中國電影營銷現狀及變化趨勢

摘 要：本文總結了當下電影營銷模式及現狀，并提出存在的問題和改進意見，預測了未來中國電影的宣發趨勢。通過引用2019年個別電影的營銷案例，著重提出新媒體營銷的成功可行性，對當下商業大電影和中小成本電影有借鑒意義。

關鍵詞：營銷模式;宣發趨勢;新媒體營銷;中小成本電影

一、目前電影營銷特點

（一）物料扮演重要角色，但未發揮最大價值

目前慣用的推廣渠道包括傳統媒體、新媒體、各類平臺、落地活動等。任何渠道投放的前提就是物料，物料是電影信息的提煉和延伸。如果用大眾傳播學中“媒介即信息”的定義來衡量物料在電影行業中的作用，那么它作為貫穿宣發期的核心媒介，承載著一部影片要傳遞給觀眾核心和關鍵信息。目前電影營銷中的物料界定主要有：預告、海報、MV、劇照、發布會、路演等，電影宣傳的最終呈現形式可以用“信息+渠道”來概括，而信息的載體最重要的即為物料。物料可以看作是整個宣發周期的基石，因此傳遞的宣傳信息準確性和觀眾的認可度勢必是非常重要的。

通過2019年上半年15部電影的宣發案例來看，這些電影的物料都是通過官方微博傳遞給我們的，微博作為我國現在熱度最高的新媒體之一，用戶高達3億多人，物料本應該影響更多的用戶進入購票決策環節。然而，多數電影還是沒有將物料的商業價值發揮到極致，比如《人間喜劇》在物料方面的開機發布會、殺青發布會、定檔發布會等發布會信息并沒有傳遞出來;《風中有朵雨做的云》在劇照、幕后這方面的物料不充足;《最好的我們》在各種發布會方面的物料不充足等等。倘若這些影片能讓物料傳遞出更多的信息，吸引觀眾、激發更多的用戶進入購票環節，那不論排片還是口碑都會有所改善。

（二）口碑營銷占據穩定地位

近年來，隨著貓眼、淘票票等電商平臺的崛起，電影的口碑越來越重要，電影的口碑營銷影響著電影的上座率，也影響著電影的最終票房。以下是關于電影口碑的調查結果：

80.83%的消費者表示，他們完全相信家人，同事和朋友關于推薦電影的建議。這也使得這些建議成為可靠性最高的來源。

90%的人信任家人和朋友的建議。

70%的人信任在線口碑評論。

74%的消費者認為口碑是他們觀看電影的關鍵因素。

72%的人從朋友和家人那里獲得口碑，口口相傳是最受歡迎的分享渠道。

68%的人信任來自其他消費者的在線建議，這使得在線建議成為第三個最值得信賴的產品信息來源。

88%的人信任其他消費者撰寫的評論。因為他們信任來自個人聯系人的建議。

再結合2019年上半年的電影票房可知，一般評分較高、評價較好的電影，票房都不會差到哪里，口碑營銷的重要性基于電影內容本身，這也不難理解，內容優質的電影是贏取票房的關鍵。

（三）“短視頻+直播”成為電影營銷新陣地

根據《2019中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2018年12月，我國短視頻用戶規模為6.48億，短視頻用戶使用時長占總上網時長的11.4%，超過綜合視頻，成為僅次于即時通訊的第二大應用。近年來隨著媒介輸出渠道的固化，影視營銷同質化問題愈發凸顯。從用戶角度來看，90后、00后不再滿足于單一的影視宣傳片或者花絮，更加追求個性化。大流量IP的魅力正在褪色，流量卡司不再是打開市場的萬能鑰匙。以目前熱度最高的抖音為例，抖音的短視頻營銷，擺脫了長期以來影視營銷過程中的單向輸出，以用戶喜聞樂見的形式輸出營銷視頻。將影視作品與抖音熱門內容自然結合，輕松拉近作品與觀眾距離，讓參與用戶成為營銷自媒體，在各自圈層實現二次傳播，起到不錯的宣傳效果。

在2019年的電影中《最好的我們》、《在乎你》、《狗眼看人心》、《老師好》這幾部電影都在抖音上有自己的官方抖音號，粉絲量最大的《最好的我們》擁有近38萬的粉絲，發起的話題“最好的我們還有遺憾嗎”播放量高達1.1億次，這個數字是微博平臺無法達到的。《2019中國網絡視聽發展研究報告》顯示，網絡直播用戶規模達3.97億，網民使用率為47.9%，呈下降趨勢。盡管如此，網紅直播的營銷影響力依然不可小覷。2019年12月，電影《南方車站的聚會》巧妙運用直播營銷，主演胡歌、桂綸鎂來到“口紅一哥”李佳琪的淘寶直播間，通過線上路演和粉絲互動，在短短6秒的時間里售出600萬票房。同在2019年11月，電影《受益人》的主演大鵬、柳巖來到薇婭的淘寶直播間做營銷，在直播過程中，觀看人數最高達到800萬人，在第一波5.5萬張電影票放出鏈接時，幾秒內售空，當晚累計售出11萬張電影票。

從以上兩個案例中，無不顯示了直播營銷帶來的強大圍觀效應和快速變現的營銷特點。兩部電影的營銷成功，會直接引導后來者青睞直播營銷的新方式，相比增速趨緩的電影市場，直播帶貨是一個高增速的藍海市場。

（四）宣發重心基本轉移，線下轉移至線上

當我們走進影院就能夠發現，宣發思維的重心已經逐漸從傳統的地鐵、燈箱、公交站牌、影院、墻體、LCD等線下發展轉移到線上全媒體平臺。

電影宣發是否會完全脫離線下全部轉移線上，這依舊難以判斷，但宣發重心的轉移已經明示了線上平臺一定是最主要的陣地。

二、中國電影宣發的未來趨勢

（一）短視頻逐漸成為電影宣發的重要陣地

2019年4月19日，抖音宣布與安樂影片、萬達影視、光線影業、阿里影業、新麗電影、英皇電影這六家影視公司達成合作，共同推出“視界計劃”，“在未來一年共同推出不少于40部綁定合作影片，針對不同類型的作品，實現電影在抖音上的精準化營銷”，字節跳動副總裁趙添針對“視界計劃”表示。從抖音與影業的深度合作的舉動來看，短視頻平臺將與電影產業實現更為緊密地連接，從單純的引流入口向電影的深度、定制化宣發平臺前進。由此可見，高曝光、高流量，短視頻必將成為電影宣發必爭地。2019年上半年熱度很高的《最好的我們》就是一個成功案例，電影方與短視頻平臺合作設置熱點話題和相關宣傳活動，制造傳播熱點，提升作品的輿論聲量，成為電影宣發方面一門“穩贏”的生意。

（二）互動廣告成為大勢所趨

廣告過去的主要功能是信息傳遞和告知，隨著客戶品牌需求的發展，里面還要增加很多驅動消費者消費的部分。人們看到的廣告越來越多，廣告的效果其實是下滑的。廣告本身的單向傳播也制約了廣告的進一步發展，廣告界名言就是“我知道有一半的廣告白投了，但不知道是那一半。”就是表達了這樣的無奈。以電影《哆啦A夢：大雄的月球探險記》為例，作為今年六一檔的票房黑馬，相比2016年《哆啦A夢：大雄的月球探險記》的首周票房增加近4000萬。這個飛躍不僅僅來源自中國電影市場的擴大成長，更是來自電影宣發上更多全新的營銷方式，其中新潮傳媒為電影量身定做的互動電梯廣告，成為《哆啦A夢：大雄的月球探險記》一個重要的宣發亮點。

在《哆啦A夢：大雄的月球探險記》上映期間，走進北京、上海、廣州、深圳、成都、武漢等一線城市的電梯內，你就會看到新潮傳媒展示的一系列別出心裁的哆啦A夢主題電梯廣告。除了電梯主題屏幕之外，還有一個“魔法自拍鏡”的鏡面框架也非常有趣。這個鏡面框架海報的設計簡約不簡單，讓看廣告的人可以和哆啦A夢電影廣告海報中的人物進行合影，形成一個良好的互動體驗，很多人還把這個好玩的照片分享到了朋友圈和微博等社交媒體，帶來了二次傳播。這種全新的互動玩法不僅僅是電影推廣的全新方式，也是電梯媒體的全新展示方式。

（三）流媒體平臺的廣告投放空間相對縮小

根據近幾年的網絡視聽發展報告來看，付費用戶規模迅速擴大，頭部平臺內容付費占比極高。以愛奇藝為例，截至2018年底，愛奇藝訂閱會員人數達8740萬，其中付費會員占比高達98.5%;2018年愛奇藝會員服務收入占總營收的42.4%，超越廣告收入的37.2%，成為營收主力（數據來自《2019年中國網絡視聽發展研究報告》）。

（四）“騙人把戲”逐漸失效

如果說電影營銷就是把觀眾騙進影院，那我認為這是一種失敗的營銷。還記得爭議很大的電影《地球最后的夜晚》，因為“掛羊頭賣狗肉”引發了退票風波，雖然前期預售可觀，但被騙的觀眾評價暴跌，砸了招牌。不管其最終票房如何，我都認為這是失敗的營銷，營銷應該是一個樹立品牌的過程。隨著觀影群體的審美意識越來越強，辨識能力越來越好，口碑成為人們選擇電影重中之重。正如“群眾的眼睛是雪亮的”，那些企圖蒙混過關的營銷手段始終沒有辦法獲取成功。

結束語：

隨著我國電影市場的不斷發展變化，電影營銷在互聯網語境下其形式、渠道也在不斷豐富著，舊的營銷方式得以創新并以全新的時代風貌展現出來。然而，當下的互聯網營銷還未成為主流營銷模式，其專業化、科學性、系統化都有待市場和群眾的檢驗，互聯網營銷已成為必然的趨勢，全面的營銷革新指日可待。

作者簡介：劉仟（1997-），女，漢族，河北省邯鄲市人，本科。研究方向：制片與市場。