解析策劃活動中眼前經濟利益與長遠社會效益的平衡點

尚中元

如何在茫茫人海中讓觀眾和廣告主“獨取你這一瓢”是門技術。“賣策劃活動”無疑是一大亮點，通過活動制造市場需求，形成自己多點產出的價值鏈，全面提升媒體品牌，成為近年來傳統媒體行業發展中一個顯著特色。

然而，如何處理好策劃活動中的長遠社會效益和眼前經濟效益，眾人都顯得有些迷茫。不可否認，隨著傳媒界日新月異的發展與變化，運作傳媒的思想和手法也在發生變化，傳統媒體從過去沉悶的體制窠臼中解脫出來，在政策彈性中施展拳腳，做新聞，也做廣告;搞宣傳，也搞經營。在這個過程中，如何找到兩個效益的平衡點很關鍵。

1.活動策劃——媒體的第二戰場

上世紀90年代，傳媒在注重社會效益第一的同時，開始兼顧經濟效益，“兩駕馬車”齊頭并進，開創了我國傳媒發展的新篇章，其本來就具備的經濟屬性被挖掘出來，一些經濟較為發達的地區率先“斷奶”，自己融入市場。

用“迅猛”二字來形容傳媒的發展一點不過，隨著傳媒的產業化，中國媒體進入了一個品牌經營的時代。然自其形成產業的那天起，媒體之間的差異化競爭便提上了議事日程，如何獨樹一幟，傲立競爭激烈的傳媒市場被各媒體視為立足、發展之根本。于是，活動策劃成為了媒體的“第二戰場”，它不僅是媒體重要的經濟新源泉，減少了媒體對廣告的依賴和經營風險;更是媒體增強自身影響力的重要途徑。尤其是電視媒體，在新興媒體沖擊下市場份額日漸縮小，再加上新聞同質化現象嚴重，許多電視臺面臨的生存壓力不斷增大。為適應市場競爭，媒體除了在新聞內容和表達形式上不斷進行新的探索外，有計劃、有目的地策劃和組織各類活動已被廣泛采用，特別是一些有影響力的電視媒體已將策劃活動作為做大做強、增加經濟效益的主要手段。我們臺也不例外。

一般，媒體的活動策劃出于兩個考慮：一是拓展新市場，提高知名度，提高收視率;二是直接吸引廣告客戶的目光，拉動廣告的近期投放。在這里，與觀眾分享一個此前成功將這兩個贏利點都攬入懷中的系列策劃——家電下鄉。

幾年前，我們把目光轉向了國家為拉動內需決定連續實施4年的龐大系統工程——家電下鄉，其政府引導、企業跟進、農民得利的三位一體創新模式，有利于保持經濟平穩較快增長，對于各家電廠商和農村消費者而言都是利好消息。看準這個時機，我們建議該項目主管部門省財政廳、省商務廳共同推出一個全省家電下鄉權威報道，幫助農村消費者全面、詳盡了解家電下鄉相關政策。

果然，這個切中時代脈搏和當下消費需求的策劃一舉中的，贏得了省政府和兩廳的贊賞。這期間，我們一共推出了3個特別策劃，一個全省性的“家電下鄉迎春送實惠活動周”，該活動是在廣告創收的基礎上延伸出來的外場策劃活動，以昆明呈貢為主會場，玉溪、曲靖、大理、紅河為分會場，在全省拉開了戰幕。我省家電下鄉中標企業把最優質、最實惠的下鄉家電直接送到鄉鎮集市上銷售并現場兌付補貼，在置辦電器的傳統節點上，把黨和政府的關懷送給千萬農村消費者，讓他們更方便、更舒心、更放心地選購下鄉產品，感受這一政策帶來的實惠。活動得到了兩廳及呈貢縣、商家和農村消費者的充分肯定，僅呈貢主會場外場活動當日下鄉家電銷售額近百萬。

2.兩個效益孰重孰輕

由于媒體獨有的公正、客觀形象和政府背景，使其具備了很高的親和力和公信力，這點往往是其活動策劃產生獨特效果的關鍵所在，也是其策劃活動可以迅速在受眾當中形成前所未有影響的關鍵所在，它在使媒體品牌深入人心的同時，為媒體帶來巨大的品牌效應。但媒體策劃在經營和傳播上有其局限性，是不可濫用的傳播策略，更不能過于偏重商業利潤而泯滅媒體的公正、客觀與權威性，這同企業的硬性商業策劃存在微妙差別。也就是說，媒體的策劃活動還是要把社會效益放在第一位，因為我國的新聞事業肩負著重要的使命和社會責任，所以在必要的時候犧牲經濟效益來確保社會效益，這是一個原則性的問題。但以社會效益為主并不是不講經濟效益，相反要努力做到社會效益和經濟效益的統一和協調一致，要以積極的態度和采取有力的措施，把經濟效益搞上去。

在這里，值得一提的還有世界杯期間，我們《大口馬牙》欄目舉辦的世界杯嘉年華活動。該策劃最初立意時并沒有奔著經濟效益而去，只是想在世界杯這個全球矚目的節點上，舉辦一個與民同樂、強身健體的活動，說得再實在一點，就是提升收視率與欄目關注度。但是，“好創意”誰都喜歡，中國移動云南公司一眼便相中該策劃，二話不說，直接冠名給了40萬。該策劃活動設置了群眾參與性強但又不常見的民間體育競技項目，哈哈點球、大腳射門、一擊中的等10項闖關活動，娛樂性極強。與此同時，欄目進行了招商，引入了與世界杯相關的彩電廠家、電子競技商家等，滿足參與活動者娛樂、購物雙需求。在這個過程中，電視臺整合了各種社會資源，積極溝通行業與觀眾之間的聯系，引導百姓去關注并消費商品或服務，既有新聞性質又有經營性質，兩者有機結合，有效發揮了媒體的整體優勢，為電視臺贏得了更大的經濟效益和創造了更好的社會效益。

3.如何一舉切中策劃活動要害

媒體的策劃活動能夠迅速擴大知名度和社會影響力，帶動發行量、收聽收視率的上升，并吸引更多的廣告，這對于新聞產業形成擴大再生產的良性循環具有深刻涵義。從這個意義上說，把媒體活動策劃作為媒體的經營策略來運用不僅是可行的，甚至是必要的。那么，如何能一舉切中策劃活動的要害呢？

首先，讓受眾需求與媒體智慧碰撞。如果一個活動策劃找錯了消費群，就仿佛是在開水鍋里掉魚——怎么可能釣到，因此堅持親民、突出互動是不可忽視的。在媒介“供大于求”的情況下，受眾不僅是信息接收者，更是消費者，誰能爭取到越多的受眾，誰就能夠生存下來。所以策劃活動時，切記將老百姓與讀者的需求放在首位，注重與百姓間的互動，活動的貼近性、服務性、親民性才能不斷加強。

其次，切中時代脈搏，賺錢也要負責。任何一個時代的生活，都需要榜樣的力量;任何一個時代的前進，都需要愛心的鼓舞。在一些人鄙視傳統、崇尚物質的今天，我們更需要依托各種榜樣力量來促進社會的和諧。作為公眾力量，媒體策劃的目的不僅是賺取金錢和名氣，還應扮演好“負責任”的社會角色，如僅僅是讓活動成為賺錢的工具，而不去顧及其產生的消極影響，結果會導致媒體形象、信譽受到傷害。