《申報(bào)》廣告中的3B原則

張悅

摘 要：《申報(bào)》作為上海近代發(fā)行最久、最具代表性的商業(yè)報(bào)刊，其報(bào)刊廣告在一定程度上反映了當(dāng)時(shí)商業(yè)報(bào)刊廣告的水平。“3B原則”是廣告的一種較為常見的表現(xiàn)手法，以此為表現(xiàn)手段的廣告符合人類關(guān)注自身生命的天性，最容易贏得消費(fèi)者的注意和喜歡?！渡陥?bào)》廣告中對(duì)“3B原則”的運(yùn)用也使其在眾多商業(yè)報(bào)刊中脫穎而出，成為商業(yè)報(bào)刊經(jīng)營的成功典范。

關(guān)鍵詞：《申報(bào)》;3B原則;廣告創(chuàng)意;情感訴求

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-3866（2020）12-0098-02

《申報(bào)》1872年創(chuàng)刊于上海，1949年停刊，是近代中國發(fā)行時(shí)間最久，具有代表性的商業(yè)報(bào)刊。1912年史量才接手《申報(bào)》后，《申報(bào)》的經(jīng)營大為改觀。在廣告方面的經(jīng)營更使《申報(bào)》獲得了商業(yè)上的成功，扭轉(zhuǎn)了接手之初面臨的債務(wù)危機(jī)。

在廣告領(lǐng)域 ，“3B” 即 是 指 beauty—美 女 、baby——嬰 兒 、beast—?jiǎng)游?，這些元素在《申報(bào)》廣告中使用的頻率頗高，也因此成為了廣告中的一個(gè)亮點(diǎn)。《申報(bào)》廣告作為當(dāng)時(shí)較為成功的商業(yè)廣告，其廣告版面經(jīng)營的成功也印證了“3B原則”在廣告經(jīng)營中的重要作用。

一、概述

《申報(bào)》1912年初只有8個(gè)版面，廣告穿插在新聞、言論等版面中編排，版面整體觀感較為混亂，也沒有能為報(bào)刊帶來大量的收入。自1912年秋史量才接手申報(bào)，版面從8版增至12版，后不斷擴(kuò)版，最多達(dá)到34個(gè)版面（1932年11月20日）。中縫部分全部刊登廣告，排版以豎版通欄為主，或僅以上下分欄。集中登載新聞、時(shí)評(píng)等文字內(nèi)容，廣告則放在每一張（共三大張）的第一二面的下半面和三四面全版。

這種將廣告與新聞區(qū)隔開的編排方式，使得申報(bào)在第一眼就可以對(duì)每一章的內(nèi)容一目了然，快速找到想要了解的板塊。同時(shí)，這種編排方式為采用大版面插圖式的廣告提供了豐富的空間，為廣告版面的進(jìn)一步發(fā)展提供了可能。相比于改版前豆腐塊大的廣告見縫插針，改版后整版的版面空間為各式廣告爭奇斗艷提供了平臺(tái)，也激發(fā)了更多的報(bào)刊廣告創(chuàng)意。

二、“3B原則”在廣告中的體現(xiàn)

美國廣告大師大衛(wèi)·奧格威從創(chuàng)意的角度提出的廣告表現(xiàn)的三原則：即襁褓中的嬰兒（baby），宛若天仙的美女（beauty），可愛的動(dòng)物（beast），最能贏得人們的憐愛和喜悅. 廣告創(chuàng)意人員如果能用 3B作表現(xiàn)主題， 必能達(dá)到最大的廣告效果。

（一）美女

《申報(bào)》廣告中，出現(xiàn)最多的是“美女”形象，她們以不同的形象代言不同種類的產(chǎn)品，在同一張報(bào)紙內(nèi)成為引人關(guān)注的焦點(diǎn)。這些美女大致可以分為淑女名媛、家庭婦女、青年學(xué)生、外國美女、神話女神等。這些女性出現(xiàn)在藥品、化妝品、日用品和香煙廣告中數(shù)目最多。

這些美麗的女子們，從最初偶爾出現(xiàn)在報(bào)刊少數(shù)的版面中，到二、三十年代近乎每張都有，逐漸占據(jù)了報(bào)刊的人物形象主流，并成為了如“雙妹老牌化妝品”“烏雞白鳳丸”等廣告必不可少的元素。

在化妝品廣告中，有美麗的淑女說出類似“諸君欲使皮膚潤澤舍雪花膏其誰乎？”這樣訴諸功能效果招徠女性顧客的廣告;也有窈窕的名媛倚著太師椅，傾吐云霧言道“千金難買這一笑惟哈德門香煙可以換之”這樣利用心理暗示，吸引男性顧客購買的廣告。

“國家興亡匹夫有責(zé)”，香煙廣告中不僅出現(xiàn)了美女的形象，還利用了當(dāng)時(shí)的愛國熱潮，以國貨自居來吸引更多的顧客購買。似乎只要購買了國貨香煙，國家的前途命運(yùn)就因此更為牢靠了。這種“愛國宣傳”最初在輕工實(shí)業(yè)廣告出現(xiàn)的比較多，售賣紡紗機(jī)、汽車輪胎的客戶，認(rèn)為能夠?qū)a(chǎn)品與愛國結(jié)合起來一定會(huì)廣開銷路。這種實(shí)業(yè)救國的思路一定程度上影響了之后的商品廣告。

“雙妹牌”聘請(qǐng)了專業(yè)的月份牌畫師為廣告畫像設(shè)計(jì)，其廣告初期形象較為固定，為其產(chǎn)品包裝上的兩位美女，后逐漸引入其他美女的形象，比如學(xué)生群體、家庭主婦等。廣告的設(shè)計(jì)也有最初單一的宣傳一種產(chǎn)品，如美容膏、雪花膏，到后來的組合宣傳，將旗下的牙粉、檀香水、生發(fā)油等產(chǎn)品組合宣傳，也是較早具有品牌意識(shí)的廣告案例之一。

受限于版面，最初廣告中的美女并沒有具體的場(chǎng)景，而改版后出現(xiàn)了一些大幅的廣告畫，畫中場(chǎng)景有時(shí)是男女兩人外出郊游，有時(shí)是兩人對(duì)坐吞云吐霧，也有淑女獨(dú)坐閨房的情景。則一方面增加了廣告的感性因素，更加貼合日常生活;另一方面，也為讀者構(gòu)建了對(duì)于上海名媛淑女生活的想象。

（二）嬰兒

嬰兒的形象是天真可愛，富有童趣的。嬰兒的形象容易引起人們的關(guān)愛，進(jìn)而吸引消費(fèi)者注意到相關(guān)的商品。嬰兒形象多數(shù)時(shí)候利用第三者效應(yīng)，針對(duì)有孩子的父母進(jìn)行廣告宣傳。嬰兒包括了以下幾種形象：天使、中國嬰兒、外國嬰兒、真人嬰兒照。

把嬰兒描繪成天使，是中外廣告都使用過的手法，小嬰兒背上長有一雙翅膀，在空中懸浮，例如上海中英大藥房的廣告，畫中兩個(gè)嬰兒共抬一塊招牌，上書“美爾特益壽膠 絕大效力”，既對(duì)品牌和產(chǎn)品做了宣傳，也強(qiáng)調(diào)了這款藥品功效好。

中國的國貨品牌也有類似的廣告，一款養(yǎng)生液的廣告，一個(gè)小嬰兒飛起來懷抱養(yǎng)生液的藥瓶，藥瓶里倒出藥水，上面寫著“富國強(qiáng)種之要素”，嬰兒上方還有“請(qǐng)看中華新出之大補(bǔ)品”字樣，將嬰兒與愛國聯(lián)系起來，讓人深覺有意思。

一些針對(duì)婦女的日用品廣告，廣告中也出現(xiàn)了嬰兒，婦女或站或坐，懷抱一個(gè)嬰兒，似乎為了說明女性母親的身份。如安住大藥房的“安住蚊煙香”廣告，畫中一位婦人裹著被子，懷中攬著一個(gè)嬰兒，嬰兒正在安睡，左下角一盒蚊香正在緩緩燃燒。因?yàn)橛辛宋孟?，大人孩子都得到了夏日的安寧?/p>

一部分針對(duì)小兒常見病癥的藥品，也選用了兒童的形象來宣傳，類似小兒止咳藥水、萬能爽身粉等。以兒童的形象來提示成人購買。此外還存在一些廣告，不管是宣傳的購買用戶還是潛在的顧客都與嬰兒無關(guān)，卻是用嬰兒的形象來宣傳。

如上海一家小說出版廣告，一個(gè)身穿花衣的小娃娃手拿擴(kuò)音筒，宣傳售賣周瘦鵑等作家的最新作品。又如上海大昌煙公司發(fā)行的香煙廣告，香煙筒上印著兩個(gè)嬌小可愛的嬰兒，上面懸掛一條副寫著“two baby”。以嬰兒的形象來宣傳香煙，顯得有些無厘頭又并不顯突兀，或許這就是嬰兒的魅力，讓所有人放下戒備心，坦然接受事情的合理性。

在眾多嬰兒形象的廣告中，出現(xiàn)了一些真人的照片影像，如上海興華制鈣公司啟用“漢口龔振民先生之來信及其公子之玉影”以說明其產(chǎn)品“名實(shí)相符”，畫中央是這位小公子的照片，這是少有的采用真人影像作為廣告宣傳的例子，也是采用肖像進(jìn)行廣告宣傳的較早的案例。

（三）動(dòng)物

動(dòng)物形象在廣告中的運(yùn)用十分廣泛，從較早的飛鴿牌自行車，到現(xiàn)在的多樂士墻面漆，許多商家傾向于使用動(dòng)物的形象來傳遞他們的品牌和產(chǎn)品。動(dòng)物形象的運(yùn)用，為抽象的產(chǎn)品品牌概念提供了快速具象的標(biāo)簽，便于給受眾留下較為深刻的印象。

《申報(bào)》的廣告中，不少廣告都使用了動(dòng)物的形象?；虼蠡蛐?，或多或少，他們都樂于在版面中增加一些靈動(dòng)的元素。出現(xiàn)在《申報(bào)》中的動(dòng)物，少說也有十多種，這其中包括鹿、奶牛、狗、魚、鷹、鴿子等。種類可謂豐富，使用的方式也比較多樣。

最為直接的是將品牌以動(dòng)物命名，并采用相應(yīng)的動(dòng)物形象來配合宣傳。如上?；瘜W(xué)工業(yè)社的“鹿頭牌”牙粉，廣告中畫著一只鹿頭，上面寫著“化學(xué)精究”下面寫著“民國新出品”，整個(gè)廣告簡單明確，沒有大段的廣告詞，鹿頭的形象占了整個(gè)廣告的大半，令人印象深刻。這種化繁為簡，形象明確簡潔的廣告，反而在眾多擁擠繁復(fù)的廣告中脫穎而出。

此外，還有一類廣告，將產(chǎn)品的功效與某種動(dòng)物的形象靠攏，以動(dòng)物本身具有的某種特性來隱喻產(chǎn)品同樣具有該種功效。如屈臣氏大藥房的“毓麟贊育丸”，使用了老虎和獨(dú)角獸的形象，兩只猛禽環(huán)伺在左右，配以產(chǎn)品功效的宣傳語，給人以視覺上的沖擊，讓人印象深刻。

一個(gè)有意思的廣告是“象頭牌”酒廣告，三只大象首尾相接，身上披著有東南亞特色的黑白相間的掛毯，掛毯上書所售的白蘭地、啤酒等各種品類產(chǎn)品。橫列的三只大象是廣告的全部形象，黑白的顏色相間醒目，視覺上的設(shè)計(jì)讓人頓覺耳目一新。

還有一些廣告，采用蝴蝶、蜜蜂、小羊羔結(jié)合飄帶構(gòu)成廣告的邊封，抽象地使用了動(dòng)物的元素，不似以上的廣告類型那么醒目，但依然是一種對(duì)于動(dòng)物形象的運(yùn)用，這種使用比較隱晦，但也起到了一定程度上活潑版面的效果。

三、結(jié)語

“3B原則”在《申報(bào)》初期表現(xiàn)的較為突出，為《申報(bào)》在中國商業(yè)報(bào)刊發(fā)展的早期在眾多報(bào)刊中脫穎而出提供了重要作用。在眾多報(bào)刊還停留在文字豆腐塊的時(shí)代時(shí)，《申報(bào)》率先進(jìn)入了較為專業(yè)的版面安排，從視覺上從眾多報(bào)刊中脫穎而出。

這一方面為《申報(bào)》贏得了商業(yè)上的成功，增加了大量的廣告收入，為進(jìn)一步提升報(bào)館的硬件設(shè)備和人才方面儲(chǔ)備了足夠的資金，為后期的報(bào)刊革新奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。另一方面也體現(xiàn)了報(bào)刊廣告的進(jìn)步。外資產(chǎn)品廣告的刊登、月份牌畫師的參與、品牌意識(shí)的萌芽在這一方小天地中大放異彩，產(chǎn)品廣告從形式到內(nèi)容都發(fā)生了較大的變化，能夠一定程度上反映當(dāng)時(shí)報(bào)刊商業(yè)化的進(jìn)步。

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