多元話(huà)語(yǔ)視角下，抖音的輿論場(chǎng)建設(shè)與引導(dǎo)

王錦

摘 要：隨著新媒體的發(fā)展，人類(lèi)的溝通、意見(jiàn)融合能力逐漸增強(qiáng)，人們通過(guò)多個(gè)社交平臺(tái)參與輿論建設(shè)。短視頻App也成為了重要的輿論場(chǎng)地，抖音也成為了“大眾的寵兒”，大眾對(duì)于短視頻的評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)能夠迅速掀起輿論的熱浪。因此，多元話(huà)語(yǔ)視角下，對(duì)于短視頻App這一重要輿論場(chǎng)的建設(shè)與引導(dǎo)尤為重要。本文通過(guò)對(duì)以抖音為代表的短視頻App為例，來(lái)分析在多元話(huà)語(yǔ)環(huán)境下新媒體App的輿論場(chǎng)建設(shè)與引導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：多元話(huà)語(yǔ);抖音;輿論場(chǎng)

中圖分類(lèi)號(hào)：G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-3866（2020）12-0079-02

一、抖音的輿論場(chǎng)氛圍

網(wǎng)絡(luò)是第一輿論機(jī)構(gòu)的重要組成部分，以多維、全方位和實(shí)時(shí)互動(dòng)的傳播結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造了全新的、平等的、沒(méi)有強(qiáng)權(quán)和中心的輿論場(chǎng)。[1]抖音于2016年9月上線(xiàn)，是一個(gè)專(zhuān)注年輕人的音樂(lè)短視頻社區(qū)平臺(tái)。如今，其內(nèi)容也不再局限于音樂(lè)，更是包含了科普、美妝等。可見(jiàn)，抖音并不是簡(jiǎn)單地虛擬音樂(lè)社交平臺(tái)，而是網(wǎng)絡(luò)輿論形成的重要平臺(tái)之一。抖音因其受眾的虛擬性和全球性，大大提高了人類(lèi)溝通、意見(jiàn)融合的能力，為廣大民眾參與社會(huì)輿論設(shè)置了平臺(tái)。因此，抖音也成為了重要的輿論場(chǎng)。

（一）同一空間的人群與交往頻率

同一空間的人群密度與交往頻率是評(píng)定輿論場(chǎng)形成與否的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。隨著抖音App的逐漸發(fā)展，其視頻內(nèi)容早已不僅僅是音樂(lè)短視頻，還包括了寵物、科普、知識(shí)咨詢(xún)、新聞熱點(diǎn)等種類(lèi)。其用戶(hù)也不再局限于普通大眾，許多官方媒體、主流媒體也逐漸加入其中。在這一虛擬的社區(qū)平臺(tái)聚集了大量用戶(hù)，App下載量已超2 000萬(wàn)，可見(jiàn)在這一虛擬平臺(tái)中已聚集上千萬(wàn)人，人群密度大已成為該App的特點(diǎn)之一。隨著用戶(hù)基數(shù)的逐漸增加，其主體的層次和需求也逐漸多元。

App內(nèi)關(guān)于公共問(wèn)題、社會(huì)議題、個(gè)人意見(jiàn)、重大事件等視頻的發(fā)布導(dǎo)致話(huà)題的產(chǎn)生，評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能使得意見(jiàn)得以交換，隨著轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論數(shù)量的累積，意見(jiàn)交換頻率逐漸增高，促使某種意見(jiàn)得以普遍化。然而，一種意見(jiàn)的普遍化都可視作輿論已經(jīng)形成。

（二）輿論場(chǎng)的開(kāi)放度

輿論場(chǎng)的開(kāi)放度是意見(jiàn)得以出現(xiàn)和流通的重要條件。隨著新媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，抖音視頻內(nèi)容生產(chǎn)門(mén)檻逐漸降低，內(nèi)容生產(chǎn)正由PGC向UGC不斷升級(jí)，用戶(hù)不僅是內(nèi)容的傳播者也是生產(chǎn)者，其內(nèi)容的生產(chǎn)更是走向產(chǎn)業(yè)化、鏈條化。抖音這一平臺(tái)中有寬松的自由言論，正確的意見(jiàn)和錯(cuò)誤的意見(jiàn)都有可能被傳播，正確輿論與錯(cuò)誤輿論都可能產(chǎn)生。隨著信息與信息、網(wǎng)民與信息的逐漸碰撞，網(wǎng)民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)表達(dá)自己的意見(jiàn)，意見(jiàn)的表達(dá)又反作用于輿論場(chǎng)，提升意見(jiàn)表達(dá)和信息傳播的自由。環(huán)境的開(kāi)放度和人群密度促進(jìn)了輿論的產(chǎn)生與發(fā)展。可見(jiàn)，抖音已具備了輿論形成的重要條件，即人、環(huán)境及其二者的互動(dòng)。

（三）輿論場(chǎng)的渲染物和渲染氛圍

渲染物和渲染氛圍是輿論場(chǎng)形成的第三個(gè)關(guān)鍵因素。當(dāng)重大事件發(fā)生時(shí)，視頻內(nèi)容的生產(chǎn)者為了獲得流量和關(guān)注，會(huì)以極快的速度制作并發(fā)布相關(guān)視頻。重大事件便迅速轉(zhuǎn)變?yōu)闊狳c(diǎn)事件，成為人們的熱點(diǎn)話(huà)題，即輿論場(chǎng)的渲染物。抖音中的“熱點(diǎn)榜”“明星榜”“直播榜”，用戶(hù)能夠隨時(shí)了解當(dāng)下社會(huì)動(dòng)態(tài)，隨著大家對(duì)于熱點(diǎn)事件和熱點(diǎn)人物的不斷搜索和評(píng)論，引擎便會(huì)將這些視頻主動(dòng)推送給廣大用戶(hù)，從而促進(jìn)了熱點(diǎn)視頻的二次“爆紅”。可見(jiàn)，隨著熱點(diǎn)話(huà)題和熱點(diǎn)事件被不斷地議論，人們?yōu)榱俗陨淼睦嬖V求發(fā)表意見(jiàn)和看法，尤其是隨著某種意見(jiàn)不斷被認(rèn)同、重大事件逐漸發(fā)酵，輿論場(chǎng)的氛圍也逐漸濃厚。

顯然，抖音已具備了輿論場(chǎng)的三個(gè)要素，即“同一空間的人群密度與交往頻率”“輿論場(chǎng)的開(kāi)放度”“輿論場(chǎng)的渲染物和渲染氣氛”，[2]抖音已成為重要的輿論場(chǎng)，更是民間輿論場(chǎng)和官方輿論場(chǎng)的融合。在這一多元話(huà)語(yǔ)的語(yǔ)境中，分析抖音當(dāng)下輿論場(chǎng)的現(xiàn)狀，思考未來(lái)輿論場(chǎng)的建設(shè)與引導(dǎo)愈發(fā)重要。

二、抖音輿論場(chǎng)現(xiàn)狀分析

（一）內(nèi)容審查浮于表面

由于國(guó)家政策和平臺(tái)的內(nèi)部審查，但許多隱晦的視頻或者極左、極右的視頻仍然充斥著平臺(tái)內(nèi)部。手機(jī)客戶(hù)端的便捷，碎片化的傳播方式使各種意見(jiàn)充斥著整個(gè)平臺(tái)，致使網(wǎng)民眼花繚亂、無(wú)所適從。一些視頻制作者為了利益和關(guān)注度往往會(huì)追求發(fā)布速度而不顧事件的真?zhèn)危蛘邔?duì)某些事件的視頻進(jìn)行片面的、錯(cuò)誤的發(fā)布，極其容易激起大眾的非理性心理，造成大眾的情緒失衡甚至是網(wǎng)絡(luò)暴力事件的發(fā)生。

除此以外，平臺(tái)內(nèi)部對(duì)于視頻內(nèi)容的審查也存在很多漏洞。抖音平臺(tái)使用戶(hù)每個(gè)人都擁有了一臺(tái)“攝像機(jī)”，隨時(shí)拍攝、隨時(shí)上傳，這更使得平臺(tái)內(nèi)部的視頻魚(yú)龍混雜。如，當(dāng)下流行的“頂胯”“豎中指”視頻，這些隱晦的不文明動(dòng)作始終存在于平臺(tái)之中，并一度成為流行趨勢(shì)。這些動(dòng)作極易被青少年所模仿并應(yīng)用于現(xiàn)實(shí)生活中，當(dāng)下青年、青少年已經(jīng)成為了抖音的重要用戶(hù)，其思想極度容易被他人意見(jiàn)左右，影響價(jià)值觀的確立，由于碎片化的傳播方式和接收方式，誤導(dǎo)信息一旦被青少年所接受便會(huì)在無(wú)形之中對(duì)其造成影響，但又無(wú)法從根源上找出“真兇”。

（二）官方輿論場(chǎng)與民間輿論場(chǎng)的碰撞

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和智能手機(jī)的迅速普及，網(wǎng)民表達(dá)自己觀點(diǎn)的機(jī)會(huì)逐漸增多，在新媒體中民間輿論場(chǎng)的作用越來(lái)越重要。在大眾傳播時(shí)代，話(huà)語(yǔ)權(quán)掌握在官方媒體的手中，處于一對(duì)多的單向傳播，大眾的意見(jiàn)和利益極其容易被忽視。如今，網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的到來(lái)，傳播形式一改往日狀態(tài)，已形成了雙向的交互式傳播，官方輿論場(chǎng)的地位逐漸下降。抖音App在成立之初沒(méi)有得到媒體賬號(hào)和官網(wǎng)賬號(hào)的青睞，但隨著抖音用戶(hù)的不斷增長(zhǎng)和影響力的逐漸擴(kuò)大，各大媒體賬號(hào)開(kāi)始紛紛入駐，抖音更是開(kāi)通政策，為這些政務(wù)、媒體號(hào)開(kāi)通藍(lán)V認(rèn)證。無(wú)論是在流量上還是審查速度上都給予一定的扶持和政策傾斜。抖音中官方輿論場(chǎng)與民間輿論場(chǎng)開(kāi)始正面摩擦、碰撞。

（三）主流意識(shí)形態(tài)的力量下降

在官方輿論場(chǎng)與民間輿論場(chǎng)的碰撞、融合的過(guò)程中，便伴隨著主流意識(shí)形態(tài)引導(dǎo)力量的下降，官方輿論場(chǎng)的權(quán)利逐漸被消解，民間輿論場(chǎng)在崛起中走向失衡。目前，雖然許多媒體賬號(hào)入駐抖音，但短視頻仍然處于泛娛樂(lè)化，新聞資訊類(lèi)視頻仍然非常稀少。一些“網(wǎng)紅”政務(wù)抖音號(hào)雖然備受關(guān)注，但絕大多數(shù)的政務(wù)抖音號(hào)仍然處于被忽視、誒冷落的境遇。除此之外，許多媒體賬號(hào)的政務(wù)短視頻也存在質(zhì)量不佳、內(nèi)容枯燥等問(wèn)題，在注重娛樂(lè)性和休閑性的時(shí)代，用戶(hù)是很難將注意力集中在乏味的視頻上的，這便導(dǎo)致了主流意識(shí)形態(tài)的下降。

三、輿論場(chǎng)的建設(shè)與引導(dǎo)

輿論環(huán)境是社會(huì)意識(shí)環(huán)境的表征，反映出社會(huì)思潮和民眾思想狀況，并對(duì)公眾產(chǎn)生一定的影響。[3]因此，輿論場(chǎng)的建設(shè)與引導(dǎo)極其重要，不僅關(guān)系著社會(huì)思潮的變化，更影響著民心。

（一）平臺(tái)內(nèi)容審查，做好把關(guān)人

在新媒體時(shí)代，抖音短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)者逐漸由專(zhuān)業(yè)人士向用戶(hù)轉(zhuǎn)移，內(nèi)容生產(chǎn)由UGC向PGC過(guò)渡。因此，傳播過(guò)程中的“把關(guān)人”由為重要。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，多元、開(kāi)放的平臺(tái)逐漸增多，言論也逐漸自由，官方話(huà)語(yǔ)權(quán)在一定程度上被分散和消解。負(fù)面信息便有機(jī)可乘，尤其是在面對(duì)重大事件時(shí)，負(fù)面言論甚至是謠言便會(huì)被故意放大、傳播。因此，平臺(tái)最初的把關(guān)作用尤為重要，盡量避免負(fù)面信息的流入。平臺(tái)在進(jìn)行內(nèi)容審查的同時(shí)，應(yīng)充分保證大眾的傳播權(quán)與知情權(quán)，在維護(hù)大眾權(quán)利的同時(shí)，做好“把關(guān)人”這一角色，成為一個(gè)合格的“把關(guān)人”，建立分流、分級(jí)體系，改變浮于表面的審查。

（二）媒體賬號(hào)的重要作用

1.發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖作用

意見(jiàn)領(lǐng)袖的態(tài)度會(huì)對(duì)大眾影響大眾網(wǎng)民的態(tài)度和看法，并對(duì)傳播的效果產(chǎn)生重要的制約作用。如今，人際傳播的影響不僅僅是擴(kuò)大了社會(huì)交際，同時(shí)也使得信息互通有無(wú)，人們的意見(jiàn)相互交流互相影響。

隨著眾多媒體號(hào)和官方賬號(hào)的入住，民間輿論場(chǎng)與官方輿論場(chǎng)逐漸融合，意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用便愈發(fā)凸顯。以《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)為例，截至2020年2月24日《人民日?qǐng)?bào)》總粉絲數(shù)高達(dá)7 349.0萬(wàn)，集均評(píng)論數(shù)5.2萬(wàn)，集均點(diǎn)贊數(shù)206.5萬(wàn)，集均分享數(shù)5.4萬(wàn)（數(shù)據(jù)來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)），在所有賬號(hào)中均排列第一。其抖音賬號(hào)內(nèi)容多為正能量、重大事件、新聞事件……引領(lǐng)著大眾的輿論走向。

2.發(fā)揮議程設(shè)置功能

媒體號(hào)在制作和發(fā)布視頻之前首先要考慮到議程設(shè)置功能的發(fā)揮，尤其是在應(yīng)對(duì)重大事件或民間輿論場(chǎng)處于混亂狀態(tài)時(shí)，媒體應(yīng)進(jìn)行有目的的取舍選擇活動(dòng)。以告訴人們“想什么”的方式來(lái)把人們的關(guān)心和注意力引導(dǎo)到特定的問(wèn)題上。[4]我們每個(gè)人都有了解外部世界的愿望，但外部世界巨大而復(fù)雜，信息泛如瀚海，作為個(gè)人，我們很難判斷應(yīng)該關(guān)注什么、重視什么，這就需要有引導(dǎo)機(jī)制幫助我們來(lái)判斷。官方媒體賬號(hào)提倡什么、反對(duì)什么，對(duì)于維護(hù)社會(huì)價(jià)值規(guī)范和社會(huì)秩序起著重要的作用，它既可以引導(dǎo)形成新的規(guī)范和價(jià)值，又可以監(jiān)督維護(hù)既有的規(guī)范和價(jià)值。

3.用戶(hù)原則中的平等交流

在傳播過(guò)程中，方法和技巧的不同，會(huì)令人產(chǎn)生不同的心理反應(yīng)。尤其是媒體號(hào)等權(quán)重較大的賬號(hào)，想要成為大眾的意見(jiàn)領(lǐng)袖并且引導(dǎo)輿論的走向，首先要做到的便是與被影響者處于平等關(guān)系而非上下級(jí)。在發(fā)生重大事件時(shí)，平臺(tái)和媒體賬號(hào)可通過(guò)“訴諸感情”的方式與大眾建立良好的溝通互動(dòng)關(guān)系。媒體賬號(hào)作為抖音App的用戶(hù)，與大眾賬號(hào)并無(wú)差異，因此要遵循用戶(hù)原則。在與大眾進(jìn)行溝通時(shí)，應(yīng)保持平等的交流，而不是單向、強(qiáng)制的溝通方式。充分發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，以敏銳的嗅覺(jué)及時(shí)發(fā)現(xiàn)大眾的需求和人心所向之處，營(yíng)造“傳播共情性”消除作品與受眾之間的距離。[5]以此來(lái)維護(hù)官方輿論場(chǎng)和民間輿論場(chǎng)的平等互動(dòng)和平等交流。

四、結(jié)語(yǔ)

在新的媒介環(huán)境下，強(qiáng)調(diào)主流媒體的存在價(jià)值，其根本意義并不在于對(duì)“非主流”媒介形態(tài)的壓抑，而在于對(duì)多元化的生活方式和表達(dá)方式的維護(hù)。[6]因此，隨著新媒體的發(fā)展和話(huà)語(yǔ)權(quán)的逐漸變更，短視頻App中主流媒體賬號(hào)的存在意義和作用不容忽視，其中官方輿論場(chǎng)與民間輿論場(chǎng)的相互作用不容小覷。在兩個(gè)輿論場(chǎng)的溝通與交流中，主流媒體賬號(hào)應(yīng)發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，并且合理進(jìn)行議程設(shè)置，將民眾的注意力引領(lǐng)到正確的方向，同時(shí)，應(yīng)注意用戶(hù)原則的平等交流，營(yíng)造“共情性”，促進(jìn)民間輿論場(chǎng)與官方輿論場(chǎng)的融合與溝通。

參考文獻(xiàn)：

[1][3]劉建明，紀(jì)忠慧，王莉麗.輿論學(xué)概論[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2009.

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[5]李靜芳.抖音號(hào)的內(nèi)容傳播策略分析——以《人民日?qǐng)?bào)》為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2019（13）.

[6]常江.新型主流媒體內(nèi)涵辨析[J].青年記者，2015.