B站“出圈”

張程

嗶哩嗶哩，簡稱B站，起初是一個ACG（Animation、Comic、Game動畫、漫畫、游戲的總稱）相關的彈幕視頻分享網站。由于ACG作品以二維圖像構成，所以這類作品構建的世界也被稱為“二次元”（日語“二維”）世界。在許多人印象中，B站可能就是這樣一個“二次元”的亞文化網站，但是實際上，這個“小破站”近些年來不斷突破“二次元”的界限，走向更廣闊的天地。

小眾

B站的底色是“二次元”，作為一種從日本舶來的亞文化，起初其受眾較小，且以低幼年齡段人群為主。同時，作為一種亞文化，一方面“二次元”對于許多主流文化圈的人來說比較陌生，且常常不受認同。另一方面，“二次元”又有著一定的門檻，阻擋著圈子之外的人對其隨意評價。這種門檻就像是一個保護層，減少了大眾文化對它的攻擊。因為如果你都不知道“二次元”是什么，對于“二次元”世界所說的各種“梗”都不了解，你又如何來評價它呢？

這種特殊的文化讓這個圈層顯得格外“垂直”，并不斷向縱深發展。為了避免來自“圈外人”的“指指點點”，起初B站還設有較高的門檻，例如需要已經注冊的成員邀請，或者“圈外人”必須通過“二次元”文化的考試，及格后才能正式注冊，然后才能在站內參與互動。否則你就只能作為一個訪客，“圍觀”一下B站上的熱鬧。

“二次元”的門檻就像是一把雙刃劍，它一方面保護了圈層內的人免受其他文化的肆意攻擊和打擾，另一方面它也阻擋了這個圈層快速擴大的步伐。因為內容的天然屏障，以及官方設置的考試門檻，B站阻擋了一部分單純出于好奇而想要進入這個圈子的人。這也使得B站在很長一段時間內都只是一個邊緣化的亞文化小圈子。

B站創立于2009年6月，但直到2015年獲得騰訊投資之前，B站都一直籍籍無名。用戶的增長速度也相當緩慢。由于用戶數量較少，因此B站也缺少商業變現能力，活躍在B站上的UP主（制作上傳內容的人或機構）早期只能“靠愛發電”。但是可能正是由于早期這種對于圈子的堅持，使得B站聚集的用戶非常垂直。

據統計，B站的主要用戶是出生于1990—2000年的這一代人，B站將他們定義為Z世代。根據極光大數據的統計，B站的用戶群中，30歲以下用戶占比高達92.1%，根據QuestMobile統計，Z世代人群占據B站月活躍用戶的81.4%。

Z世代的成長過程中經歷了中國經濟的騰飛，經濟條件和物質生活大為改善，個性、潮流、創作的觀念深入人心，素質教育讓Z世代的綜合素質得到極大提升。但同時，Z世代多成長于獨生子女家庭，缺少同齡人的陪伴，因為物質生活的滿足，使得精神上的追求更加強烈。Z世代對社交行為、自我價值的需求，恰好是B站這種潮流社區可以滿足的，B站基于興趣圈層的社區幫助Z世代通過與有相同興趣愛好的人進行交流和分享。平臺上由用戶自主投稿的高質量內容也恰好滿足了Z世代群體對有思想、更前衛的內容的需求，還彰顯了視頻創作者的個性與創造力。

B站對于圈層界限的堅持，聚合了一批同樣愛好的人群。同時，通過長期經營，潛移默化的影響著用戶獲取信息的習慣。B站的這種經營方式，換來了用戶黏性比其他網站更好的善果。截至2020年第一季度，B站月均活躍用戶達1.7億，移動端月均活躍用戶達1.56億，B站用戶日均使用時長87分鐘，過去12個月的用戶留存率超過80%。

“出圈”

2020年一場突如其來的疫情，打亂了許多行業的發展節奏，但是對于視頻網站來說卻不是壞消息。宅家抗疫推動了B站用戶黏性進一步提升，用戶增長趨勢迅猛。2020年2月28日，B站發布了《宅家抗疫大數據報告》，B站用戶觀看疫情相關視頻已達19億次，UP主創作相關視頻總長度已達6.1萬小時，疫情科普類視頻獲得3.6億次播放，累計發送“加油”彈幕1235萬條，UP主創作“宅家生活類視頻”累計獲得38.7億次播放;UP主創作“宅家學習&辦公類視頻”累計獲得1.4億次播放，B站用戶宅家聽音樂、“云蹦迪”已達4億次。

雖然疫情暴發期已過，大部分地區已經復產復工，但B站用戶以Z世代人群為主，各地除畢業年級學生以外，多數學生仍然在家，疫情對用戶增長的催化作用并未停止。

由于疫情的影響，大量宅家人群進入了B站，數據顯示，B站在2020年一季度的月活躍用戶數猛增7000萬。

2020年5月4日，B站趁著青年節再造了一波勢，推出《后浪——Bilibili獻給年青一代的演講》，并成功刷屏朋友圈。這段由B站推出、著名演員何冰出演的青年宣傳片在央視一套播出，并登陸《新聞聯播》前的黃金時段，引起巨大的社會反響和討論，也讓B站走進更多人的視野，推動B站成功“出圈”。《后浪》在B站的播放量超過2500萬。2020年5月20日，B站再接再厲，在畢業季聯合歌手毛不易發布以“畢業”為主題的《入海》，播放量突破1000萬，與《后浪》相比，《入海》更多地描述年輕人青春生活中的碎片，更加能夠引起Z世代人群的共鳴。

其實早在《后浪》之前，B站就一直在努力“出圈”。2019年底，B站打造了一臺線下跨年晚會——“2019最美的夜”。其目的就是希望將小眾的B站向泛娛樂化推進。晚會節目既包含“二次元”內容和泛“二次元”內容，也有很多與“二次元”毫無關聯的內容，但這些節目都與B站的內容和文化相關，節目均以數據為基礎進行篩選，也就是說，是用戶決定了晚會節目名單。

晚會的非“二次元”內容更多是能讓其他觀眾和B站用戶都能共同接受的，B站試圖在核心粉絲和普通觀眾之間尋求平衡，一方面吸引新的用戶群，另一方面“小破站”的核心用戶也能夠求同存異，接受這些新朋友的加入。

根據B站COO李旎說，這次晚會的重要意義之一就是“對于今年用戶增長有極大的促進作用”。

成長的煩惱

大量非“二次元”用戶的涌入實際上對B站社區的氛圍造成了一定影響。許多核心用戶發現彈幕質量變差，經常會出現一些在彈幕和評論里刷沒有意義、讓人掃興內容的“小學生”。此外，B站的正式會員答題考試與以往相比，難度下降較大，這降低了用戶門檻，使得一部分低質量用戶涌入B站，對社區的氛圍造成一定影響。

不僅如此，“飯圈”文化（追明星的文化）的進入與B站泛“二次元”社區生態產生了沖突。“飯圈”粉絲作為年輕、消費意愿較強的群體，也是B站希望能夠擴展的用戶群體之一。B站從2018年開始積極邀請眾多明星入駐B站，B站上的“cp混剪”視頻數量激增。2020年4月，B站為進一步調動這批用戶的活躍度，舉辦了“心動挑戰混剪大賽”（面向全站用戶征集明星相關的剪輯視頻，評選優秀的作品獲得獎勵，最終綜合數據最高的明星將前往“聚劃算百億補貼55盛典”的線下活動），但以肖戰粉絲在混剪大賽中組織化、規模化的打投活動為導火索，由于活動頁面大量肖戰相關的視頻刷屏，甚至是一些PPT類型的低質量視頻也有較高的播放量，普通用戶難以找到其他題材的優質作品進行投票，引起了大部分B站用戶的反感，最后B站宣布修改評選規則，投票數不是唯一參考指標。這次事件本質上體現了B站圈層大融合狀態下不同圈層受眾之間的摩擦，當圈層之間矛盾顯露之時，部分用戶認為以前的凈土花園變成了如今的戰場。對這一切尚未做好準備的“阿宅”們感到些不滿，可能也會從B站出走，尋找其他類似的“二次元”小眾平臺。

內部紛爭隨著“破圈”后用戶的不斷增加有愈演愈烈之勢。近期，B站知名流量博主相繼陷入爭議或困境，遭到網友或其他UP主的質疑或攻擊，最終在站內掀起大范圍攻擊和討論，被網友戲稱為“百大暗殺名單”。在“百大暗殺名單”這個梗背后，最近的B站的確不太平。與其說“暗殺百大UP”，不如說是B站內部的撕裂與紛爭愈演愈烈，“錘人”風氣盛行、UP主人設崩塌、彈幕禮儀不再，B站陷入成長的煩惱。

之所以頻頻出現“錘人事件”，一方面，對創作者來說，情緒化的指責遠比理性枯燥的討論更吸引人，就像高流量的科普視頻總要佐以活潑的表情包，炮制情感熱文的咪蒙即便復出也不缺市場。另一方面，隨著許多UP主影響力的擴大，流量帶來的商品屬性會讓其任何爭議都被放在放大鏡下接受嚴格的道德審視，于是才出現了網友也熱衷于在公共領域“錘”私德的情況。

“出圈”之后的B站能否行穩致遠，有待觀察。