媒介場景理論下電商直播現象的發展研究

董香玉

摘 要：疫情期間，直播帶貨現象被廣泛關注，雖然直播帶貨的方式帶來了經濟效益和社會效益，但同時也不可避免地存在一些問題。本文從場景理論的角度分析電商直播塑造的主播、商品、場景為一體的帶貨方式，對其進行系統性分析后，發現電商直播存在主播專業度不夠、購買轉化率低、直播技術有待加強、相關法律法規不夠完善等問題;最后針對出現的問題提出具體可行的建議。

關鍵詞：媒介場景理論;電商直播

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）17-0-02

一、媒介場景理論的理論溯源

場景一詞，原指戲劇、電影中的場面，后泛指生活中的特定情景，是人類行為的一種表現方式。因此，“場景”一詞用來同時涵蓋基于空間和基于行為與心理的環境氛圍。場景理論從戈夫曼到梅洛維茨再到羅伯特·斯考伯，經過了不同時期的變化后被社會賦予了新的內涵。①

戈夫曼將情景置于場景中考察，提出擬劇理論;羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代：移動、傳感、數據和未來隱私》一書中，提出未來的25年里互聯網將邁入場景時代，場景時代的五種技術趨勢是可穿戴設備、大數據、傳感器、社交媒體、定位系統，這些突破將重塑社會生活和商業模式②;1985年，梅洛維茨在其出版的著作《消失的地域——電子媒介對社會行為的影響》中提出了媒介情景論，把戈夫曼的劇場論與英尼斯、麥克盧漢的媒介理論結合起來，繼而將研究視角放在媒介技術如何影響日常人際交往的微觀實踐上。③梅羅維茨的突破在于，借助各付滿所提出的“交往的場景”，將“媒介-感官-行為”中的行為要素進一步凸顯為不同情境下的社會交往。梅羅維茨進行了更為細致的場景劃分，使得媒介情景論對借助于電子媒介的人類交往行為具有了更強的解釋力。

二、電商直播的場景設置

在移動傳播環境中，直播不再是代表某個媒介特有傳播權力的事件，而變為呈現多樣化日常的記錄工具或展示舞臺。依據場景理論，電商直播中的互動行為包括設定好的情景、買賣雙方角色以及觀眾購買行為，而且直播對場景的塑造是非常關鍵的，對于商業目的明確的帶貨主播來說，精心布置的情景和高效互動的直播在主播角色塑造和信任構建的過程中發揮著不同作用，但他們共同構成了——場景。

（一）主播：觀眾與商家的紐帶

電商直播中，主播是買家與商家溝通的橋梁，因此，主播既是媒體，也是商品的“把關人”。以李佳琦直播間為例，很多消費者在李佳琦直播間買東西，除一些客觀原因外，更重要的是對主播本人的信任，對其專業性的認可，是主播個人形象的反映，李佳琦及其助理的角色，兼具“導購”“客服”“代言人”等多重身份。例如，在直播間出售的商品，李佳琦及其團隊會提前進行試吃、試用并選品，在直播中也會在鏡頭面前展現，憑借對商品的理解、專業的評價和極具個人特色的語言，將挑選后的商品推薦給屏幕前的潛在買家，通過彈幕與“觀眾”進行即時互動，促使他們主動進行消費。

（二）商品：質量與品牌的競爭

電商直播是傳統電商與電視購物相結合優化后的一種形式，從整體上提高了消費者與品牌商之間的鏈接效率，提高了商品的線上曝光率，深入挖掘消費者的即時需求。

為獲取更多粉絲的信任，在直播間上架的商品必須是經過嚴格選品把控環節的，讓所有的商品回歸到產品本身的競爭，雖然有品牌效應的作用，但更多的講求質量和性價比，因此為很多新興的品牌產品提供了一個優質平臺。很多不知名的商品，由于質量好、性價比高，經過主播的全方位展示和推薦，其產品優勢得到充分展現，獲得消費者的認可。如完美日記、花西子等優質國貨品牌，經過兩大主播李佳琦和薇婭的推薦，迅速獲得關注并獲得巨大成功;完美日記與李佳琦的愛寵never聯名推出的五十萬件動物眼影盤，在李佳琦直播間被一搶而空。電商直播所釋放的能量，不僅使很多優質國貨品牌脫穎而出，更是造就了疫情期間央視新聞、人民日報等主流媒體與主播一起帶貨助農的盛況。

（三）場景：生活與娛樂的融合

梅羅維茨曾強調：“一個社會的社會場景進行調整時，可以不依賴于建造或移開墻和走廊，也無需改變接觸地點的風俗和法律。新的傳播媒介的引進和廣泛使用，可能重建大范圍的場景”。④電商直播也正是借助互聯網技術的發展重建了線上購物體驗的新場景。李佳琦在直播間中通過亢奮的語調，如：“OMG！買它，買它！”“美眉們，來咯！”“三二一，上鏈接！”等，以及實時的產品試用體驗，打造了一種緊張的搶購情景，激發消費者的購買欲望。此外，李佳琦與其助理之間的趣味交流，與觀眾之間構成的類似聊天室的虛擬社群所引發的群體感染與群體暗示，使得更多潛在消費者產生一種“不買就會吃虧”的心理，從而產生更多購買行為。

三、電商直播的發展現狀思考

電商直播行業的迅速發展，帶來了經濟效益與社會效益的突破，但也逐漸出現了一些問題，如主播專業度不夠、購買轉化率低、相關法律法規不夠完善等問題。

（一）主播專業度較低

技術的飛速發展使得直播成本變得更低，一部手機就可以進行直播了，人人都可以成為主播，主播門檻變低，但是主播的專業度也變得魚龍混雜。很多不專業的主播為了單純地拼銷售額，在沒有對產品進行深入了解的情況下就推薦給消費者，以至于直播時回答不上消費者提出來的問題、推薦的東西質量不好被投訴等問題。不專業的主播使得消費者對一般主播的專業度產生質疑，進而影響整個主播行業的生態環境。

（二）購買轉化率較低

李佳琦、薇婭等專業主播，劉濤、Angelababy等明星主播、以及羅永浩等精英人才主播，經常出現在新浪微博的熱搜榜上。當這些主播是明星或者網紅時，直播流量和購買轉化率都不成問題，品牌方也希望找一些知名的主播帶貨，給自己的品牌提高知名度。但像李佳琦、薇婭這么具有辨識度的“明星主播”寥寥無幾，更多的是沒有什么知名度的小博主，或者店鋪自己做直播，流量就會比較少，購買率也變得很低。

（三）技術支持有待加強

直播具有非常強的實時性和互動性，現階段眾多的電商直播平臺只是一種淺層互動的直播，互動形式大多是彈幕、表情、禮物等簡單的互動方式，并不能達到真正意義上的深層互動，直播中清晰度低、延時問題、直播中斷等技術問題，一定程度上也降低了主播與消費者的互動效率。

（四）相關法律法規有待完善

直播帶貨迅速興起的同時，問題也層出不窮。流量造假、刷單現象、實物與直播間產品不同、售后難、維權難等問題的頻發，不僅影響消費者的消費體驗，也損害了直播行業的形象。雖然目前已頒布如《互聯網直播服務管理規定》《關于加強網絡直播服務管理工作的通知》等一系列更有針對性的規定，以規范網絡直播現象，但面對層出不窮的問題，還有很多不夠完善的方面，如主播帶貨不良、不法行為、平臺惡意競爭、證據獲取困難、平臺盲目追求經濟利益缺乏監督責任等。

四、結語

“電商+直播”模式作為一種新型的電商模式，受到過表揚，也遭受過批評，但電商直播發展至今，其商業變革意義毋庸置疑，互聯網技術的發展尤其是5G技術的飛速發展，為電商直播提供了平臺和技術支持，流量時代為其影響力的擴大增添了力量。作為消費者，我們應該擦亮眼睛，理性消費，避免迷失在消費主義與過度娛樂的狂歡中;作為李佳琦這樣的專業主播，想要擺脫網紅生命周期的壓力，應該在專業化的基礎上思考行業模式和個人發展的更多可能性，及時作出有前瞻性的改變，避免消費者審美疲勞;平臺應該加大監管力度，打擊不良直播行為，提高直播門檻;最后，宏觀層面上，政府要制定完善相關法律法規，要從強制性和針對性的角度改進直播立法的內容，加強執法力度，加大對電商直播的監管力度。只有政府、商家、消費者、主播共同努力，電商直播的未來生態環境才會更加健康。

參考文獻：

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