一次將其品牌價(jià)值最大化，輕輕松松就戰(zhàn)勝了其他對(duì)手，足見品牌力量的強(qiáng)大。

喬布斯向耐克學(xué)的正是如何打造品牌價(jià)值。為什么喬布斯會(huì)拿“蘋果”這個(gè)名字來(lái)為公司命名？有人說(shuō)喬布斯愛吃蘋果，這個(gè)名字也簡(jiǎn)單易記，其實(shí)，“蘋果”的背后，蘊(yùn)藏著豐富的文化內(nèi)涵。

早年蘋果的標(biāo)志，并不是“被咬了一口的蘋果”，而是物理學(xué)家牛頓坐在蘋果樹下讀書的畫面。正是因?yàn)橐活w蘋果砸在了牛頓的頭上，讓牛頓茅塞頓開發(fā)現(xiàn)了萬(wàn)有引力，人類才進(jìn)入了科學(xué)時(shí)代。

不僅如此，《圣經(jīng)》也講到，人類的祖先亞當(dāng)、夏娃正是受了蛇的引誘吃下了蘋果，被上帝趕出伊甸園，才有了后來(lái)人類的繁衍。所以，蘋果是創(chuàng)造力、改變世界的代名詞！

喬布斯是一個(gè)有野心的人，他想的是改變世界，自然不會(huì)甘心給公司取一個(gè)平庸的名字，正是因?yàn)閱滩妓箍礈?zhǔn)了“蘋果”背后的文化內(nèi)涵，所以才將公司命名為蘋果。

后來(lái)蘋果的標(biāo)志“被咬了一口”，有人猜測(cè)是喬布斯在向“計(jì)算機(jī)之父”圖靈致敬，因?yàn)閳D靈正是因?yàn)槌粤艘豢谡从卸疽旱奶O果而自殺身亡的，但后來(lái)喬布斯本人辟謠：“這不是真的，但是我們希望它是。”

人生代代無(wú)窮已，只有持續(xù)創(chuàng)新，才是我們?nèi)祟愇拿靼l(fā)展的不竭動(dòng)力。創(chuàng)意恒久遠(yuǎn)，創(chuàng)新永流傳！