“直播帶貨”如何才能不“翻車”？

劉承祖 高雅 尹志燁

作為一種新型商業模式——“直播帶貨”，在迅猛發展的同時也存在一些亂象，如夸大產品功效、兜售假冒偽劣產品等。對此，北京互聯網法院提示人們要警惕“直播帶貨”中存在的法律風險。

“直播帶貨”要人氣，也要敬畏法律

為了增加人氣，不少主播在直播過程中往往會使用“全網最低價”“史上最低價”“全網最牛產品”等用語，那么，這么說是否違法呢？對此，《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）第九條明確規定：“廣告不得有下列情形：……（三）使用‘國家級‘最高級‘最佳等用語。”根據該條法律規定，當主播在直播過程中說出這些絕對化用語時，就已經違反了《廣告法》的相關規定。因此，主播在直播的時候不能一味只追求人氣和收益，而忽略了法律的約束力和自己的責任。

另外，根據《中華人民共和國價格法》的相關規定，當主播通過打出“全網最低價”“史上最低價”的招牌，或者虛構原價、虛報優惠折價等方式來吸引消費者購買，而實際上并沒有達到其宣傳的優惠價格時，就屬于經營者利用虛假或者使人誤解的價格條件，誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易的行為。

根據《中華人民共和國消費者權益保護法》（以下簡稱《權益保護法》）第五十五條規定：“經營者提供商品或者服務有欺詐行為的，應當按照消費者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償的金額為消費者購買商品的價款或者接受服務的費用的三倍;增加賠償的金額不足五百元的，為五百元。法律另有規定的，依照其規定。”因此，消費者可以向銷售者提出賠償或者收集證據向物價部門投訴舉報、向法院提起民事訴訟。

“直播帶貨翻車”，主播是否需承擔責任？

如果在宣傳中提供虛假信息，主播是否需要承擔連帶責任的問題，應當根據個案中主播的法律角色確定。

主播作為推廣行為的主體，其角色并非唯一，當其被定性為廣告代言人時，如果符合一定條件就應與廣告主承擔連帶責任。《廣告法》規定，發布虛假廣告，欺騙、誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任。而對于關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，廣告代言人等應當與廣告主承擔連帶責任。其他商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，如果廣告代言人明知或者應知廣告虛假，仍設計、制作、代理、發布或者推薦、證明的，應當與廣告主承擔連帶責任。“自產自銷型”的主播兼具多重身份，除了應遵守《廣告法》的要求外，還應遵守《權益保護法》《中華人民共和國產品質量法》《中華人民共和國食品安全法》等法律中關于生產者、銷售者的有關規定。這類主播要著重注意銷售的產品是否符合《產品質量標準》或者《食品安全標準》，一旦“直播帶貨翻車”，就意味著要承擔更多的責任。具體承擔何種責任，要根據個案當中反映出來的不同情況進行分析：如經營者提供商品或者服務有欺詐行為，需要承擔“三倍賠償責任”;若生產或銷售的產品違反食品安全標準的，需要承擔“十倍賠償責任”;若因產品質量不合格造成他人財產、人身損害的，產品制造者、銷售者應當賠償其造成的損失。

直播平臺需承擔哪些責任？

我國對于直播行業已經有了一些規范，總體而言，直播平臺需遵守《網絡表演經營活動管理辦法》《互聯網直播服務管理規定》《關于加強網絡表演管理工作的規定》《關于加強網絡直播服務管理工作的通知》等關于直播活動的規定。根據要求，直播平臺要進行備案及申請許可證、對主播進行實名制認證、建立直播內容審核制度、履行內容日志信息留存要求、注重隱私保護、建立信用等級管理體系及黑名單管理制度等。

不同的直播平臺還需要承擔額外的責任。以購物類直播為例，直播行為主要依托電商平臺開展，此時主播所依托的直播平臺就是電商平臺，主要由《中華人民共和國電子商務法》進行約束。平臺經營者應當對商品銷售者的資質、資格盡到審核義務，或者對消費者盡到安全保障義務;未盡到義務，造成消費者損害的，平臺應依法承擔相應的責任。

法官建議

一方面，直播平臺需要承擔相應責任。第一，要及時更新平臺規則，重視與消費者的溝通，有效利用平臺的售后渠道，根據平臺規則妥善處理消費者對經營者或主播的糾紛;第二，要做好審核把關工作，利用技術手段監控如刷單等造假宣傳行為，避免發生主播為了吸引流量做出欺騙消費者甚至違法的行為;第三，要做好交易安全方面的宣傳和管理，嚴厲打擊各類誘導交易、虛假交易、規避安全監管的私下交易等行為;第四，要做好主播人群的信息登記核驗及管理和約束工作，同時通過系統性的培訓、規范化的考評機制、完善的獎懲機制，提高網絡主播的職業素養和規范意識。另一方面，主播群體在開展直播時，要充分認識作為主播或經營者要承擔的法律責任和風險，為消費者提供真實、可靠的信息和商品。