淺談旅游目的地營銷

摘 要：旅游目的地的開發與管理，旅游營銷是其中重要的一環，而旅游目的地營銷更是重中之重。旅游后發地區的開發與管理長期滯后，目的地的營銷由于旅游基礎設施薄弱，配套不完善和社會經濟基礎較差等原因也處于初級階段。本文通過調研位于旅游后發地區的重慶武隆區，研究其旅游目的地營銷的一系列手段，包括集團營銷、節事營銷和影視營銷等活動，最終實現旅游經濟的彎道超車的案例，試圖為其他旅游經濟后發地區的旅游目的地營銷提供參考。

關鍵詞：旅游目的地;旅游目的地營銷;重慶武隆

重慶武隆縣，現為重慶市武隆區，境內擁有獲評“世界自然遺產”典型的南方喀斯特地貌的芙蓉洞、國家5A級旅游景區—天生三橋，依靠無與倫比的自然稟賦快速崛起。2016年被聯合國授予“中國可持續發展城市范例獎”，2019年9月還被納入國家首批全域旅游示范區。它是如何從一個名不見經傳的國家級貧困縣成為一個以旅游經濟為龍頭，全域旅游經濟協同發展的旅游強區的呢？讓我們從旅游目的地營銷的角度一探究竟。

一、武隆地區概況

（一）基本情況

武隆地區在商周時期屬于古巴國地區，是連接中原和西南地區的重要通道，正式建制在唐武德年間，距今近1400年歷史，歷史悠久，文化遺產豐富。境內主要以漢族為主體，兼有苗族、土家族等少數民族，武隆地處云貴高原余脈大婁山和武陵山脈的交叉地帶，在重慶市的東南部，烏江的下游，距重慶市區約兩個小時車程。全區目前面積約為2900平方公里，下轄26個行政村，約41萬人口（2014年數據）。2010年，武隆區旅游經濟快速發展，旅游接待人次和旅游收入增長均超過100%，是其旅游發展的關鍵之年。2013年統計的數據顯示其游客接待總人數為1750萬，旅游收入約100億元。

（二）旅游優勢

武隆地區區位優勢明顯，武隆位于烏江的下游，是重慶連接長江的重要通道，處于重慶規劃的外環經濟帶上，同時也是“一圈兩翼”格局的交匯地點，在重慶五大功能區劃分中屬于渝東南區，主要著力于生態環境的保護與開發。與此同時武隆地區交通正在逐步完善當中，公路方面有319國道和重慶至湖南的高速公路，鐵路方面有渝懷鐵路，水路方面有烏江航道通江達海，仙女山機場即將投入使用，旅游交通網絡逐步完善，景區可進入性進一步提高。武隆地區旅游資源得天獨厚。除了悠久歷史沉淀下的文化遺產，其自然遺產的數量和質量更讓人嘆為觀止。重慶武隆喀斯特作為中國南方喀斯特聯合申報地之一，成為中國第6個，同時也是重慶唯一一個申報成功的世界級自然遺產。同時境內還有國家級風景名勝區1個，國家級森林公園1個，國家5A級旅游區1個，其中天生三橋，芙蓉洞和仙女山均是大自然巧奪天工之作，也是旅游的熱門景點。

（三）制約條件

重慶武隆地區以前是國家級貧困縣，經濟基礎薄弱，主要以農業為主，工業和商貿業幾乎沒有，1994年芙蓉洞被發現，而后仙女山和天生三橋也陸續被開發和利用，但政府無力進行大規模開發，也沒有合適的融資渠道。最后政府以租賃的形式將經營權租給民間企業進行管理，前期有一定成效，但由于政府和企業理念的不同，工作開展進展緩慢，特別是武隆申請世界級自然遺產期間矛盾尤為突出，后來不得不以高價回購，同時政府成立國有企業代為管理。武隆地區交通長期滯后，位于山區腹地，重慶市區到武隆只有汽車和水路，汽車需要走盤山公路，車程約12小時，而水路需先坐船到涪陵，第二天再坐船沿烏江去往武隆，耗時兩天。

二、武隆旅游的宣傳方式

武隆地區在2007年的31屆世界遺產大會上獲得成功，同年到武隆的火車開通運營，旅游優勢進一步凸顯，但當時的旅游客源市場已經被一些國內的熱門景區瓜分殆盡，如何進行旅游營銷，增強武隆的品牌知名度，成為武隆地區政府必須解決的一道難題。當地政府理清思路，主要分三步走，一是加強旅游與體育、文化的融合，創立品牌組合營銷模式，二是整合行政資源，由一把手親自任旅游產業領導小組組長，牽頭各部門實施，避免權責不清，交叉管理出現的辦事效率低的情況，三是組建武隆國有旅游集團，由地方政府出資，以現代化旅游企業制度進行管理，整合區域優勢資源，實現旅游經濟快速發展。

（一）武隆周邊交通要道戶外廣告的宣傳

在重慶江北機場隧道兩側和319國道旁都設立了戶外的大型廣告，展示了武隆地區一些特色的景點，比如芙蓉洞、天生三橋等景觀的圖片，配以優秀的文案，吸引來往重慶的車輛。

（二）積極加強與各類媒體的溝通合作

在《重慶日報》上購買專版宣傳武隆景區和相關活動，同時在《國家人文地理》雜志上創設武隆旅游特輯。還創立了武隆喀斯特網站，開設新聞，風光和景區服務等板塊，進一步提高武隆品牌知名度。最后是邀請、組織和接待中外記者團到武隆體驗，7月累計刊發武隆旅游新聞30多篇，市場反響較好。

（三）參加旅游相關的展覽活動

在2008年6月參加了重慶三峽國際旅游節，9月又參與了“迎上海世博·游山城天街”活動，同年11月又組團參加上海的國際旅游交易會，讓武隆走出了國門。結果是國內大批考察團蜂擁而至，其中一些還與當地政府簽訂了組團合作協議，武隆旅游接待量屢創新高。

（四）組團到客源地開展宣傳活動

2008年伊始，武隆地方政府開始組團前往各個客源地城市開展推介會，其中包括惠州、寧波、廣州、成都等一系列城市，并分發大量武隆景區相關的宣傳材料，傳播促銷信息，其中還與一些城市達成了合作協議，其中廣州更是組織了千人游武隆活動，深受各地旅游者的歡迎。

（五）做好旅游資料的制作

當地政府牽頭，聯合影視公司做了武隆地區的宣傳片、先導片的拍攝、剪輯和發布，同時聯合各部門完成了區域旅游地圖的繪制工作。與此同時，武隆地區各個旅游景點的宣傳冊、紀念商品、明信片，特色手提袋等旅游宣傳資料也在制作當中。

三、三大旅游營銷模式

（一）集團營銷模式

2008年開始，武隆地方政府將全縣119個，包括縣級部門和鄉鎮企業等主體，整合為16個營銷分公司，構成一個旅游營銷集團。然后將國內目標客源市場分為六大塊，讓營銷分公司進行分配，實行點對點的宣傳和促銷。與此同時每個子公司都有一名縣委領導牽頭，每個子公司內部成立小組，再對目標城市進行具體分配，最后對牽頭單位實行年度考核，每月匯報工作，工作成效與績效直接掛鉤，為了方便對外聯系，還臨時任命了多位旅游副局長。在對接旅行社方面，地方出臺相關辦法，對組織重慶市外游客到武隆的旅行社獎勵50元每人，提高了旅行社組團的積極性。成果是頗為顯著的，當年全縣接待游客總人數就達到了220萬人次，旅游總收入11億，之后的2009年和2010年兩項指標都實現了連續翻番的增長。2011年武隆營銷集團組客總人數達到63萬人次，接待來自市外的旅游團隊15000多個，設立武隆旅游線下形象體驗店49個，全年接待游客人數1300萬人次，差不多是2007年的10倍，集團化營銷成果斐然。

（二）節事營銷模式

節事營銷模式包含節慶和事件營銷兩種營銷方式。首先在節慶營銷方面，武隆地區承辦了中國國際山地戶外公開賽，這個比賽的規格相當高，屬于世界戶外的頂級比賽，賽事獎金20萬美元，在世界同類比賽當中也是最高的。比賽場地就建在武隆核心景區之間，項目包括山地自行車，越野跑，速降，皮劃艇等近20個項目，除此以外還有一些趣味的運動項目，比如滑竿比賽。這個比賽有來自五大洲的34個國家和地區參與，超過100支隊伍報名參賽，賽事過程當中50多家媒體進行報道，央視體育頻道更是全程直播，國外相關國家爭相轉播。武隆當地引進的第二個影響較大的節慶活動是武隆國際露營音樂節，從2014年開始，地方政府積極完善用水和基礎配套，比如停車場和廁所等，整理出近600畝的露營地，并提供帳篷租賃服務。同時與陽光傳媒集團合作，邀請韓紅、老狼、伍佰等歌手前來表演，期間還會邀請一些國內頂尖的樂團加盟，活動之余也會安排相應的文娛活動，晚上十點以后還會播放懷舊電影，讓游客體會星空電影的樂趣。除了上面提到的兩個大的節事活動，武隆還利用地理優勢舉辦了龍舟賽，林海騎行大賽，萬人長跑等賽事活動，極大地提升了景區的知名度，同時為景區帶來了持續的經濟收入，游客反響也很好。

（三）影視營銷模式

2006年，《滿城盡帶黃金甲》電影來到武隆拍外景，讓這個名不見經傳的旅游景區通過張藝謀的電影來到觀眾面前，實際上當時地方政府僅僅為拍攝團隊提供了住宿和配套，但帶來的影響是巨大的，影片上映后短時間武隆地區游客量就增長了20%以上，可以說是立竿見影。拍攝電影留下的天福官驛也成了景區唯一的永久性建筑，里面每天在循環播放電影中在武隆拍的片段，源源不斷地吸引著前來一探究竟的游客。《滿城盡帶黃金甲》的成功讓當地政府嘗到了甜頭，也意識到了影視作品對景區知名度的推動作用，之后又引入了《爸爸去哪了》團隊前來拍攝，讓明星來這個世外桃源體驗生活，那個夏天最火的綜藝節目也讓武隆這個地方再次回到人們的視線。《爸爸去哪兒2》再次登錄武隆景區，這一次體驗更有深度，當地政府順勢推出了爸爸去哪了親子旅游線路，同時建造了兩個親子樂園，滿足了親子旅游的需求。與此同時，武隆景區還聯合旅行社，淘寶，旅游百事通和途牛網等主體設計了別具特色的親子旅游產品線路，景區親子游產品的銷售渠道多元化。《變形金剛4》當中武隆景區為了宣傳好武隆這個品牌花費1200萬，但上映過后電影中并未出現“中國武隆”字樣，協商無果后，武隆方將拍攝方和發行方告上了法庭，一時間成為國內外的熱門話題，最后的結果是庭下和解，但武隆成功地將此事變成了事件營銷手段，國內外的公眾也重新認識了這個地方，為此還有旅行社專門開辟了香港——武隆游，白天游仙女山看風景，晚上在維多利亞港看夜景，一時成為熱門旅游線路。影視營銷能夠利用明星和影視作品的流量效應贏得更多的游客關注度，宣傳目的地美景，另一方面拍攝留下的景觀也是景區內的另一種旅游資源，包括天福官驛，爸爸去哪兒親子基地，變形金剛模型等，也會不斷吸引很多影視愛好者前來旅游。

四、新形勢下的旅游營銷模式

2018年武隆打出了“媒體聯動+互動營銷+事件營銷”的營銷組合拳，在加強傳統營銷方式的同時，積極吸引國內外媒體的關注，在央視和《重慶日報》等媒體上做廣告，做好公共關系的維持，同時與時俱進，引入了騰訊、新浪等網絡媒體不斷跟進，在相應版面推出旅游新聞。互動營銷方面，加強和擴大與各客源地市場的對接工作，參加和組織旅游推介會和促銷活動，特別是注重與互聯網企業的合作，如和騰訊打造“一部手機游武隆”的智慧旅游模式，與攜程集團達成戰略合作，拓寬銷售渠道等。除此以外集團還計劃在海外建營銷分公司拓展入境市場。最后是事件營銷，在原有活動的基礎之上，再推出風箏節、啤酒節和冰雪節等項目，首先全天候的旅游度假體驗，做到每月都有活動，游客每次來都有不同的體驗，有效提高景區的關注度和美譽度。

參考文獻：

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作者簡介：葛鑫（1995-），女，漢族，四川省南充市人，助教，學士。研究方向：旅游營銷。