新媒體時代下的電影造勢營銷

嵇星月 （浙江理工大學 藝術與設計學院 310000）

在當下社會，新媒體已經成為信息傳播的重要方式，除了傳統的電影發布會、線上的海報宣傳、線下的影院活動等手段，現在的電影會有效利用新媒體平臺開展造勢營銷，很多電影借此創造了票房神話。

一、電影主流的造勢營銷形式

電影造勢是電影跨入產業化發展的一大重要特征。為了使得電影營銷成果的利益最大化，電影造勢早已成為主流營銷方式，從近幾年電影單片票房來看，凡是熱賣電影都無一例外地進行造勢。在電影造勢營銷中，賣方向買方介紹制作流程、產品類型、演員構成、故事梗概等信息，一方面可以讓潛在觀眾獲得電影的基礎刺激，建立對電影的初步感知，另一方面也讓他們預先得到新聞和明星的免費消費，產生對電影的第一情感，誘導觀眾形成購買動機。

（一）群眾型造勢營銷

群眾型造勢營銷主要是指利用已有的成型資源和品牌效應，調動群眾對電影的情感投入，從而達到營銷目的。以2010年的熱賣電影為例，《孔子》中有周潤發的明星效應，《非誠勿擾2》有《非誠勿擾》的良好票房，《狄仁杰之通天帝國》有狄仁杰系列電視劇的群眾基礎，《喜羊羊與灰太狼2》有家庭效應的票房保證等等，群眾型造勢營銷容易被受眾接受和認可，從而也可以培養忠實型觀眾。與此同時，群眾型造勢營銷也降低了營銷成本，影迷關注度也有有效增益。

《西游記之大圣歸來》在影片上映前夕，有近百位明星公開為其發聲，其規模和聲勢之大，在國產動畫的歷史上都沒有發生過，以“情懷”激發觀眾共鳴，帶給觀眾“回歸童年”的感受，激發了全年齡段觀眾的情懷。其上映后因為過硬的影片質量產生了大量的“自來水型”觀眾——自發參與口碑營銷，這樣的情況大多數發生在親朋好友等關系密切的群體圈子之中，人們之間的信任十分穩固，從而達到了廣告、新聞之類點對面式的傳統營銷方式無法企及的可信度。1

群眾型造勢營銷中在新媒體時代下多數常見于QQ、微信等相對私密的社交平臺，這類平臺的人際范圍更加親密，群眾也更容易接受這個類別的消息傳播，例如《戰狼2》也采用了微信造勢營銷方式，就是先通過微信公眾號，發布相關的推廣文章，為其電影做前期鋪墊，在這之后，用戶自己在朋友圈的轉發評論實現二次傳播推廣，以此達到造勢營銷目的。2

（二）其他造勢營銷

1.常規型造勢營銷

常規型的造勢營銷主要是指大眾媒體以周期性的人們習以為常的造勢方式發布電影消息。例如《趙氏孤兒》這部電影，媒體從選角、造景、開機，再到演員采訪、主演受傷、關機，緊接著宣傳劇照、預告片、主題曲，最后開通官網、提前公映、票房報告，這一系列的按照電影發展時間順序進行的造勢就是常規型造勢營銷。

2.問題型造勢營銷

問題型造勢營銷主要是指在道德法律底線打擦邊球，制造話題的營銷手段。問題造勢型營銷多利用人們的好奇心，極易提高關注度，但也會引起口碑等問題。2010年的《杜拉拉升職記》的前期造勢是采用兩位主演之間持續不間斷的緋聞，不論事實如何，這種造勢營銷使得電影擁有大量輿論，利用觀眾的好奇心，吸引觀眾走進影院。

3.超級型造勢營銷

超級型營銷造勢主要是指采用超大規模的人力物力進行造勢營銷。多使用其不同凡響的氣勢給受眾留下強烈刺激，提高觀影欲望。例如《讓子彈飛》這部影片，姜文導演包機500萬元赴戛納電影節，作為其預告片首發。還有《唐山大地震》的體育場萬人首映式，全球最大的IMAX巨幕，影星聚集，巨頭聚首，為影片贏得了超級號召力。3

在新媒體時代下，這些造勢營銷多數在微博，貼吧等相對公共的平臺上傳播，與傳統的報紙、雜志相比，在微博這類平臺的營銷方式更加多元，在借助社交媒體進行宣傳的同時也可以和粉絲進行良好的互動，增加電影與觀眾的黏度，為后期的電影上映做出良好的鋪墊。

二、新媒體時代下電影營銷的優勢

新媒體傳播是對傳統媒體的補充，它具有強大的受眾群體以及隨之帶來的經濟效益，在大數據的支撐下，它將傳統媒體點對面的推廣模式變成了點對點的精準投放，觀眾在觀看前、中、后都可以即時上傳自己對于電影的意見和評論，大眾的主動性和主體性得到發掘。它的優勢對于電影發行和影迷觀影是雙向的。

（一）把控電影造勢營銷成本

微信、微博等平臺留存了海量的用戶，除了平臺本身的廣告具有全天候覆蓋的廣告模式，這些平臺的用戶影響力也可以具有高效的分享傳播能力。電影的造勢營銷在新媒體時代下，能夠突破時間和地域的約束，觀眾基礎更加廣泛，可能只是主演的一條微博，或是公眾號的一篇推文，就可以帶動廣泛的觀眾進入影廳，而且宣傳會隨著名人效應或者觀眾自發的推薦而不斷持久，從而大大降低造勢的營銷成本。

（二）維護電影與觀眾的關系

新媒體時代下的社交平臺最大的特點之一就是快速送達信息，再加上比較容易受到受眾信任的網絡口碑話營銷功能，主演（官方）微博的問答可以成為電影與影迷在線互動的主要方式。一般來說通常是由電影官方或者主演發起，一來滿足影迷與主演或電影的溝通欲望，二來也是借機造勢宣傳。電影在這類平臺上進行相應的推廣活動，促使影迷在線上線下都可以溝通分享，官方也可以從影迷觀眾的評論分析其對電影的看法，及時輸送電影信息，實現推廣宣傳的目的。

（三）實時監測電影宣傳效果

微博、推特這類社交平臺自身的便捷性，使得官方可以對大眾對于電影的言論進行收集分析，獲取影迷的動態和潛在意識。官方也可以通過這些平臺用第三方應用發起投票和調查（例如調查電影中最喜歡的角色），利用粉絲效應增強傳播力度，也可以針對調查中所涉及的問題與觀眾實時互動，通過及時反饋來監測營銷效果。

三、新媒體時代下電影營銷的問題

（一）受眾對于營銷平臺的忠誠度（信任度）降低

就這幾年的情況來看，微信的營銷模式更能獲得受眾的認可。個人地主動傳播推廣在朋友圈的影響力更容易受到信任，口碑擴大，一層層傳遞。與此相比，微博的人氣逐漸開始流失。微博相較于微信起步較早，不但累積了大量的“草根”用戶，也積累了不少明星用戶，然而利用微博進行宣傳造勢，需要利用粉絲效應和發動大量的“水軍”不斷刷屏才能做到持續宣傳，廣而告之，在這樣的情況下，營銷號和“水軍”的大量控評和“灌水”行為也層出不窮，使得受眾對于微博的信任在降低。同時也因為“互聯網+”技術的快速更新和受眾知道大數據云計算對其進行精準投放的行為，使得大眾無法對任何一個新媒體平臺保持永久的信任和忠誠，大眾在這類造勢營銷的信息接觸上更為浮躁，對于話題的注意力轉移得很快。

（二）受眾對于過度造勢的視覺疲勞

由于現在“無營銷、不電影”的理念已經成為電影票房取勝的共識，越來越多的影片都會利用新媒體平臺進行造勢營銷。與此同時，由于檔期問題，大部分電影會在熱門檔期扎堆上映（如新春檔、暑期檔）。在這樣的情況下，每部電影都在各大新媒體社交平臺竭力推廣自己，然而鋪天蓋地的造勢營銷也會使得觀眾出現視覺疲勞，可能會引起潛在觀眾的膩煩，從而起到反作用。

（三）電影口碑對造勢營銷的影響

以2018年上映的《愛情公寓》電影為例，官方在上映之前通過了網絡社交平臺，利用IP效應和情懷熱點，制造了足夠的話題，并且也吸引了眾多的眼球，但是由于營銷過程中并沒有忠于電影作品，造成前期宣傳與實際內容的有很大程度上的不相符，使得觀眾產生巨大的心理落差。上映之后，這部影片豆瓣評分持續走低，71.1%的觀眾都只打了1分，最后分數穩定在3.1 分。在最后，這部影片較差的口碑不僅使其沒有達到預期的票房目標，也在觀眾心目中留下了虛假宣傳的不良印象。由此可以看出，如果沒有抓住影片的口碑，對觀眾進行心理預期的引導，也就無法實現電影營銷的真實意義。4

四、總結

新媒體的潮流勢不可擋，它帶來的社會意義不可謂不重大，它重塑著人們的思維模式和行為方式，也正因為如此，電影的口碑質量決定其商業價值，如果想要發揮新媒體平臺的營銷優勢，需要電影不斷提升自身質量，以此為根本開展良性的造勢營銷，最終促進電影行業的健康發展。

注釋：

1.路新杰，趙成國.探究國產動畫電影營銷策略——以《西游記之大圣歸來》為例[J].數字傳媒研究，2017，（10）：8-17.

2.胡田麗.新媒體時代國產電影營銷策略探析——以《戰狼2》為例為例[J].視聽，2017，（11）：97-98.

3.丁亞平.《大電影時代》[M].北京：文化藝術出版社，2011：121.

4.徐寶祥.新媒體下電影營銷手段[J].傳播力研究，2018，（9）：69.