灰色模型的電子商務物流服務客戶滿意度評價研究

李寅光

摘? 要： 傳統的電子商務物流服務客戶滿意度評價方法難以精準地表達出客戶的滿意度，針對這一問題，基于灰色模型研究了一種新的客戶滿意度評價方法。遵循科學性原則構建評價體系，設定企業形象、服務質量、服務效能、服務便捷性4個評價指標，通過構造判斷矩陣、計算判斷矩陣中的權重向量最大特征根、檢驗判斷矩陣的一致性三步來確定評價指標權重，確定比較數列和參考數列，計算灰色關聯系數和灰色加權關聯度，從而評價電子商務物流服務客戶滿意度。實例分析結果表明，基于灰色模型的電子商務物流服務客戶滿意度評價方法的有效性高，能夠在短時間內精準地評價出客戶的滿意度。

關鍵詞： 灰色模型; 電子商務; 物流服務; 客戶滿意度; 灰色加權關聯度; 參考數列

中圖分類號： TN99?34; TP181? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼： A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號： 1004?373X（2020）17?0137?04

Abstract： It is difficult to accurately show the customer satisfaction with the method of traditional e?commerce logistics service customer satisfaction evaluation. Therefore， a new customer satisfaction evaluation method based on gray model is studied. The evaluation system is build according to the principle of scientificity， and its four evaluation indicators of corporate image， service quality， service efficiency and service convenience are set. In addition， the evaluation index weight is determined by constructing the judgment matrix， calculating the large eigenvalue of the weight vector in judgment matrix and checking the consistency of the judgment matrix. The comparison sequences and reference sequences are determined and the gray correlation coefficient and the weighted gray correlation degree are calculated. On the basis of the above， the e?commerce logistics service customer satisfaction is evaluated. The results of example analysis show that the gray model based e?commerce logistics service customer satisfaction evaluation is highly effective and can accurately evaluate the customer satisfaction in a short time.

Keywords： grey model; e?commerce; logistics service; customer satisfaction; weighted gray correlation degree; reference sequence

0? 引? 言

電子商務物流是在供給方與需求方之外的一種新型物流運行模式，由電子商務所特有的企業來提供物流服務。在一個企業的經營中，必須要以顧客的滿意度作為基準，從而設定整個運營方案。從顧客的角度出發，用顧客的觀點來管理店鋪，而不是從企業自身的利益觀點來分析消費者需要什么[1]。顧客的滿意度擁有一個理論方針，即顧客的滿意度取決于顧客在事先所抱有的期望以及在事后的實際感受之間的對比[2]。

在電子商務物流服務中，客戶的滿意度就是在客戶購買服務的過程中，由期望與實際感受上的差距所形成的滿意度，是許多因素綜合起來的影響結果[3]。最近幾年，我國的電子商務物流服務飛速發展，電子商務物流服務發展速度提高、成長速度加快、市場競爭越來越激烈，這些因素的影響力越來越巨大，客戶滿意度已然成為電子商務物流服務企業之間競爭的交火點。基于此，利用科學合理的方式對客戶滿意度進行評價與測定，對電子商務物流服務的企業改進服務質量是非常有利的，這也能使企業更加清楚地認知自身處于市場中的地位，有利于提高顧客的依賴性，增強企業的競爭力[4]。

客戶滿意度的評價由多種因素控制，這些評價因素之間存在著一定的聯系，但由于這種聯系并不明朗，屬于一種灰色關系，所以基于這種灰色關系，本文提出利用灰色模型對客戶滿意度進行系統性的分析、評價、決策。根據灰色模型的定義，這是一種處于幾何學處理范圍的一種相對性的排序分析，其中利用的主要思想即是根據序列之間的曲線來分析幾何關系之間的相似程度，進而對其進行分析判斷是否緊密，若曲線接近，則代表序列之間的關聯度大，反之，則關聯度小[5]。在進行實際運用時，灰色模型的作用就是通過比較大量的數列進行參考與分析，從而判斷發展姿態的關聯程度[6]。

1? 電子商務物流服務客戶滿意度評價指標權重的確定

1.1? 構建原則

在一個運行良好的電子商務物流服務企業中，其服務評價的體系應該能夠很好地描述電子商務物流服務能力及各個方面的表現情況，精準地衡量電子商務物流服務企業對客戶的需求以及行業環境變換的敏感程度。本文針對我國電子商務物流服務企業發展現狀，通過結合我國電子商務物流服務企業的經營特點以及管理特點，再結合業務流程，整體環境遵循科學、系統的合理化原則，以此構建電子商務物流企業客戶滿意度評價指標體系[7]。

評價體系的構建遵循科學性原則，科學性原則指的是所設置指標權重可以真正地反映出電子商務物流企業的服務規律以及服務本質，重點在保持指標權重的前后統一[8]。

指標權重遵循系統性原則，系統性原則指在整體上考慮包含各個指標的構成，判斷指標權重間的協調性，通過系統性的原則，以此保證評價指標權重體系的建立，從綜合性、全面性的角度反映整個電子商務物流的服務能力[9]。

指標權重的確定遵循客觀性原則，客觀性原則強調在進行指標權重的確立時，盡可能地加大可量化的比重，使指標權重在確立的過程中，可以綜合性地分析電子商務物流服務企業的需求方與供應方的匹配，使評價結果更具有針對性[10]。通過客觀性原則的總指標權重的確立，減少評價者主觀因素對評價結果產生的影響[11]。

1.2? 評價指標的確定

對于評價指標的確定，一定要考慮多個方面，最首要的就是系統的全面性，使得系統在滿足全面性的同時，盡可能地減少指標的選取數量，得出最準確、最全面、最科學的信息[12]。在經過對影響客戶滿意度的眾多因素的比較與分析后，結合我國電子商務物流服務企業的發展情況，得出最具有普遍性與權威性的4個方面的評價指標[13]。

1） 企業形象：指企業的品牌效益、企業的資源整合能力、企業的親和度等因素。

2） 服務質量：指的是電子商務物流服務企業的專業化程度，物流服務過程的安全性分析，以及物流服務質量的穩定性、服務客戶的主動意識、個性化服務等[14]。

3） 服務效能：指物流服務發貨時的及時性、上門送達的時間、物流信息反饋的時間、出現問題時解決方案提出的時間以及解決問題的時間[14]。

4） 服務便捷性：指運輸網絡網點的覆蓋率、物流設備的先進程度、存貨量、服務態度等。

1.3? 評價指標權重的確定

在影響評價結果的因素中，評價指標權重是最重要的，本文采用層次分析法解決評價指標權重確定問題，主要步驟如下：

1） 構造判斷矩陣

設定[A]為目標，用[ai][（i=1，2，…，n）]表示電子商務物流服務企業的評價因素;[aij][（j=1，2，…，m）]表示[aj]的權重相對重要性指數，將以上數據根據重要性的大小進行排序，以此構建一個矩陣，將矩陣設立為：

2） 對判斷矩陣中的權重向量進行計算，計算最大特征根[λmax]，將矩陣每一行的元素相乘，設立為[Mi]，得出以下公式：

根據式（5）得到指標權重根，完成指標權重的確定。

2? 電子商務物流服務客戶滿意度評價的灰色模型分析

灰色模型之所以適用于評價分析，主要原因在于它以各個評價對象的最好指標進行組合分析，得到理想對象，這個對象稱之為理想數列，將評價對象與理想對象開始比較，以數列的形式比較，通過觀察兩者之間的灰色關聯度進行評判，得出評價對象與參考數列之間的相似程度，以此對評價對象的好壞程度進行排序，具體步驟如下。

1） 確定比較數列和參考數列

設立評價的對象為[m]個，評價指標為[n]個，于是得到比較數列：

4） 計算灰色加權關聯度

關于灰色加權的關聯度計算需要依靠[ri=k=1nWkζi（k）]中[ri]為第 [i]個評價對象作為最理想的方案，進而對理想對象方案的灰色關聯度進行加權。

5） 評價分析

評價分析指將本文提出的灰色模型進行關聯度大小的排序，排序的規則遵循各個評價對象，建立起評價對象間的關聯度，灰色模型關聯度越大，則評價的結果越優。建立的電子商務物流服務客戶滿意度評價的灰色模型如圖1所示。

3? 實例分析

為了證明本文提出的基于灰色模型的電子商務物流服務客戶滿意度評價方法的效果，利用問卷調查的方式采集5個相似的電子商務物流服務企業客戶滿意度數據，本次調查對象均為以上5個企業的重要客戶，總共發放100份問卷，最后回收有效問卷80份。本研究將認真分析該80份問卷中客戶對這5個企業的企業形象、服務質量、服務效能、服務便捷性、客戶忠誠度這5個方面的滿意度調查，通過客戶打分進行評價效果的考察，分數為0～10分，得分越高，則其滿意程度越高。在獲得分數數據后，采用加權平均法對各個電子商務物流服務企業的得分進行統計，得到各個企業客戶滿意度指標及權重值，得分情況見表1。

為了進行比較，首先選擇某個各指標值都較高或較低的企業數據作為標準數列，以其他物流企業作為對比數列，計算并對比其他物流企業與標準物流企業的關聯度大小，進行排序。由于本文A企業各項指標均較高，故選擇其作為本文的標準序列，即[X1=（9，8，9，7，7）]，將其視作系統特征序列，按照方法部分內容計算其他物流企業的關聯度分別為：[rb=0.74]，[rc=0.49]，[rd=0.63]，[re=0.80]。

根據以上關聯度可建立關聯序列如下：[ra>re>rb>rd>rc]。于是可以得到，滿意度最高的是A企，C企的滿意度則最低，從計算結果可以看出，A企與D企格外重視企業形象和服務質量，受到客戶的好評，因此客戶滿意度最高，B企在服務質量及服務效能方面得到了更多客戶的滿意，C企的服務便捷性和E企的企業形象評價較高，但服務質量等方面需要繼續改進。通過以上分析，從而實現對5個企業的滿意度評價。

4? 結? 論

基于灰色模型的電子商務物流服務企業客戶滿意度評價方式操作簡單、效率方面也很高，評價數據少、問題點展示清晰。但在施行過程中仍有兩個問題需要使用者注意：

1） 評價因素權重的確定是在確定顧客類型基礎上施行的，在使用時一定要注意高收入人群與低收入人群的比重。

2） 電子商務物流服務的發展競爭激烈，客戶滿意度的高低依然是各個電子商務物流服務企業的重要目標，隨著時代的發展，客戶的需求將會不停變化，企業需要與時俱進、主動出擊來迎合客戶，以此才能適應客戶的需求變化。確定出合適的評價指標與權重，以便更好地改善服務質量，實現企業的進步。

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