對當前實體娛樂場所服務營銷現狀及建議

王爍

摘 要：受科技和社會進步的影響，娛樂產業的商業經營模式正在發生著巨大的變化，消費者的消費觀也正逐步發生著轉變，但實體娛樂場所的經營者在進行管理時所采取的相關策略還是相對落后的，面對形勢的轉變以及市場競爭的不斷加劇，相關經營者應及時采取相應措施，調整服務營銷戰略，以顧客需求為導向提供更具有競爭性的產品和服務。本文以電影院為例，結合服務營銷7Ps相關理論進行分析，提出娛樂場所經營者應主要從員工管理、消費者管理和環境改善三個方向進行改善以應對消費者在當今環境下的最新需求。

關鍵詞：服務業;實體娛樂場所;服務營銷;7Ps理論

根據馬斯洛提出的需求層次理論，人類的需求可以分為生理、安全、社交、尊重和自我實現這五個層次。隨著時代的進步，絕大部分消費者已經不再處于“解決溫飽”的生理需求層次而是向更高的階梯邁進，人們開始對社交和生存環境的休閑生活表現出極大的興趣和關注，相關娛樂場所的建設也正飛速發展，市場競爭也越來越激烈，并且由于消費者在考慮娛樂性的同時對安全性的要求也在不斷提高，因此實體娛樂場所在經營發展的過程中還存在諸多問題。本文旨在以電影院為例，從服務營銷的角度出發，結合消費者當前需求對娛樂場所的營業現狀進行分析并提出相關建議。

一、對娛樂場所現有環境的思考

隨著時代和科技的進步，消費者的公共衛生安全意識已經提高到了一個空前的高度，這意味著，消費者在選擇娛樂場所進行消費時已經不單單著眼于對基本需求的滿足而是同時會對相關場所的衛生安全環境持有較高的要求，除此之外，當前的消費者更加注重在消費過程中所接受的服務的體驗，良好的服務環境會使得消費者心情舒暢而較差的服務則會使得消費者對經營方產生不滿，因此經營者在進行日常經營時應抓住消費者的相關意識及心理的變化，改善娛樂場所的環境以打消消費者顧慮以獲得利潤。通過對眾多娛樂場所的環境、經營狀況進行分析可以得出，現有的娛樂場所在其環境上還存在著以下應注意的地方。

（一）部分娛樂場所并無良好通風及衛生環境

毫無疑問，在所有環境因素之中，空氣環境和衛生安全是絕大多數消費者對安全需求的重中之重。但對于娛樂場所而言，以電影院為例，由于絕大部分電影院都設立在繁華的商圈內，因此大多數消費者在有聚會娛樂需求時會把電影院作為首選場所，但由于其提供服務時對環境要求的特殊性，影院行業相當一部分的營業場所并沒有良好的通風環境或通風設施，這導致了這些場所在人員相對密集的同時并不具備良好的空氣環境，隨著人們對自身安全的愈發在意和對相關專業知識的持續了解，公共衛生因素勢必會成為消費者在進行消費選擇時考慮的首要因素，而想要減少由于通風及衛生環境所帶來的風險，從業者必須在進行每日必要通風的同時加大在凈化室內空氣和改善營業環境上的投入。

（二）員工流動性較大使得培訓管理成本增加

據調查，娛樂場所的服務人員的工資普遍維持在較低水平且有相當一部分的員工并非正式用工，這意味著面對通貨膨脹或其他經濟環境因素對個人經濟的沖擊，失去收入來源的員工將被迫面臨轉業以應對日常生活開支的選擇。這種情況的發生會迫使經營者在復產復工重新招聘員工以填補職位空缺，雖然在市場上有著大量兼職或全職的勞動力可供招聘，但并不是每一個人都適合在服務業環境中工作，因此這勢必會增大管理者的人力甄別成本。如何招聘，如何在員工入職后對其進行必要的培訓以應對消費者需求是娛樂場所經營者在當前經營環境下亟待解決的問題。

（三）運營重點全部放在線下導致應急機動性差

多數實體娛樂場所采取的是顧客在前臺辦理相關服務項目后進行娛樂的營業模式，如今的娛樂場所所面對的消費者大多數為年輕群體，根據調查，許多年輕人表示：有些娛樂場所的前臺的服務讓人有不好的體驗感。由于年輕群體對于服務體驗表現出了較高的要求，因此當相關服務人員并不能提供與其預期相匹配的服務時，這一部分消費者就會對該場所產生不好的觀感從而對經營發展造成不利的影響，除此之外，當面臨長時間裝修或因為其他原因不得不暫停營業室，這些娛樂場所將完全失去營業收入以至于背負巨大的資金壓力。但主要著眼于線上的服務行業在這一方面所受到的影響是微乎其微的。相反，由于科技的進步以及智能工具在人群中的迅速普及，人們對于游戲和視頻軟件等線上服務業的需求呈現出了急速上升的趨勢。因此，線下服務業在日常營業過程中可以適當開展線上業務，以電影院為例，隨著互聯網技術的不斷發展和普及，大多數電影院開展了與互聯網公司聯合的線上售票的機制，消費者可以在貓眼和淘票票等軟件上線上挑選心儀的影院、電影、場次及座位信息，支付成功后再到影院相關機器上領取電影票并直接檢票進入影廳，這一機制在給予顧客充分的自主選擇權的同時也在一定程度上避免了由于排隊時人員擁擠或是服務人員進行服務時的不確定因素所帶來的問題。其他娛樂場所在經營時可以參考影院行業的營業方式，通過官方渠道與相關互聯網企業聯合，采取“線上消費+線下享受”的經營模式，減少在消費過程中產生的人員接觸。該舉措并非一時興起或毫無根據的想法，根據王文杰和范青青所發表的《我國電影新觀眾的圈層化分析》一文可以看出，以90后為代表的新增觀眾群體，更加容易接受新鮮事物，對于新媒介和電子購票渠道也更加精通。因此該舉措的實施不僅可以使年輕群體消費者產生新鮮感和獵奇心理，同時還可以降低經營者的培訓以及管理運營成本。

二、影院營銷案例及分析

筆者的家鄉是一個小地方，十年前，整片區域內僅有一家電影院，該影院選址偏僻、設施較為老舊、觀影體驗相對較差，但由于市面上缺少競爭，這里成為了有相關需求的消費者的唯一需求。近年來，隨著居民消費水平的不斷提高，越來越多的娛樂場所紛紛入駐，這其中也包括一家全國連鎖的電影院，新影院建立初期，仍有很多人選擇十幾年前的老電影院，但隨著時間推移消費者發現：新影院的員工有著統一的工作著裝、服務人員在提供服務時始終面帶微笑、電影散場后有專門的人員在影廳門口回收顧客的垃圾且消費區附近設有休閑區可以滿足消費者的休息需求……反觀老電影院，前臺服務人員對顧客的態度冷漠、整個電影院內只有少的可憐的指示牌、老舊的空調設備由于年久失修已經不再能滿足消費者的需要。慢慢地，越來越多的消費者在有觀影需求時選擇優先考慮新電影院，昔日大排長龍的老電影院現如今已經門可羅雀。案例分析：兩個電影院在播放的電影上并沒有明顯區別、所提供的服務范圍也相差無幾，但由于新電影院擁有比老電影院更好地用戶體驗，這使得其在成立后不久就能打破老電影院十幾年的行業壟斷從而獲得成功，用戶體驗不單單來源于實體產品質量，更來源于消費者對于所接受的無形的服務質量的體驗。

三、從服務營銷7Ps理論對娛樂場所提出建議——以影院為例

傳統的市場營銷4P理論是指產品（product）、價格（price）、促銷（promotion）和渠道（place）四個基本策略，這四個策略主要是宏觀營銷上的相關策略，更適用于對實體商品營銷戰略的制定。服務產品具有無形性、不可分離性、變異性和易損失性[1]的特點，因此在原有的市場營銷理論基礎上，兩位美國的營銷學家布姆斯和畢納又加入了人（people）、過程（process）和有形展示（physical evidence）三部分構成了服務營銷的7Ps理論，相對于傳統營銷理論更偏向于提供產品或服務人員的特點，服務營銷跟注重的是從顧客角度進行營銷管理，因此本文將主要從這三個角度提出建議。

（一）從人的角度

消費者無法在短時間內接觸到一家公司的內核和企業文化，通常來說，顧客會通過該企業的包括員工在內的外在形象形成個人對企業的判斷。服務營銷與傳統營銷的差別之一，就在于服務營銷更強調內部管理。[2]企業中每一個員工做的每一件事的每一個細節都有可能改變消費者對于企業的看法，影院作為服務行業的載體，其雇員多數會直接與顧客接觸，在任一服務環節員工的行為都有可能直接影響消費者對該影院直接的印象從而進一步影響消費者以后的消費決策中對于該影院的考慮程度。因此，在日常管理中，影院需要加強對所雇傭員工的培訓工作并隨時關注員工的心理發展情況以盡量保證員工在提供服務的過程中能夠做到維護企業形象，給消費者帶來良好的服務體驗以獲得消費者支持從而給影院帶來持續收益。

（二）從服務過程的角度

服務業的突出特點是服務的提供、接收和使用過程都是需要借助相關人員接觸來實現的，在服務營銷相關理論中，營銷鏈條中所有的參與者包括：提供服務者、管理人員和消費者等構成的有機整體，所有環節都可以帶來不容忽視的利潤和風險，因此娛樂場所營業者在進行員工管理的同時也要同時做好消費者管理。消費者進入娛樂場所意味著服務過程的開啟，而消費者走出娛樂場所卻并不意味著服務活動的結束，以影院為例，多數影院在入場門口都會設置顧客意見箱，但只有一部分影院能做到安排專門人員對箱中的顧客意見進行歸納整理，其原因除了對成本提高的擔憂以外，更重要的是對此類管理意識的缺失。事實上，影院應及時關注消費者在觀影結束后投遞到顧客意見箱中的意見，這其中包含了消費者觀影期間對其接受的服務及商品良好或不滿意的體驗。對于好的方面，影院應保持并持續發揚，而對于多數消費者所不滿意的地方，影院在之后的管理活動中應注重改善。除此之外，影院方還可以不定期舉辦消費者交流會，以頒發獎品或優惠券的方式吸引并鼓勵消費者對影院各方面提出建議并通過綜合歸納篩選出對影院發展有利的信息。消費者的口碑是對影院來講最好的廣告營銷，當影院能使消費者獲得良好體驗時，消費者也會在日常生活中無形成為影院的“代言人”，而相反，如果影院所提供的服務和環境不能使消費者使用，那么對影院的負面影響也是相應加倍的。

（三）從有形展示的角度

服務具有無形性和易逝性的特點，消費者無法從宏觀上直接感知企業服務質量的好壞，但顧客可以通過營業者所提供的實物了解服務質量，比如服務環境（外觀，環境，裝修等）。有形展示是客戶評估服務質量的重要依據。[3]因此通過環境和引導將消費者對于服務的無形感受轉換為有形體驗是至關重要的。同樣以影院為例，消費者能直接看到的是影院的硬件設施和裝修布局，因此影院在裝修和設計時首先要保證影院總體布局有整體性，且在對消費者的整個服務過程當中應給予消費者美好和正面的體驗。除此之外，影院還可以適當創新以提升用戶體驗，比如增設休閑區，消費者可憑當日票根享受優惠或是設立自助按摩椅，讓觀眾可以在看電影的久坐疲憊中放松身心。把關懷和體貼作為必備品融合進服務中，這是拉近服務提供者與消費者距離可行的方式。

結束語：

現今的消費群體已經不只是僅僅滿足于基本服務需求，社會的進步和經濟發展等因素影響著消費者消費觀的轉變。以電影院為例的實體娛樂場所想要在當前市場上持續保證市場占有率，那么就不能僅僅滿足于為消費者提供基礎服務，而應從環境、消費者管理和員工管理等多方面進行改進，以顧客需求和政策要求為導向，提供令消費者滿意的服務從而在獲取利潤的同時持續保有市場競爭力。

參考文獻：

[1]K.道格拉斯.霍斯曼.服務營銷精要：概念、策略和案例（第二版）[M].東北財經大學出版社，2004.

[2]郭國慶，王霞和李祺.服務營銷組合中的員工管理[J].企業管理，2005（04）：112.

[3]諾埃爾.坎普;詹姆士.M.休伯特.21世紀的營銷管理[M].上海人民出版社，2015.