現代企業營銷活動的實質

摘 要：美國西北大學菲利普·科特勒（Philip Kotler）教授給出了營銷的最簡潔、最精確的定義之一：“營銷是一種人類活動，旨在通過交流滿足需求。”因此，營銷是規劃和管理產品和服務的開發、定價、向消費者推銷商品和銷售的過程，通過這種方式實現的各種益處可以滿足個人和企業的各種需求。

關鍵詞：現代營銷;產品;市場;基本方法;特征

一、營銷的定義

營銷是一個復雜、多方面和動態的現象，這說明了不可能通過一個通用定義中對其在本質、原理和功能等方面給出足夠的完整的描述。“營銷”一詞來自英語“市場”（market），從廣義上講，它意味著市場中的活動，從現代意義上，是指企業發現或發掘準消費者需求，讓消費者了解該產品進而購買該產品的過程。現代營銷是一種“以消費者需求為中心，以市場為出發點”的經營指導思想。營銷觀念認為，實現組織者目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要與欲望，并比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。此外，營銷的目標之一是發現客戶的不滿，指導生產以滿足這些需求。產品是營銷的關鍵概念之一。產品能夠滿足人類的需求和要求。

“產品”一詞是指可以滿足需求并提供給市場以引起關注、購買、使用或消費的東西。“產品”的概念不僅僅局限于有形的物品，也可以是無形的、意識形態的。任何可以滿足需求的東西都可以稱為產品。除了產品和服務之外，這些產品還可以是一個人、地點、組織、活動、想法等等。營銷的另一個關鍵概念是市場。從營銷的角度講，市場是某些商品的現有或潛在的買賣雙方的總和，以及進行交易的地點。在市場上生產的產品和花費的勞力證明了其社會意義并贏得了消費者的認可。表1.1給出了面向市場和面向消費者的營銷的詳細特征。

根據表中的數據，我們可以描述這些類別之間的交互，如圖1.1市場周期所示。

圖1.1? 市場周期

根據圖1.1，我們可以得出結論，賣方和買方這兩個類別彼此之間有著密切的關系。因此，具有一定資源的每個企業都應以最具成本效益的方式調動它們并利用現有的市場潛力，確保資金的積累，使該企業能夠生存和發展。

二、營銷活動的五種基本方法

市場營銷學的奠基人菲利普·科特勒（Philip Kotler）根據商業組織開展營銷活動確定了五種基本方法。表1.2中列出了它們的詳細考慮。

這五個概念代表了營銷方法的一定發展，這表明目前想要競爭的企業在解決任何問題時應以客戶為中心。

三、以承包建筑公司為例的市場營銷組織特征

承包建筑公司中的市場營銷組織具有許多特征，這些特征取決于此類企業活動的具體情況。從本質上說，它是一個生產組織，其生產過程的最終結果是完成構造的對象，因為不考慮產品，所以它主要作為圖像構建和廣告元素。承包建設組織以商品的形式向買方（客戶）提供一定范圍的生產服務，并作用于建筑市場的特定部分作為服務性企業。因此，承包建筑公司同時結合了工業企業和服務業企業的特征。這樣做的結果是營銷的邊界性質，這就需要采用一種整合的方法來組織其營銷活動，并賦予其某些大多數生產企業所沒有的特征。承包建筑組織中營銷服務的主要目標是創建一個永久性系統，用于收集，處理和交換公司所有結構部門之間的客觀信息，以確保為復雜的建筑服務提供穩定，可預測和可管理的銷售流程。比如關于承包建設公司，可以區分以下營銷結構要素。

（一）外部營銷

進行外部環境的一般營銷——以確定可能影響企業經濟活動的因素（政治，經濟，社會，法律環境）;

建筑市場的營銷——確定優先領域，動態，結構和總體發展趨勢，選擇目標市場;

建設項目的營銷——細分、對建筑服務的實際和潛在消費者的分析、研究客戶要求和條件;

建筑技術、材料和設備的營銷（創新營銷）——包括研究、分析和確定在現有和有前途的設施中開發、開發和使用新建筑技術和材料的經濟可行性;

競爭對手的市場營銷——合同關系狀況、定價政策、使用的技術、融資方法、組織方法、質量、擔保和工作條款的分析;

分包施工組織的營銷（根據與競爭對手的分析相同的指標進行）;

供應商營銷——分析建筑材料和設備的分類、價格、質量、交付條款和條件;

勞動力營銷、研究、勞動力供求分析、監測工資水平、現有員工激勵制度;

信息通信的市場營銷——分析現有信息并尋找獲得商業信息的新資源、研究廣告市場、獲取用于制定企業廣告策略和策略的初始數據;

銀行和保險服務的市場營銷——分析提供銀行貸款的條件、擔保、銀行的投資政策、確保建筑風險的條件和程序。

（二）內部營銷

營銷管理——分析合規性、現有管理系統、企業的計劃和組織結構，以達到當前和未來任務的水平;

銷售營銷——對建筑服務的銷售組織過程、廣告效果、銷售的數量和質量指標、施工合同的執行情況進行研究和分析;

生產過程的營銷——技術水平和技術水平的評估、工作組織的有效性、企業結構單元之間相互作用的研究和分析;

人員營銷——評估人員的數量和質量指標（教育，專業水平，資格）、心理氛圍、工資水平、激勵機制、社會福利;

金融營銷——分析和制定定價政策，確定每個結構單元和整個企業的盈利水平;

營銷控制（審核）——全面分析企業的營銷理念，戰略和戰略發展計劃的執行情況。

營銷活動的最終目的不是把產品銷售出去，而是開拓市場。同樣，開拓市場也是把產品銷售出去的一種有效手段。通過開拓市場，收集更多的客戶需求，生產更加完善的產品，或者打開產品的知名度，擴大企業的形象，都可以實現產品的快速售出。

結束語：

市場營銷是經濟和社會活動中最重要的活動之一，但卻經常被誤解。如今，營銷活動與其特定的企業狀態是息息相關的，因為營銷活動的過程涉及到不同的系統或者部門，營銷不再僅僅是營銷產品和服務，而是基于生產力與消費者之間的一個雙向的過程。如何才能讓客戶購買公司的產品，成了公司現在的首要任務。隨著市場的變化，企業營銷部被迫需要去了解消費者的想法和需求。

現代企業的領導者不僅需要研究營銷概念，而且還需要學習并靈活運用它，這是提高企業營銷活動效率的方式之一。領導者緊密結合企業家精神的利益和目標，個體經濟結構與公共目標和利益，以確保微觀和宏觀經濟方法促進經濟發展的統一，從而最終有助于降低破產和增長的風險競爭力。企業經過分析，最終選擇適合整個企業的模式和經濟發展的最佳方案。

參考文獻：

[1]Ritu Mehta.Researching Marketing Decisions[M].Taylor and Francis：2019-05-22.

[2]Mihai V. Putz. The Cube of Strategic Management[M].Apple Academic Press：2019-04-15.

[3]張淑英.現代市場營銷的本質探析[J].現代經濟信息，2013（08）：47.

[4]李光宇.現代營銷觀念辨析[J].商業研究，2003（13）：142-143.

作者簡介：郭晏（1990-），女，山東省威海市人，助教，碩士。研究方向：思想政治教育。