數字營銷發展策略

黃軍校

[提要] 本文試圖通過營銷學、廣告學、傳播學等相關理論，期望可以探究出數字營銷實踐中的一些規律，研究其在顧客關系管理和數據洞察這兩個業務特長上的現狀及出現的問題，進而對現階段數字營銷進行總結，并提出建議。

關鍵詞：數字營銷;顧客關系;廣告代理商

一、數字營銷概述

數字營銷在當前數字經濟時代作為公司的核心銷售手段，將數字營銷作為營銷方式的一種，定義為需在互聯網、通信技術以及數字交互式三種技術手段利用下達到所制定的營銷目標，這種定義更強調數字化銷售的發展趨勢。

由于數字營銷需要依賴于數據來完成，因此，其運轉模式需要進行相應的調整，“規劃和執行”不再是策略的重點，而是需要將重點轉移到統計分析和數據收集工作上來，這就對相關人員的執行、評估與修整能力提出了更高的要求。隨著大數據時代和智能學習的普及，通過在會議室中進行無休無止的討論變得越來越沒有意義，而真正需要做的是通過建立相關可能性的假設，用及時性和真實數據進行統計分析來檢驗。另外，關系應在數字化營銷中占據核心主導地位。具體而言，數字營銷并非是傳統依靠營銷即可實現的，人與人之間的互動并建立起聯系才是當前數字營銷的根本。但關系的建立是一個復雜的過程，它涉及信任的建立，只有建立起信任關系才為品牌建設和與用戶的交流溝通奠定起堅實的基石。這是因為，自產品進行創意設計開始，到性能不斷優化，再到用戶體驗等一系列環節都與信任緊密相關，簡而言之，與用戶相關的環節都與信任有關。這并非是通過某些創意活動就可以達到的效果，特別是當下在供應市場中，用戶對信任這一需求極為強烈。

二、數字營銷發展存在的問題

（一）活躍的互動關系得不到有效保持。一舉成名不難，難在怎樣讓成功繼續。如京東平臺最火熱的渠道變成了京豆兌換。而原計劃起到輿論領袖作用的話題不再受到年輕人的廣泛關注，相較于養生保健知識或相關主題活動，最有效的方式是用促銷和買贈活動將他們拉回來。這表明，互動和顧客關系的創意多新穎，若后面的雨聲太小，不管活動時的陣勢有多大，用沒有相關的信息、不同步的內容以及利益導向去刺激消費者，不僅吸引不了新客戶，而且也會流失部分老顧客。

（二）客戶與代理商對數字觀念的不同步。特別是傳統行業的客戶，只是膚淺地看表面的數字，如銷售額和流量，對深入挖掘數據沒有太大興趣。另外，或許是因為他們的目的不同，分工策略不同，就會出現市場部、媒介、品牌部等去與代理商對接的情況。某些部門有他們自己的職責安排，于是有時數據報告很難被高效利用起來，這也導致從廣告投放信息——進店瀏覽數據——下單金額的數字鏈條無法被整合起來，無法建立起一個系統的關聯的模型。

（三）行業性標準及個人層面追蹤的缺失。對于數字化廣告的投資回報，不同的代理商和品牌有不一樣的標準。現在已經不是傳統廣告時代，但仍然有很多企業用之前的實際的銷售利潤來作為參考。企業只是幫助客戶解決了商業需求，但是卻沒有在這個基礎上，努力推廣自己的標準給客戶，并得到客戶的認可。這就會導致一些潛在的風險，如在與其他競爭對手比較或進行商業招標的時候。另外，現在市場上大多數的所謂大數據分析，都是在事后才總結出來的集合，沒有從個人的方面去發散進行數據的追蹤和同步的算法。這樣看來，若不能在龐大的流量中，把具有個性的目標受眾抽取出來，就不能證明數字營銷的快捷和獨具一格。

三、數字營銷策略建議

（一）加強顧客關系的規劃管理。一定要意識到用戶體驗是非常關鍵的一環。不管是一個小程序，還是一個品牌的網頁，它的好用程度、便攜程度，是體驗能不能吸引消費者的關鍵指標。從對電商平臺的互動評估來看，可以用定性和定量調查方法配合測試，梳理好用戶的動機和態度，和模型對照后，規劃一套核心的概念和總體的策略。再開始執行內容營銷的方案，交互體驗設計等。實時更新用戶體驗的研究也是企業交互體驗團隊的工作之一，特別要關注快速增長的網絡平臺的興起和流行趨勢，不僅要追求用戶更方便的使用，設計思想的核心還要保持不同終端設備和媒體與品牌信息體驗保持一致。

（二）增加客戶的認知與培訓。市場的多變，導致數字營銷本身也在不斷發展和適應，一切的實踐都來自于代理商和廣告主這兩方。但很多廣告主對數字營銷的判斷仍然來自于他們托付的代理商，所以營銷人員的首要任務就是建立基礎數字技能，需要更系統、更有針對性的培訓，這樣不僅可以很大幅度減少廣告主與代理商之間產生的溝通成本，也可讓數字營銷不再被當作是獨立于傳播策略的營銷武器，盡可能發揮其效用，讓廣告主與代理商實現共贏。為了幫助企業品牌能夠成長，廣告公司在數字化轉型的這一過程，不能只是服務客戶，還要時時提供從長遠目光考慮的數字營銷的培訓，如最基本的數字營銷策略的細節，包括代理商合作的方式，怎么做跨屏營銷等，還需要有一定高度和深度的研討，如品類的全貌與分析，如何去進行品牌鋪設。要有意識地讓廣告主知曉萬事皆可數字化。目前，數字營銷市場需求的增長速度是廣告主數字化轉型的速度跟不上。大部分原因是現在對于數字營銷的廣告預算的預測和衡量方法并不太清晰，而會使得廣告主沒有增加投入的信心。若廣告主能去補充學習數字營銷的基礎知識，了解代理商是怎么運作的，他們就能通過代理商專業技能進行評估，去判斷和選擇代理商使用的工具、策略方案、廣告創意是否匹配，不讓數字媒體和傳統媒體單純地對立，最終達到統一。要讓廣告主使用更寬廣的視角。由于KPI的關系，廣告主不是很在意數據背后的信息，缺乏具體分析的態度，過分要求其投放帶來的實際利益。雖然有很多極佳的案例通常都伴有傲人的營銷數據，甚至達到超出品牌自身的要求好幾倍的程度。但品牌或企業使用數字化不是為了制造只讓某個品牌有獨特的數字體驗，而是將數字營銷這個板塊完整地與整個傳播藍圖契合，通過數字花費產生高效的回報。

（三）提升數據洞察的有效性