探析小眾題材網綜的現狀和圈層突破

易安然

摘 要：近年來綜藝市場不斷豐富，電視臺和視頻網站都制作了許多的綜藝節目，視頻網站為了形成臺網節目之間的差異化，從小眾題材入手，打造了諸如《中國有嘻哈》《這！就是街舞》《偶像練習生》等爆款小眾題材網綜。本文通過探究小眾題材網綜的興起和不足，分析小眾題材網綜的圈層突破，為小眾題材網綜的未來發展提供新的思路。

關鍵詞：小眾題材;網絡綜藝;圈層突破

中圖分類號：G222 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）17-00-02

隨著網絡視頻平臺的高速向前發展，越來越多的電視綜藝節目制作者們加入到網絡視頻平臺，形成了綜藝節目在電視和視頻網站兩架馬車上并進的局面，但是二者在制作的節目內容上卻相差無幾，節目創新力匱乏、同質化現象加劇等諸多問題導致了節目受眾審美的疲勞、節目的收視和傳播出現了不同程度的下滑。為了扭轉綜藝節目的頹勢，網絡平臺抓住了先機，深入小眾題材，創新了節目的內容，為小眾題材綜藝的發展提供了新的方向。

一、小眾題材網綜的定義

當前在學界中還沒有對“小眾題材”做一個清晰的劃分。在本文看來，小眾題材是相對于具體的內容來說的，它將節目的內容更加細分。雖然以往傳統的電視綜藝節目也有涉及一些小眾題材，比如說以演說為主的《我是演說家》、《超級演說家》等等，但是大多都是與傳統主流文化有很大的關聯。而小眾題材網綜與傳統主流綜藝相比，它是從細分化的非主流文化或者是亞文化領域的小眾內容入手，依托網絡平臺產生的全新的節目品種。[1] 這也是目前網絡綜藝跟電視綜藝相比最大的優勢。愛奇藝2017年打造的《中國有嘻哈》率先使用了非主流文化的小眾題材，接著還出品了一系列偶像養成類節目，2020年又最新播出了以沖浪為題材的《夏日沖浪店》，這些節目形成了網綜小眾題材的新趨勢;而優酷出品的《這！就是》系列節目，從街舞、鐵甲機器人再到籃球，更是將小眾題材的節目通過品牌系列化的綜藝形式發揮到了極致;騰訊也從電子音樂、偶像養成等小眾題材入手，通過《即刻電音》、《創造》系列等節目為小眾題材網綜的發展開辟了新的領域。

二、小眾題材網綜的興起

（一）綜藝的整體市場環境

隨著市場的不斷發展變化，各種節目類型不斷完善，分類也更加具體。近些年來，各大電視臺除了對于頭部綜藝的大投資、大制作外，其他項目的制作不斷地在減少，傳統電視綜藝市場趨于飽和，而網絡綜藝市場仍處于空缺的狀態，網絡綜藝市場憑借相較寬松的制作環境，能夠快速地根據市場需求進行調整的靈活制作過程，逐漸受到制作方和投資方青睞。而且當前我國綜藝市場趨于引進的模式，小眾題材在許多國家的綜藝市場已經得到了考驗并收獲了不錯的口碑，比如由韓國mnet電視臺制作的主打偶像養成的《produce》系列和說唱選秀的《show me the money》系列，不論是在韓國國內市場還是海外市場都得到了眾多的好評和關注，這些成功的先例，也為節目制作方和投資方在制作和投資小眾題材節目時有一定的把握。

（二）小眾題材網綜本身

小眾題材網綜更加精準受眾群體，這些受眾群體對于節目的黏性能夠使節目具有更大的變現價值，實現視頻網站利益最大化。相較于管控嚴格的電視大眾綜藝，在網站上播出的小眾題材綜藝可以更多的讓廣告與節目進行利益結合，在偶像養成類網綜中，節目會將廣告投資方產品的賣出和選手的票數相關，受眾購買有投票名額的投資方產品越多，就能夠為自己的選手增加更多的票數，而且在視頻網站上，普通網站用戶只能一天投固定的票數，但是VIP用戶則可以擁有多幾倍的票數，這些都為視頻網站平臺和廣告投資商帶來了不少的消費人群。

小眾題材的網綜能帶動小眾文化的傳播。以往小眾文化只在固定的社交群體中傳播，如今通過網絡新媒體的傳播，吸引了越來越多的人關注并且參與到小眾文化中來。《中國有嘻哈》的播出，直接引爆了整個地下嘻哈說唱市場，節目的收視和話題量高居不下，不論是嘻哈說唱音樂人還是嘻哈說唱文化都受到越來越多人的關注和追捧，不僅各種晚會舞臺見到了更多的嘻哈說唱歌手，一些主流媒體更是在宣傳中也加入了說唱的元素。例如人民日報為慶祝澳門回歸20周年出品的說唱MV《澳門·我們》;共青團中央發布的由成都說唱組合“天府事變”演繹的全英文說唱《這就是中國》在海內外平臺都引起了巨大反響。可見，小眾題材網綜本身的價值也是促使其在網絡平臺興起的重要原因。

（三）受眾群體

首先，互聯網時代下聚集了一大批的小眾文化愛好者社群。這批社群以相似或統一的興趣點，通過網絡渠道形成關聯，這些隱藏在互聯網上的小眾社群們，因共同的個性愛好而緊密聯系，相互存在著強烈的情感認同，這份緊密且強烈的情感認同是這些社群存在和發展的內在動力，也促使了網綜市場向小眾圈層化方向的發展。[2]其次，多數受眾具有好奇心理。深挖小眾題材的網絡節目，因其題材的新穎，恰好滿足了市場上受眾的好奇心。比如說《這！就是灌籃》的出現填補了市場上球類綜藝節目的缺失，吸引了不少男生群體的收看，還有像說唱、街舞、電音這樣的非主流文化形式，同樣也滿足了普通受眾的好奇心，吸引了大量的關注度。最后，互聯網時代下受眾的收視習慣發生了改變。以往受眾選擇單一，只能通過家里的電視機收看固定的綜藝節目，而互聯網的出現，使用戶更為細分化，受眾可以根據自身的喜好在視頻網站上選擇想看的節目類型，為小眾題材綜藝的出現提供了特定的環境，這也促使了符合各種群體愛好的小眾題材節目的不斷涌出。

三、小眾題材網綜的不足

（一）并非所有的小眾題材都適合制作播出

目前，已經出現了各種小眾題材網綜，但是并不是所有的題材都適合發展成節目。這里主要是從節目的收視效果來說的，因此，在節目的整體熱度和反響上都不如同平臺的其他節目。還有類似下棋、釣魚這樣的題材，也無法與傳統綜藝模式有一個比較好的契合點，但也不排除未來會有好的制作思路來彌補題材本身的不足。因此，在制作節目時，要根據市場環境及平臺的收視考量，否則，平臺的固定收視群體也會流失掉。

（二）資源更易枯竭和消耗

小眾題材的節目近些年不斷被開發，相關資源基本都挖掘空了。就拿偶像養成類節目來說吧，我國目前的偶像市場并不完善，優質的練習生資源少之又少，而《偶像練習生》這一類型的偶像養成類節目已經將大多數優秀的選手挑選出來，因此導致后續制作的同類型節目并沒有什么出彩的選手，對節目的效果大打折扣。同樣的情況也出現在《中國有嘻哈》，嘻哈文化本身在國內就屬于小眾文化，第一季已經在本土挖掘了一大半的優質選手，因此在第二季的時候不得不增加海外賽區，來擴充自己的選手量。除此之外，題材撞車現象嚴重。對于同一題材節目的不斷重復制作，使得這類題材相較于泛眾綜藝會得到更迅速地消耗。因此，我們要避免類似現象的同時出現，間隔一段時間再制作播出，可能效果會有所改善。

四、圈層突破：立足于小眾題材，而不止于小眾圈層

（一）構建大眾喜聞樂見的節目呈現方式

當前，大多數小眾題材節目都會采用大眾熟知的真人秀敘事方式，讓圈外的受眾能夠快速地融入節目。《這！就是街舞》中有一個以一對七的街舞battle環節，通過充滿火藥味的比賽，成功塑造選手形象的同時也吸引了一波觀眾，其他的小眾題材競技節目中也加入了類似的PK環節，節目矛盾沖突的展現也正是真人秀的吸睛之處。另外，許多節目讓受眾從節目的旁觀者成為了節目的制作者和參與者，帶動了受眾收看節目的積極性。在偶像養成類節目中，練習生的命運完全是被節目受眾的投票數所掌控，讓受眾成為節目制作的重要人員，拉近了節目與受眾的距離。

除了上述之外，在一些節目中還會將小眾文化中的專業術語通過各種有趣的中文花字向受眾解讀，不僅能讓圈外受眾用輕松的方式對這類小眾文化有一個初步的了解，也有利于受眾觀看效果的提升。這些都是在呈現方式上讓節目出圈的不可或缺的因素。

（二）節目流量明星的加持

大眾在選擇觀看節目時，除了被節目題材吸引，嘉賓的選擇也是其收看的重要條件。國內受眾收看綜藝節目有一定的明星效應，一檔小眾題材節目雖然能夠吸引到固定圈層的人來收看，但是要將小眾文化傳遞給大眾，就要在嘉賓的選擇上有所考量。題材帶動一個圈層的人，明星嘉賓則帶動另一個圈層的人，兩種圈層的互相碰撞，能夠讓節目擦出更大的火花。就目前觀察來看，如果一檔小眾題材節目沒有流量明星的加持，即使舞美、燈光做得再漂亮、環節再怎么出彩，也很難吸引到更多的觀眾，畢竟內容還是相對小眾化的，沒有擁有龐大粉絲群的流量明星吸引關注度，單憑節目本身想要出圈相對較難。

（三）節目宣傳和開發的破圈

網絡時代的飛速發展打破了傳統媒體宣發的閉塞環境，依托于網絡平臺的小眾題材綜藝，有著得天獨厚的優勢。首先是社交媒體上的病毒式話題宣傳。吳亦凡的“你有freestyle嗎”和“skr”通過各種微博大V和個人用戶的轉載、使用，為《中國有嘻哈》這檔節目在前期的播出提升了一定的知名度;《青春有你2》和《創造營2020》中選手的“蛋黃的長裙、蓬松的頭發”“是我站的不夠高嗎”也掀起了一股話題傳播潮流，各種模仿視頻和文案紛紛出現。其次是節目精彩內容和高能場景的片段化宣傳。諸如一些精彩的舞臺cut以及節目中矛盾沖突片段的cut，例如在《這！就是鐵甲》節目中鄭爽對裁判判決發出質疑的片段一經宣傳，讓節目一度沖上了微博話題榜的一位。另外，節目的IP開發也拓寬了小眾題材的破圈渠道。例如《青春有你2》和《少年之名》兩檔偶像養成類節目不僅研發了同款的偶像漫畫，還制作了相關的節目周邊進行售賣;《中國有嘻哈》的火爆不僅衍生了《嘻哈頭條》《每日有嘻哈》《嘻哈路透社》等節目，平臺還為之打造了相關的紀錄片。越來越多的小眾題材網綜從自身題材入手，挖掘更多的IP價值，形成產業鏈發展，達到品牌化效應，讓小眾題材也有成為大眾爆款的可能。

五、結語

現如今小眾題材的網絡綜藝越來越受到大家的關注和歡迎。未來節目要想在激烈的綜藝市場中保持核心競爭力，不僅要不斷挖掘新的小眾題材，讓網綜始終散發出的新的活力，更要讓節目的內容呈現更加大眾化、受眾定位更加精準化、宣傳開發更加擴大化，讓小眾題材不止是小眾群體的自我狂歡，更要走入大眾視野，突破圈層，成為下一個爆款綜藝。

參考文獻：

[1]陳麗琦.從小眾題材到大眾爆款——網絡綜藝新趨勢及其對電視媒體的啟示[J].視聽，2019（8）：20-21.

[2]張露鶯.淺析我國垂直深耕類綜藝節目的現狀及發展[J].東南傳播， 2019（12）：146-148.