醫藥流通類企業新媒體運營中存在的問題及對策研究

曹歡

【摘要】隨著新媒體技術的不斷發展，眾多企業均通過建立自己的新媒體傳播平臺來打造企業良好對外形象。然而，新媒體平臺雖然有成本低、接觸面廣等眾多優勢，由于定位不清、運營水平不高等問題，很多企業的新媒體平臺只是淪為微信版企業網站，特別是對于本身業務不直接面對消費者的醫藥流通類企業，新媒體平臺運營普遍存在自說自話的現象。本文從傳播學角度出發，分析企業新媒體運營中存在問題，找出相應對策。

【關鍵詞】新媒體? 新媒體運營? 醫藥流通? 藥品流通

一、新媒體平臺運營在企業形象塑造中發揮關鍵作用

當下，以互聯網為代表的新媒體正在廣泛而深刻地影響著社會生活的方方面面，并顯示出巨大的傳播力和滲透力。網絡、手機等即時交流平臺，使得傳統媒體已經無法滿足員工和客戶對企業信息對外發布、樹立良好品牌形象等的立體需求。用好新媒體新技術已經不再僅是傳統媒體需要思考的問題，而是幾乎是所有企業都要面臨的新挑戰、新課題，只有建立健全企業的全媒體傳播體系，才能使品牌傳播更久遠，企業更美好。

各行各業的企業需要與時俱進，順應技術發展帶來的傳播格局變化。微信公眾號、企業號、短視頻APP、微博等新媒體傳播平臺已經徹底取代了企業官方網站、宣傳冊、宣傳片等傳統企業對外宣傳載體。

新媒體時代的發展，不僅是技術上的革新，更是整體傳播理念、受眾接受訊息的方式等的徹底變化。這就要求企業在運用新媒體傳播技術時，不僅僅是將其當做一項技術來應用，而是在宣傳理念、宣傳策略、傳播平臺等全方位融入新媒體傳播模式。在轉變宣傳方式、創新宣傳載體上下功夫，切實運用好新媒體，通過媒體融合為內容產品、品牌傳播獲得更多與用戶相通的接口，更是在內容產品的專業化水平上下功夫，為企業文化品牌傳播注入了生機和活力。

二、醫藥流通類企業新媒體平臺運營面對難題

（一）醫藥流通企業新媒體宣傳困境

新媒體技術的發展給需要做市場宣傳、營銷的企業帶來了新的機遇，被看做是低成本獲取流量和關注度、用戶口碑的新渠道。然而對于很多企業其實際業務中很少面向普通消費者的企業，如何通過新媒體平臺的運營，開拓市場，提升企業影響力及品牌效應，則是很多企業新媒體平臺運營者所需要思考的問題。

醫藥流通行業所涉及的業務也屬于此類企業之一。我國的醫藥流通行業企業大部分提供藥品批發、分銷、零售業務是針對醫院開展，由于行業特殊性，導致很多消費者并不熟悉該類企業具體從事的業務內容，甚至很多普通民眾會把醫藥流通行業所從事的業務與“醫藥代表”“藥品銷售”等混為一談。

在醫藥流通行業企業中，無論是占有資源優勢的國有大型企業，還是各地的私營企業都面臨著同樣的問題。例如像國藥、上藥、華潤醫藥這樣的國有企業，都沒有形成體系化、戰略化新媒體運營體系。

（二）傳統宣傳模式的單向輸出難以貼近消費者

作為藥品供應鏈環節中的連接上下游的中間環節，醫藥流通企業在我國醫改政策中所發揮的作用不容忽視。這就要求，醫藥流通行業的新媒體運營首要目的就是如何貼近普通民眾，要使普通民眾了解該類企業行業特性。

傳播學中的使用與滿足理論認為，站在受眾的立場上，通過分析受眾對媒介的使用動機和獲得需求滿足來考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用。而將該理論應用在醫藥流通行業企業新媒體運營策略上，則要求企業首先要認清自己新媒體運營定位，而不是簡單的自說自話，只是站在企業本身發展角度思考。在新媒體信息化時代，企業要想在市場競爭中嶄露頭角，就必須打破傳統模式，利用新媒體模式傳播企業形象，站在普通受眾的角度上思考，面對一家企業，如何利用新媒體傳播手段，走進普通民眾，與普通消費者產生聯系。

（三）缺乏戰略化、體系化策略

隨著時代的發展，智能化和數字化新媒體技術逐漸占據引領地位，顯然傳統宣傳模式已無法滿足信息化時代的需求，醫藥流通企業也面臨著信息化創新轉型的挑戰，傳統業務模式已經無法適應現代信息化技術發展、新醫改政策環境的需要。企業要想在市場競爭中立于不敗之地，急需摸索新的新媒體化宣傳路徑。傳統的宣傳模式手段落后、缺乏時效性、受眾單一等問題。

三、醫藥流通企業如何高效利用新媒體平臺打造良好企業形象

（一）找準受眾需求 打造親民形象

新媒體時代下，各行各業的企業都應該遵循社會發展規律，把握市場走向，拓寬宣傳途徑，創新宣傳平臺，積極利用新媒體平臺運營理念。企業新媒體平臺的運營需考慮受眾需求，普通新媒體用戶之所以關注一家企業的內容，想要看到的是創新有趣的內容，甚至是直接的福利，而不是把新媒體做成電子版企業內刊，有需求才有市場。

新媒體的創新之處，除了渠道新、交互方式新之外，更重要的是打破了傳統媒體的距離感，讓普通公眾通過價值觀、傾向明確的內容，感受到內容發布者鮮活、立體的形象，自發主動參與到內容中來。

醫藥流通企業的新媒體運營則更需要找準自己的定位，從拉近與用戶的距離作為出發點，可以利用漫畫、短視頻等多種更適合新媒體傳播的形式介紹公司的具體業務，多與普通民眾的日常生活產生聯系、例如一粒藥的安全抵達、你知道你吃的藥都經歷了什么嗎？等主題，激發讀者好奇心，建立交互感、親近感、信任度，將企業先進的管理理念、專業化的服務理念融于內容中，從而打造企業良好正面形象。

（二）渠道轉型，整合資源構建智能分發平臺

眾多企業對新媒體平臺的運營投入程度十分有限，企業應從從平臺建設、運營規范、內容創新、短視頻策劃、輿論引導等全方位做出轉型，整合已掌握的信息技術、人才資源、外部資源等構建智能分發平臺。

醫藥流通企業的新媒體運營則可以嘗試內聯外通，除了企業內選用專業人才運營，與外部傳統媒體合作外，可以通過與相關行業媒體協作輸出內容，借助本身已具備較成熟的運營模式和分發矩陣的新媒體營銷平臺，提升傳播效果。但也要注意不能簡單的認為直接選擇將企業宣傳工作整體外包給傳媒公司，以簽訂年度合同的形式進行年度的宣傳工作外包，例如外包公司一年為企業服務多少次現場活動，拍攝多少次宣傳視頻。這種合作模式表面上高效、專業的解決了企業的宣

（三）傳播轉型，與企業數字化發展高度結合

信息化時代的發展，對企業的影響是全方位的，醫藥流通企業在新醫改政策帶量采購已打破醫藥行業原有價值鏈關系、營銷模式和利益分配規則。醫藥分家和互聯網線上市場的開放，不斷催生著新興市場的發展。醫藥流通行業企業紛紛尋求信息化轉型及數字化升級發展，在此過程中，企業在新媒體平臺的運營也應該提升到企業戰略發展的高度，讓平臺真正的活起來，用起來。保持創新思維，新媒體的玩法層出不窮，短視頻創作、條漫、直播等新玩法每天都在刺激大眾的神經，這就要求新媒體平臺運營者有敏銳的觀察力和快速適應學習的能力，即使是傳播相同的內容，也可以嘗試應用不同的打發，不斷調整傳播方式以適應新媒體時代傳播技術的飛速發展。

四、結語

新媒體時代背景下，面對互聯網時代信息技術革新和中國企業成長路徑的需要，如何高效運營新媒體平臺是每一個企業都需要面臨的挑戰。醫藥流通企業作為連接藥品供應鏈上下游的關節一環，更需要在保障百姓用藥、踐行健康中國戰略等方面積極發聲，將新媒體運營策略融入到企業戰略發展中，主動調整企業角色定位，主動聯系消費者，穩固、維護企業社會形象，為企業的高速發展增色。

參考資料：

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