有書至美：凜冬中獨自美麗

文|彭 若

2020 年上半年，有書至美實現了發貨碼洋40.56%的增長。多元化的產品線和全渠道立體化營銷是其成功的關鍵，也從另一個角度證明有書至美的經營決策是有效且可復制的。

對很多出版同仁來說，2020年上半年是一次漫長的“凜冬”，大家都在蟄伏、蓄力，等待疫情過去后迎來轉機，藝術出版也是如此。開卷數據統計顯示，2020 年上半年藝術圖書零售市場下滑明顯，同比增長率為-26.49%，降幅較去年同期擴大20.54%。然而就在萬馬齊喑的這半年間，有一家藝術出版機構卻逆勢上揚，實現了發貨碼洋40.56%的增長，它就是華中科技大學出版社旗下藝術分社的獨立出版品牌有書至美。

今年是有書至美創立的第3 個年頭，而他們在過去幾年間一直保持的高速發展態勢并沒有隨意料之外的疫情而中斷。他們究竟是如何在逆境中實現自我突破的？而在整個圖書市場朝著流量化、高折扣大步前行的當下，這樣一個堅持獨自美麗的藝術出版商是否還有生存的空間？就讓我們走進有書至美，探尋他們生存與發展背后的秘訣。

小而美非大而全

就中國目前的出版市場來說，相比起文學、社科、童書等，藝術出版一直是小眾和細分的。在創立之初，有書至美就知道自身的教育背景、專業擅長、行業資源、團隊優勢都集中在藝術出版，所以他們決定用“小而美”來定義自己，主動割舍掉身邊龐雜的聲音，專注于藝術出版，坦然接受看不到其他風景的現實。正是這一種能夠沉靜下來的專注力，讓他們在這個領域為他們珍視的讀者奉上了極具價值的出版物。

嚴格意義上來說，有書至美并不是一個單純意義的藝術圖書出版商。在一般人看來，藝術出版的選品集中在繪畫、雕塑、建筑、攝影等藝術領域，在產品結構設置上多是在同一門類做縱向深挖。但有書至美的產品線設置則是根據讀者人群的特點入手。他們把受眾鎖定在“新中產”階級身上，這一群體普遍接受過良好的教育，生活品位較高，熱愛美食、旅行、健身等，同時良好的教育也讓他們對精神層面有更高的追求。針對這一人群，有書至美進行了深度的分析，根據他們討論的話題、出入的場所、生活的場景、興趣愛好等，對他們的閱讀需求進行精細化分類，試圖找到這類人群的消費痛點，并用與之匹配的選題提供相應的解決方案，如高端文化藝術類、美食美酒類、小眾品質旅行類圖書等。

這也反映出了有書至美對藝術出版的另外一層解讀：以藝術的方式、賞心悅目的形式來呈現內容的出版物。“我們有一本出版物叫做《看見音樂：西方經典繪畫中的音樂主題》。猛然一想，大家可能會覺得音樂怎么能夠被看見？其實這個選題恰好切合了我們品牌的理念：方方面面的內容都可以被視覺藝術所呈現，被讀者所‘看見’。”有書至美的市場經理張瑩告訴《出版人》。在她看來，“圖解”系列是通過視覺藝術的方式來呈現讀者所關心的各個領域的知識，而這種美的傳達正是有書至美想要做的“藝術出版”。

有書至美在選擇出版內容時除了要選出優質且經典的內容，同樣要求呈現形式要足夠“美”，好的內容需要“形式感”的加持。因為電子出版和新媒體的盛行，紙質出版曾經被唱衰了很多年。而作為一個藝術出版品牌，有書至美給自己的要求是做難以被取代的紙質書，把產品當作藝術品本身去對待。這樣高的品控標準意味著在實際操作中要具體思考到方方面面：這種紙張的選擇是否更加匹配這種藝術形式？這本書的主題顏色選擇是否與本身內容的氣質相符合？選擇哪種工藝或者裝訂形式能夠更準確地傳遞書中的內容所具有的藝術美感？從內容選擇、裝幀、設計、選材到工藝，他們盡可能思考紙質出版獨具的魅力并希望經過這些思考、試驗而最終成形的作品能透徹地傳遞這種魅力到讀者手中。

為藝術注入暢銷書的基因

近幾年藝術類市場在整體市場的碼洋比重持續走低，但有書至美認為實際潛在的市場需求其實在不斷擴大，他們的目標讀者 ——“新中產”群體，起到了關鍵性作用，他們對下一代素質教育的高需求、對品質生活的高需求和對自身審美提升的需求是隨著收入、消費水平的提升而遞增的。此外，現代化的生活方式也在刺激著讀者對高端藝術類圖書保持關注。

基于此，有書至美嘗試將藝術書注入暢銷書的基因并建立起了一套行之有效的多元化立體化的整合營銷方案模板，根據新書品類、細分市場特點等進行調整，不僅有傳統的電商渠道，更新增了眾籌、細分垂直類公號、KOL、直播、短視頻等多種營銷手段，有計劃、有節奏地進行新書推廣。

“首先我們會更加注重選題的新鮮度和裝幀的精美，用長期持續的高品質內容打造品牌以吸引讀者，同時，為了適應和滿足大部分讀者在互聯網消費習慣下的個性化選擇，我們圖書發行營銷并不依附于單一的線下或線上渠道，而是采用傳統渠道與網絡渠道相結合,創造‘虛實融合’的創新消費模式，比如線下體驗，線上購買，最終實現轉化的圖書新零售模式。另外我們會采用多元化的促銷手段不斷挖掘讀者潛在的藝術需求，深入探索新一代消費人群的審美需求。”張瑩表示。

《溫迪嬤嬤講述1000 幅世界名畫》這本書引進到國內前的宣傳語是“這是一本適合4-100 歲閱讀的書”，于是主創團隊分析以家庭為單位的親子共讀將會是這本書的主要消費場景，而這也正好契合了新生代父母的教育消費需求。所以在前期推廣中，團隊選擇了以線上渠道先行，進行一個月的獨家首發，引起話題熱議后，大眾平臺陸續發售的策略。在這里，選擇與書的調性、主題合適的線上平臺十分重要，由于這本書的賣點明確，客群方向固定，主創團隊選擇了調性和粉絲群體與他們錨定的目標讀者畫像十分吻合的微信公眾號“十點讀書”作為這本書的首發平臺之一（其主要客群近70%為女性），一個月內再分批次進行推廣，之后鋪貨到大眾平臺；加印后第二輪銷售周期開始，豆瓣讀書加入推薦，一個月后，上榜百道好書榜藝術類榜單并在百道學習的音頻節目百道講書堂做這本書的語音推薦；基于前期充分的營銷，在后續增加多家實體書店的落地活動，以單書靜態展、分享會、買贈等形式完成第三輪營銷推廣。最終這本定價298 元的藝術普及類讀物創下了21 天銷售破萬的好成績，上市后連續四周上榜藝術類暢銷書排行榜，從2019 年初上市以來加印8 次，實際銷售超過37000 套。

最近的《法國自然歷史博物館的犢皮紙博物畫》項目則是有書至美第二次選擇用眾籌的方式推廣。從2019 年秋天開始，有書至美就針對“犢皮紙博物畫”這本書的特點進行了前期的分析和評估：開本大、內容專業、碼洋相對其他書較高，它的特點決定了它不太適合按照一般藝術類圖文書的傳統營銷策略進行推廣。要做新書的首輪引爆、讓大家關注到這本書的最大亮點，眾籌無疑是非常理想的選擇。在他們看來，眾籌的重點并不是在于“銷售”，而是在于“營銷”的影響力。眾籌的營銷模式和其他平臺最大的區別在于，整個項目是分階段、有節奏的，項目開始只是第一步，后面還有多輪更新，而幾乎每次更新能帶來新的流量。

最終《法國自然歷史博物館的犢皮紙博物畫》項目眾籌上線4 分鐘即告成功，36 天完成眾籌金額233.9 萬元（實洋），超過目標金額7800%。對這個項目進行復盤，張瑩認為成功的原因在于“溫度”，“這時候需要摒棄傳統的銷售思維，充分發揮眾籌用戶的特點，積極與之互動，避免錯失與一線讀者溝通交流的機會”。

而針對這個特點，有書至美在整個眾籌中設計了大量的、密集的更新內容，眾籌周期總共36 天，編輯總計進行了18 次更新，做到了平均每2 天就一次的頻率。“之所以這么做，目的是為了保持項目活躍，同時加強與用戶的互動熱度。”

眾籌的成功也為后續全渠道的營銷推廣產生了相對積極的影響，一方面，眾籌積累的熱度直接影響了此書后續的銷售，當眾籌獨家期結束，二輪營銷開始，已經有超過80 家公眾號建立了分銷推廣合作，進一步在全網宣傳擴散。另一方面，通過眾籌時的更新、互動，加深了讀者對有書至美品牌的認知。

2020 年上半年，有書至美實現了發貨碼洋40.56%的增長。多元化的產品線和全渠道立體化營銷是其成功的關鍵，也從另一個角度證明有書至美的經營決策是有效且可復制的。這個案例也告訴我們，藝術出版在“獨自美麗”的同時，玩法也絕非是一成不變的。洞悉一個時代讀者的閱讀與情感需求，才是一家特色出版機構脫穎而出的制勝法寶。