老字號更要正確創“新”

尹杰

近日，老字號狗不理包子的負面新聞也引發了大家對老字號品牌生存現狀的關注，#老字號該如何生存下去#成為微博熱搜話題。據商務部統計，在現存的1128家中華老字號中，僅10%的企業蓬勃發展，40%的老字號勉強實現盈虧平衡，而近一半都是持續虧損狀態。老字號可以說是祖先們為我們留下的一筆寶貴的財富，不僅是一種文化的傳承，也是品牌經濟時代難以復制的優勢。但是老字號的發展顯然不盡如人意。

拋開少數甘于坐吃山空者，絕大多數老字號都將創新視作重生路徑，但它們當前最大的問題，一是沒有真正理解創新的本質，二是沒有找到正確的創新載體。老字號創新的本質，不是營銷上的標新立異，也不是包裝外觀的老婦扮嫩，而是聚焦產品創新，拿出滿足當代需求的產品或服務形式。

很多老字號對“老”這個字諱莫如深，生怕吸引不來年輕消費群體。然而按照我國對中華老字號的認定標準，即1956年以前創建，我們熟悉的一眾外國品牌都是實打實的“老字號”。但直到今天，這些品牌依舊是各個行業的潮流領導者，沒有人會將其聯想到“老”上。原因就在于，他們始終緊跟時代腳步，研究、時刻把握真實的消費心理，然后用符合乃至開創市場需求的產品創新，實現品牌發展進步，世代延承。

相比之下，我國的老字號們不乏創新的心，但很多是在“正確的做事”，而非“做正確的事”。

前者看別人成功了，或當下流行什么，就跟風做什么。別人直播我也直播，別人做微商我也開微店，別人投短視頻、請流量明星我也照抄不誤，絲毫不考慮是否適合自己品牌理念與產品。這種“機械”模仿，既是急功近利的體現，也有老字號人才普遍匱乏的因素。后者則用心下功夫研究自身與時代、與消費者的關系，從客戶的角度出發，思考如何讓自己歷經時間考驗的“老”寶貝，來解決當代的“新”問題，并最終借助正確的產品載體，實現蛻變重生，繼續站在市場舞臺的中心。

此外，老字號還面臨一個共性的問題——推動產權結構改革，建立現代企業制度，它的進展狀況在很大程度上決定著老字號的未來。▲

（作者是資深品牌學者）