媒介融合為陜北廣播帶來的挑戰和機遇

吳勝,杭小童

摘要：“媒體融合”是近年來炙手可熱的話題，在數字化飛速發展的今天，所有的媒體都在用嶄新的眼光去審視自身的地位和發展前景。陜西地區的廣播作為中國廣播的發源地，曾在上世紀60～80年代以真正的強勢媒體的姿態一呼百應。進入21世紀，隨著現代通信技術、計算機的普及，再加上數字信息技術迅猛發展，互聯網以不可抵擋的勢頭迅速覆蓋市場，陜西地區傳統媒體特別是廣播媒體受到嚴重的擠壓。本論文以陜北農村地區為著眼點，通過問卷調查，發現并分析“媒介融合”給陜北地區廣播媒介的發展將帶來的挑戰和機遇。

關鍵詞：媒介融合；陜北廣播現狀；機遇與挑戰

中圖分類號：G206.3文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2012）05-0082-02

傳統廣播節目在發展中不斷受到新媒體的沖擊與挑戰，可見媒介融合正逐漸加速這一進程。新媒體作為媒介融合的重要產物已滲入到百姓的生活中方方面面。

2010—2011年筆者就所承擔課題《陜西地區廣播節目在農村的影響力研究》做了相關問卷調查調查，發現傳統廣播在陜北、關中、陜南地區受新媒體影響各不相同，說明其各自的媒介融合速度與進程層次不同，這使得傳統廣播在不同地區的發展所面臨的機遇和挑戰不盡相同，而采用相關發展策略更應當因地制宜。

一、陜北農村地區傳統廣播媒體的現狀

“媒介融合”這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授提出。美國新聞學會媒介研究中心主任納切松（Andrew Nachison）將“融合媒介”根據當今社會高科技的發展為媒體帶來的變化給媒介融合了一個明確的定義“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”[1]，他強調的“媒介融合”更多是指各個媒介之間的合作和聯盟。三星電子公司的老板杰尼爾森在《傳統媒體的終結》一書中預判：“未來的5到10年間，大多數現在的媒體樣式將壽終正寢，他們將被以綜合為特征的網絡媒體所取代”廣播媒介與新媒介的資源融合,是數字化后媒介發展的必然趨勢。

進入21世紀，我國廣播聽眾大量流失、老齡化程度、受眾層次低等問題在各級電臺都非常明顯。雖然廣播具伴隨性、便捷、收聽設備成本低、無空間限制等較多優勢，但廣播是“強迫性”媒體，聽眾缺乏自主選擇性和隨意性，使受眾更愿意選擇互動性強的網絡新媒體。

陜北地區屬陜西省欠發達地區，建國前這里是新華廣播的源頭，對全國廣播媒體影響巨大，但是和全國其他革命老區一樣，改革開放后廣播媒體發展緩慢[2]。

（一）陜北農村地區傳統廣播媒體邊緣化

隨著科學文化日新月異發展的需求，電視成為陜北農村地區的主流媒體，農村廣播事業目前越來越走向邊緣化。一方面，傳輸手段的落后。陜北地區位于黃土高原上，多高山，地形復雜，在榆林市的周邊各鄉鎮，無線發射并沒有能全部覆蓋，農民收聽收視是受到地形限制而隨意性的，陜西人民廣播電臺很多節目在陜北地區是收不到的，如陜西農村廣播只覆蓋關中地區。加之鄉鎮站管理體制不順，有不少鄉鎮在人、財、物方面投人少，廣播站形同虛設。另一方面，在傳播方式表達陳舊。陜北地區真正面對廣大農村人口的節目并不多，由于限于設備條件和人員素質等因素，真正貼近生活的好節目更屈指可數。目前陜北農村地區廣播節目檔次處于中等偏下，套路陳舊，形式呆板，農民群眾參與性差等，形成了“你播你的，聽不聽由我”的局面。這些都使得陜北傳統廣播成為“自生自滅”的邊緣媒體，農村傳統文化在大眾文化大潮的吞蝕下處于十分緊迫的關頭。

（二）陜北農村地區傳統廣播內部機制不順

與其他傳統媒體一樣，廣播按照“事業單位、企業化經營”的模式來運營。陜北地區傳統的廣播媒體缺乏產業要素，部門分工不詳細也不合理，在廣播媒體的運營中，一個主持人身兼采編播三種職能，財力、物力以及優秀人才的匱乏，使陜北地區傳統廣播媒體喪失了新聞的及時掌控力以及作為當地主要媒體的新聞發言權，而陜北地區廣播也沒有和當地電視媒體建立很好的資源共享合作，所以節目的信息來源主要靠網絡。缺乏新聞娛樂的獨家性和新鮮性，陜北傳統廣播媒體喪失競爭力，這也更加阻礙了當地廣播發展擴大的動力。

另外，目前廣告是支撐整個廣播經營體系的主要力量，陜北地區市級傳統廣播媒體還沒有形成復合型的產業鏈，廣告成為節目中的一塊硬傷，不僅時間長，數量多，而且廣告制作簡單粗糙，不具可聽性，廣播廣告越來越多，受眾越來越反感廣播節目，惡性循環的結果越來越明顯。

（三）其他媒介對廣播沖擊巨大

1.電視成為主要消費媒體。調查顯示：電視是陜北農村地區最主要的消費媒體。在做實地的問卷調查時看到，每家每戶都有一臺或兩臺電視，并且有些是時下流行的液晶電視。而當問到收音機時，大多數則表示沒有，偶爾拿出一臺，也是很早以前落滿灰塵的老舊款。無可否認，電視以其視聽結合和多色彩的動感畫面，贏得了更多農村地區傳統受眾的喜愛。廣播則因為政府重視不夠，設備老舊，節目質量不高不符合受眾需求等諸多因素受到冷落。

2.互聯網影響力巨大。互聯網作為20世紀人類創造的最具革命性的技術成果，無論在它的私有性和廣泛性上都有巨大的優勢，廣播受互聯網沖擊巨大。在陜北榆林農村地區，電腦和互聯網已經不再陌生。農村地區的年輕人通過在城市中的學習和工作，已經完全接受了并融入到互聯網當中，從接收信息的角度來說，網絡信息的快速、海量、互動性是廣播所無法比擬的。從娛樂角度來講，除了依舊生活或勞作在田地里的老年人群體，廣播的娛樂性無法滿足大眾需求。

3.手機3G網絡沖擊明顯。工信部統計，截止2012年3月5日，我國手機用戶已達10億，其中手機3G用戶超過3.5億。發達國家有些學者也認為，手機是未來唯一一個絕大多數時間跟隨個人的媒體接收設備，這就意味著手機未來可能是所有傳統媒體都想登載的平臺。3G手機代表了電視、廣播等媒介的發展方向。進入3G時代后，新媒體將會加速發展，而傳統的新聞媒介也將逐漸向手機媒體靠近。

三、媒介融合給陜北農村地區傳統廣播媒體帶來的機遇

（一）媒體融合為陜北農村地區傳統廣播媒體疏通傳輸渠道

技術：三網融合必須有三個重要技術基礎：1.成熟的數字化技術，這是三網融合的基本條件；2.采用TCP／IP協議。只有基于獨立IP地址，才能實現點對點、點對多點的互動，才能使得各種以IP為基礎的業務能在不同的網上實現互通；3.光通信技術。只有光通信技術才能提供足夠的信息傳輸速度，保證傳輸質量，光通信技術也使傳輸成本大幅下降。

人才：媒介融合提高了對人才復合性的要求，而且減少了重復勞動，在不增加人員和物資投入的條件下，使廣播大大擴展了消息來源，提高了節目素材的質量。

資金：資金是疏通媒介融合傳輸渠道的力量支持，沒有好的資金保障，任何科技發展和技術融合都將成為空談。媒介融合需要大量資金注入以保證技術手段和人才穩定增長。

（二）媒體融合為陜北農村地區傳統廣播增加節目容量

互聯網時代是一個“人人都有麥克風的時代”。在傳統媒體和新媒體融合中，內容繼續為王。無論我們使用的終端是電腦、手機還是MP4，我們希望看到、聽到的永遠都是真正有價值、有靈魂的娛樂和資訊。也許在廣播中我們不僅能聽到主持人的聲音更能聽到農民朋友自己的聲音。廣播的信息服務將由單一聲音轉向文字、話音、數據、圖像、視頻等多媒體綜合業務，同時通過網絡整合衍生出了更加豐富的增值業務類型。在策劃選題上要拓寬思路，多科并舉。新聞事件、科技、生活、佚聞趣事、信息市場行情、經濟生活、鄉村風情、農村綜藝都可納人廣播電視節目范疇，做到因地制宜、獨具地方特色。欄目和節目包裝要切實符合農村生活特點，不斷變換，推陳出新。

（三）媒體融合為陜北農村地區傳統廣播提高節目質量

辦特色農村廣播節目，擴大品牌欄目效應，以獨特的魅力吸引受眾。農村廣播節目的定位范圍顯得相對狹窄，主要是因為我們對農業的理解比較陳舊，隨著農業現代化程度不斷提高，農業本身的含義也在發生變化。它不再僅僅是狹義上的種養殖農業，同時還包括了農用工業、農業商業、農產品加工業、農村旅游業、農村餐飲業等，以及相關的為農業提供服務的各種內容，也就是我們所說的“大農業”概念。陜西農村廣播主要覆蓋的關中地區，其地理、風俗、民情具有秦人、秦味、秦韻的古樸、厚重、悠遠的歷史文化特色。節目內容不趨同、不模仿，非常符合當地老百姓的口味。陜北地區廣播改革最需要轉變的是改革思路和自身定位。傳統廣播通過與新媒體的結合，在“頻率專業化”、“節目對象化”等方面，使“小眾傳播”或者“窄播”成為可能。

（四）媒介融合為廣播開創優質、低成本運營市場

廣播最大優勢在于便捷性、貼近性、低成本和互動性。無論是制作成本、發行成本還是受眾的接收成本，廣播都要低于電視和網絡很多[3]。在媒介融合的環境下，廣播不僅可以發揮自身的優勢，還可以借助于網絡進行資源的整合，形成規模經營。如果廣播能把自己的節目辦得更符農村地區的需要，以低成本運作，其未來發展將有可觀的前景。以技術革新為基礎的媒介融合，對廣播業的發展來說是一個沖擊，但同時也是一個機遇。麥克盧漢認為，廣播給受眾提供了充分而清晰的信息，所以受眾被剝奪了深刻參與的機會，被剝奪了再創造的用武之地。網絡廣播，手機廣播，數字廣播，廣播可以將自己的內容在不同的渠道播放以攤薄不斷攀升的內容成本，從而獲得更大的效益。

陜北地區在國家“十二五”規劃中的地位舉足輕重，其經濟、戰略、資源地位將直接影響整個陜西乃至西部地區的發展，進而對中東部地區以及全國經濟產生深遠影響。媒介融合為陜北傳統廣播帶來了新的視野和新的前景，既面臨機遇又面臨巨大的挑戰。陜北作為陜西省經濟高速增長的地區，文化產業更要加大投入，和經濟相輔相成共同成長。而當地廣播媒介作為文化產業的重要組成部分，不能只是跟隨其他強勢媒體亦步亦趨緩慢前行，開拓思路、因地制宜、借鑒吸收、不斷創新，必然能使當地傳統廣播媒體重獲新生。

參考文獻：

[1] 陳紅梅.網絡環境下的傳播行為和傳播策略[J].新聞記者,2007(12).

[2] 周東華.陜北紅色廣播對我國廣播電視事業的奠基作用[J].理論導刊,2010(2).

[3] 李嵐,羅艷.加快經濟發展方式轉變與廣播影視事業發展研究[J].現代傳播,2011(9).