后疫情時期發展電子商務促進消費回補的思考

唐紅濤 陳薇

摘? 要：電子商務能夠有效緩解疫情對經濟造成的沖擊，促進消費回補。文章深入探討了后疫情時期國內發展電商促進消費回補的經驗做法，闡述了電商在促進消費回補中的特定作用，并在此基礎上提出后疫情時期進一步發揮電商優勢、促進消費回補的對策與措施。

關鍵詞：后疫情時期;電子商務;消費回補

中圖分類號：F713? ? ?文獻標識碼：A

Reflections on the Development of E-commerce to Promote Consumption Replenishment in the Post-epidemic Period

Tang Hongtao? Chen Wei

（School of Economic and Trade，Hunan University of Technology and Business，Hunan，Changsha，410205）

Abstract：E-commerce can effectively alleviate the impact of the epidemic on the economy and promote consumer replenishment. This article deeply discusses the experiences of domestic e-commerce development to promote consumer replenishment during the post-epidemic period， expounds the specific role of e-commerce in promoting consumer replenishment，and on this basis，puts forward countermeasures to further develop the advantages of e-commerce and promote consumption replenishment during the post-epidemic period.

Key words：Post-epidemic period; E-commerce; Consumer replenishment

一、引言

消費作為最終需求，是我國抵御疫情沖擊、提振經濟的重要“壓艙石”，特別是在當前全球疫情大暴發的背景下，刺激消費、擴大內需尤為重要。2020年3月4日召開的中央政治局常務委員會會議強調，要把復工復產與擴大內需結合起來，把被抑制、被凍結的消費需求釋放出來，把在疫情防控中催生的新型消費、升級消費培育壯大起來，使實物消費和服務消費得到回補。為促進消費回補和潛力釋放，商務部在3月18日的國務院聯防聯控機制發布會上明確提出要“推進電商進農村”以提升鄉村消費、“支持電商平臺創新服務模式”，以培育新型消費[1]。此次新冠肺炎疫情的暴發對線下實體消費帶來沖擊的同時，為線上消費帶來了新的機遇，網絡購物、在線問診、在線教育、遠程辦公等線上消費展現出巨大的潛力，電子商務在促進消費回補和潛力釋放中起到獨特而重要的作用。據國家統計局數據顯示，2020年1—3月份，全國實物商品網上零售額同比增長5.9%，增速比前兩個月加快2.9個百分點，占社會消費品零售總額比重為23.6%，比上年同期提高5.4個百分點[2]。另外，商務部副部長王炳南在5月8日的國務院聯防聯控機制發布會上表示，“五一”期間消費市場逐漸回暖，其中電商領域消費表現尤為突出，根據商務部大數據監測，“五一”期間全國實物商品網絡零售額同比增長36.3%[3]。后疫情時期，進一步發揮電商優勢以促進消費回補至關重要。

二、后疫情時期國內發展電商促進消費回補的經驗做法

為充分發揮電商優勢，彌補居民在疫情期間被抑制的消費需求，相關政府部門、企業主要從促進電商企業復工復產復商復市和開展網絡促銷活動兩個層面著手拉動消費回補。

一是促進電商企業復工復產復商復市。商務部在4月25日的國務院聯防聯控機制發布會上強調已同各電商企業密切聯系，并指導國家電子商務專業技術人才繼續教育基地開展了1.2萬次以上的專業培訓，根據商務部大數據對350萬家平臺內商戶的統計，相關企業復工率已達90%[4]。此前，已有部分省市采取相應扶助政策，為電商企業復工復產提供保障。如天津市協助電商企業增加用工[5]、中國郵政石家莊分公司為電商企業提供“入倉客戶減免租金”[6]。

二是開展網絡促銷活動。3月21日，淘寶啟動首個直播購物節，推出“淘寶直播萬人團”全新玩法，一萬個線下門店集體開播，并給予消費者最低3折起的優惠，一站式滿足消費者抑制已久的消費欲望，吸引百萬人參與直播，激發出巨大的消費爆發力[7]。5月4日，上海正式啟動“五五購物節”，拼多多、京東、蘇寧易購、阿里、騰訊、餓了么、叮咚買菜、途虎養車、美團點評、攜程等電商平臺踴躍參與，并紛紛發放大額消費券，以“電商+商場”模式驅動線上線下消費協同增長。各電商平臺推出云逛街、云購物、云展覽、云走秀、云體驗等系列活動，并與線下實體商家、品牌和商圈深度互動。這種通過線上流量優勢反哺線下賣場的做法，成功實現了電商與實體零售融合互動[8]，在很大程度上激活了居民消費潛力。以上海商業旗艦百聯集團為例，其通過與阿里巴巴、拼多多等電商平臺合作，實現消費者足不出戶“云逛百聯”。消費者通過直播鏡頭選中心儀商品后，即可在手機上直接下單，由百聯商場專柜直接發貨。根據中國銀聯聯合支付寶、財付通實時監測數據顯示，啟動“五五購物節”后的24小時，上海地區消費支付總額達156.8億元[9]。此外，為加速拉動消費回補，商務部、工業和信息化部、國家郵政局、中國消費者協會定于4月28日—5月10日共同舉辦“第二屆雙品網購節”，匯聚超過109家全國各地電商平臺和企業，各平臺企業通過發放補貼福利，有效提振消費活力。據商務部副部長王炳南介紹，“五一”期間，參加此次“雙品網購節”的大型電商平臺達到115家，實物商品店鋪超過30萬家，涉及全品類品牌商品達到10萬多個，總銷售額超過580億元[10]。

在保障電商企業復工復產復商復市的同時開展大型網絡促銷活動，實為刺激消費、加速消費回補的強有力措施。中國人民大學國家發展與戰略研究院研究員楊東表示，“通過整合各類資源舉辦大規模網購節，可以為更多優質產品提供更多展示銷售的平臺和渠道，幫助廣大企業和農戶克服疫情影響”[11]。尤其是“五五購物節”“雙品購物節”這類政企聯動的網購節，能夠有效發揮“看得見的手”與“看不見的手”的作用，引導電商平臺豐富數字化服務內容和產品，帶動線上線下聯動發展，驅動消費回暖。

三、后疫情時期電商在促進消費回補中的特定作用

進入后疫情時期，尤應重視電商在促進消費回補中的特定作用。從消費需求端來看，電商服務模式的創新能夠較好地迎合居民消費習慣和消費需求，提高居民邊際消費傾向，培育消費新增長點。從消費供給端來看，電商有助于企業盡早實現復工營業，繼而為消費者持續提供更多的優質產品，帶動消費回補。

（一）消費需求端

疫情期間居民消費習慣發生較大改變，在出行受限的情形下消費者迅速從線下生活為主切換到線上生活、工作、娛樂模式，線上消費對象范圍擴展的同時消費群體也迅速擴容，老齡人群和學齡兒童也加入線上購物和線上學習、娛樂的大軍[12]。進入后疫情時期，隨著國內疫情防控形勢持續向好，線下消費將逐漸回升，但這并不意味著線上消費的式微，線上消費仍將展現出強大活力，尤其是線上線下消費聯動將成為后疫情時期消費的新增長點。

一方面，不同于線下實體企業，電商平臺在需求信息采集方面具有不可復制的優勢，能夠高效、準確地捕捉到消費需求變化趨勢，并根據消費者需求特征對產品和服務進行創新，實現定制化生產和個性化推送，滿足即期消費需求、挖掘潛在消費需求以及創造未來消費需求[13]。此外，后疫情時期直播電商刺激消費作用同樣不容忽視，直播電商獨特的社交屬性有助于增強消費者信任感，并且直播間商品往往具備高頻、決策門檻低等特征，與“限量”“秒殺”等營銷手段結合后很容易激起消費者的購買欲望[14]。

另一方面，線上線下渠道互補式發展被視為提升居民消費水平的有利條件[15]，這一點在后疫情時期表現尤為突出。通過線上平臺聯動線下商圈，有助于實現線上平臺流量資源與線下實體商品服務資源之間的精確匹配，形成線上線下有機聯動的消費熱點，極大地滿足消費者購物需求，充分釋放消費潛力。如3月起，北京105家實體書店陸續入駐美團外賣平臺，讀者只需像往常“點外賣”一樣，在美團App上依據所在位置找到配送范圍內的書店，選擇需要購買的書籍下單、支付，就可以享受最快30分鐘的圖書送達服務。據美團閃購相關負責人介紹，美團聯合42家線上書店于3月20日開啟的首個“居家讀書日”取得顯著成效，活動僅過3天就創下近1000本圖書的銷量[16]。

（二）消費供給端

商務部在3月18日的國務院聯防聯控機制發布會上指出“企業盡早復工營業是消費回補釋放的前提”。然而，因受疫情影響，企業復工營業面臨產業鏈上下游產品交付困難、銷售渠道受阻、資金鏈壓力大等難題，其中百貨商場、購物中心、住宿餐飲、美容等領域復工率、客流恢復程度相對偏低。電子商務在幫助企業打通產業鏈、促進供需對接、加快數字化轉型的同時，更為企業提供了“直播”這一線上銷售渠道，打通了產品和消費者之間的信息渠道，助力企業復工營業。

一方面，在5G、數據中心、人工智能、工業互聯網、物聯網等新型基礎設施的推動下，電子商務逐漸從消費端向生產端拓展，工業電子商務實現加速成長，成為企業復工復產的重要抓手。首先，工業電子商務平臺能夠依托自身所匯集的物資信息，打通從原材料、生產設備到產成品的整個產業鏈，從而帶動上下游企業協同復工，打破企業物資缺乏的瓶頸[17]。其次，工業電子商務平臺可發揮自身渠道優勢，以“互聯網+”的方式對接供需雙方，助力供需雙方實現高效匹配。最后，工業電子商務平臺可通過引導中小企業將業務系統向云端遷移，幫助中小企業實現經營模式的網絡化、協同化和智能化，最終實現數字化轉型，有效對沖疫情風險。

另一方面，電子商務為企業提供了“直播”這一線上銷售渠道，特別是部分龍頭電商平臺通過降低商家入駐門檻和成本，吸引大量商家入駐并通過“直播”進行產品銷售，有助于企業解決銷售渠道受阻、庫存積壓的難題，提升經營效率并加速恢復正常運營。如快手電商為支持實體行業復工復產，推出“快復工”計劃，通過減免費用、流量扶持等方式，幫助各大品牌門店及企業提高網絡銷量，提速恢復運營。3月27日至28日，快手電商與商業化聯合發布“品牌C位計劃”首期“原地逛街”活動，包括韓束、林清軒、李寧、特步、馬克華菲等品牌齊聚快手直播賣貨，最終獲得超過3億關注量，銷售額超過5000萬元，其中韓束銷售額超過2000萬[18]。

四、后疫情時期發揮電商促進消費回補的對策與措施

（一）鼓勵線上線下聯動模式。第一，從現有線上線下聯動網購節來看，線下實體商家企業參與程度還不夠高，應進一步整合政府、協會、企業、金融機構等各方面資源，在保證商家信譽的基礎上逐步降低準入門檻，引導更多商場、超市、餐飲、汽車、家電等各類商貿流通企業踴躍參加網購節活動，拉動線下實體消費。第二，此次上海“五五購物節”將地方促銷與企業促銷進行“條塊結合”，通過線上流量反哺實體經濟，充分刺激了線下消費需求，未來可考慮將這一模式在其他區域進行深入推廣，在結合城市自身發展特色的基礎上，利用電商為線下實體商家、街區和商圈引流，增強實體經濟黏性，加快全國各地線上線下消費回補進程。

（二）暢通農產品流通網絡體系。2019年8月，國務院辦公廳印發《關于加快發展流通促進商業消費的意見》（以下簡稱《意見》），明確指出要“擴大電子商務進農村覆蓋面”以加快發展農村流通體系、擴大農村消費，在百年一遇的新冠疫情威脅的非常時期，落實這一《意見》，發揮電商在暢通農產品流通網絡體系中的積極作用至關重要。疫情暴發以來，為助力解決農產品滯銷問題，各大電商平臺搭建“助農”通道，有效暢通農產品產銷對接。2020年一季度，農村地區收投的快件量超30億件，工業品下鄉與農產品進城總額超過2000億元[19]。然而，農村快遞服務仍存在服務成本高、村級覆蓋率低等問題，且相應的電商人才仍較為短缺。為此，仍需進一步擴大電子商務在農村的覆蓋面，在優化農村快遞服務和互聯網接入以完善末端銷售網絡的同時，重視電商人才的培育，通過電子商務從根本上改變農產品流通渠道在城鄉之間、產銷之間、生產與消費之間的割裂[20]，打通城鄉雙向流通渠道，防范和化解農產品滯銷問題。

（三）建立直播電商監管機制。在此次新冠肺炎疫情中，直播電商展現出強勁活力，成為疫情下刺激消費潛力釋放的有效方式，如“五一”期間，電商直播場次和直播商品數量同比分別增長1倍和4.7倍[21]，基于此背景尤應重視直播電商的監管問題。根據3月31日中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，一些主播帶貨時存在夸大宣傳、引導消費者繞開平臺私下交易等現象，部分消費者遭遇假冒偽劣商品、售后服務難的情況[22]。然而，現行相關法律法規大多僅適用于基于公域流量的傳統模式，針對基于私域流量的直播電商監管的適用性非常低。如中國政法大學資本金融研究院副院長武長海強調，快手、今日頭條等直播平臺不屬于電商平臺，相應的直播帶貨行為并不受《電子商務法》的約束[23]。因此，為有效規范直播電商這一新型電子商務活動，建議相關監管部門運用大數據、人工智能等數字技術，開發直播帶貨的違法違規行為監測系統，逐步建立直播電商監管機制。

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