積極促進傳統媒體與新媒體協同發展、融合創新

劉凌玫

摘 要：在信息技術的推動下，媒體產業迎來了其發展的新的時期。本文就新媒體時代傳統媒體所面臨的挑戰進行了分析，并就這一時代背景下傳統媒體發展的機遇進行了解讀。客戶資源萎縮及產業盈利能力下滑等現狀，從側面印證了在新媒體時代，傳統媒體所遭受到的沖擊。正視沖擊，覓得機遇是傳統媒體在這一場產業變革時期的出路。傳統媒體應充分貫徹“內容為王”的理念，深化“渠道融合”的戰略，并圍繞創新“服務樣式”這一核心，實現在技術、渠道、內容上突破的同時，以協同為理念，變對立、競爭為融合，進一步推動媒體產業的共融性發展。

關鍵詞：新媒體;傳統媒體;融合;創新

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）12-0067-02

剛剛過去的60年，廣播、電視等傳統傳媒是數代人獲取信息、娛樂休閑的方式，在媒體產業中具有著舉足輕重的地位。它曾與居民的生活、工作融為一體，是居民文化消費的主要形式。而隨著信息技術的高速革新，居民的生活方式發生了變遷[1]。廣播、電視等傳統媒體的收聽率、收視率的逐年下滑，向電視行業的從業者們敲響了警鐘。傳統媒體的改革已勢在必行，如何有效地利用新媒體這一現代傳播方式，與傳統媒體這一傳統媒介形態進行內容、渠道、技術等層面的融合，促成傳統媒體的轉型、發展，實現與新媒體產業共融，成為一個被廣泛探索的課題。

一、新媒體時代，傳統媒體面臨的挑戰

（一）用戶資源萎縮

媒體產業的發展進程中，其發展的定位逐步地開始明確，傳統媒體不再是資源的輸出商，而將成為產品的服務商。這一定位上的遷移，將直接誘發媒體產業內涵化發展層面的革新。從一定角度上而言，誰能夠贏得用戶的信賴，打贏這場圍繞著“用戶”而展開的戰爭，誰就能夠贏得未來發展的先機。傳統媒體因身軀龐大而市場反應遲緩，導致其在對客戶需求的迎合上出現了一定的滯后性，進而導致在當前的媒體競爭形勢下，用戶資源呈現萎縮，處于一個相對不利的發展境地[2]。

（二）產業盈利下滑

媒體行業在幾十年的發展進程中，廣播、電視等傳統媒體依托得天獨厚的渠道和資源優勢，幾乎獨占市場的份額，加之相關政策的扶植，廣播、電視等傳統媒體擁有著不可撼動的傳媒地位。近年來，隨著新媒體產業的異軍突起，受眾群體正在一步步地被分流，廣播、電視等傳統媒體的收聽、收視率的下滑。廣告商開始向新媒體平臺進行大規模的資金遷移。與此同時，原有的營銷市場也隨著居民音視頻消費方式的改變而逐步呈現萎縮。這必然導致傳統媒體媒體的盈利收窄。

（三）產業影響力弱化

隨著新媒體平臺在自主性層面上的不斷發力，“人人皆媒體”的時代悄然而至，居民在新的媒介平臺的推動下實現了對發生身邊的事情的實時分享，并通過平臺交互功能的實現，達成了對商業價值更深層次的觸碰。這種傳播不僅有它的泛大眾性，也是極接“地氣”的一種新的傳播生態。同一主題和內容的報道中，居民更傾向于采用這種新方式來實現對資訊的獲得和價值觀的傳播，這在一定程度上的使得廣播、電視等傳統媒體的輿論的影響力下降，進而直接導致了傳統媒體在產業影響力上的逐年弱化。

二、新媒體時代傳統媒體迎來的機遇

（一）內容制作更為高效

傳統媒體在幾十年的發展歷程中，經歷了幾次變革，強化了其核心競爭力。從媒體的天然屬性上看，內容是媒體傳播的核心。我們要意識到：內容的制作正是傳統媒體的最大優勢。傳統媒體成熟和規范的內容生產體系、對內容質量的把控，無疑是其迎接新媒體挑戰中的磐石。電視媒體也可以借助新型媒體的業態，實現在內容采編、節目制作、渠道播出上的同步，這一變革將使得傳統媒體的節目制作和節目播出更為高效。同時，也有助于在與新媒體的競爭環境下，傳統媒體核心競爭力的進一步突顯[3]。

（二）傳播方式更為多元

傳統媒體在歷經數十載的發展、壯大后，其內部累積了較為豐厚的人才儲備和成熟的管理、運營機制。而傳統媒體在融媒體理念下的發展進程中，在技術層面面對的瓶頸，完全可以靠自身的技術力量和人才保障系統及較強大的資金優勢去解決。在互聯網思維下，傳統媒體完全可以借助互聯網這一平臺實現向終端設備和終端客戶上的覆蓋，使得傳統媒體傳播的方式更為多元。事實上，在前期的探索中，傳統媒體通過向網絡電視臺、手機App等方向發展，吹響了進軍新媒體平臺的號角[3]。這一踐行也確實收效顯著，以中央人民廣播電視總臺為例。該機構作為國家級媒體，在融媒體時代實行的多項大舉措已收獲了更多的信息媒體客戶端。央視網、央視新聞等客戶端關注、使用人數均有大幅提升，而其內容渠道依然源自傳統媒體內容制作、創作單位。

三、傳統媒體發展的途徑：產業協同，媒介融合

（一）貫徹“內容為王”

媒體產業的發展之路，是圍繞內容產品不斷服務性創新發展的過程。對于媒體產業而言，獲取用戶的先決條件是內容產品的生產質量，并以此來切入用戶的生活，這在某種程度上也被視為是傳媒傳播的特性，即以內容與用戶間所產生一種強交流。傳統媒體時代，“內容為王”已被所有產業人所共同遵循，并將其視為產業發展的重要基石。新媒體的時代所帶來的變革主要是集中在傳媒鏈條末端的改革，是對呈現方式的豐富和傳播渠道的延展，從某種程度上而言，其未能撼動內容在傳媒鏈中的核心地位，這也就決定了新媒體時代中，“內容為王”，應是傳統媒體和新媒體所應共同沿襲和再次遵循的發展核心[4]。從業態變革的沖擊端來看，傳統媒體可充分地依托自身所保有的內容創編優勢，并將這一優勢作為應對新媒體沖擊的一個戰略突破口。從業態變革的發起端來看，新媒體在業務拓展過程中也逐步地意識到，其突破時間和空間限制且更加迎合新時代的生活方式，但卻在在碎片化信息的沖擊及同質化內容的消磨當中導致了媒體產業后續發展的乏力。優勢的原創內容將是平臺的核心。優質的內容+核心的技術+具有影響力的平臺，三者的共同發力，才能促進產業的發展。這一發展模式無論是對于傳統媒體，還是新媒體都同樣適用。因此，以更為長遠的眼光來看，融合性的建設才能夠令媒體產業在信息化時代繼續立于不敗之地。

（二）深化“渠道融合”

對于廣播、電視等傳統媒體而言，新媒體的出現雖在一定程度上對于傳統媒體的地位構成了一定的挑戰，但從更為宏觀的視角而言，新媒體的這一支新生力量的注入，勢必在重塑媒體產業格局的同時，進一步地盤活整個媒體行業的發展活力。這對于媒體產業的良性發展是十分有益的。在新的媒體態勢下，廣播電視等傳統媒體應借勢新的傳媒技術，以技術植入為導向，以渠道拓展為出口，實現自身在原創新聞、新聞公信力、權威性及社會教化層面優勢的再突顯。在這一過程中應逐步打破自身單一性媒體內容生產模式，創新內容的采編和發布形式，使得內容能夠適合在多元化技術平臺上發布，以新的融合性的姿態實現對固有受眾覆蓋模式上的突破[5]。在取得自身突破的同時，也可借助媒體產業融合的大勢，謀求與新媒體平臺的深入合作，內容與渠道上的雙向借力，將實現更深層次上的融合與發展。以原中央三大臺（中央電視臺、中國人民廣播電臺、中國國際廣播電臺）的整合為例，原三大臺的各自經營成本之和肯定會大于單一經營同等規模媒體的成本。三大媒體融合后，必然實現在資源機構方面的優化。原本在三大臺中都需要進行采編和播出的產品，可實現由一次采編旗下媒體的共享，各媒體可以依據自身傳播渠道的特點完成后續的產品生成。這對于媒體產業發展，是一個極具研究價值的變革典范。

（三）創新“服務樣式”

回顧整個傳統媒體的發展歷程，其在相當長的一段時間內，在內容生產的過程中擁有著壟斷性的控制權，內容生產帶來的社會效益和經濟效益使其牢牢把握著終端消費市場的主動權。隨著新媒體時代的到來，內容生產多點發力，導致內容由稀缺產品變為了過剩資源。在新的媒體環境下，內容的價值與渠道及呈現力的價值開始并立[6]。媒體的核心競爭力由一維的內容生產，變為了三維的“內容生產+渠道整合+內容呈現”。與此同時，在信息技術的一再推動下，媒體產業也由最初的內容供應商開始向產品服務的層面轉變，又在這些層面的共同作用下，倒逼著傳統媒體產業的改革。對于傳統媒體而言，服務的創新將成為其未來發展的一個核心話題。傳統媒體應在重采編、重創作、重制作的同時，重視服務、優化管理、革新技術，以新的姿態適應這場變革。如在服務理念的創新中，可通過對專屬客戶及定制客戶服務方式的引入，使得層級化、多元化的內容產品在客戶大數據管理的支持下，實現精準的推送，從而實現內容—客戶的智能匹配[7]。

四、結語

內容、技術、渠道等多層面的同質，決定了傳統媒體與新媒體的發展必然不是一次水與火的爭鋒，而是一場魚與水的交融。在雙方同時借助互聯網發力的背景下，媒體的邊界越發寬廣。新媒體有著在傳播效率、共享層次等多方面的優勢，傳統媒體則是內容制作、意識形態把控方面的權威，媒介融合已成為時代發展的必然趨勢。在這一進程中，兩大媒體陣營應將內容、渠道、技術進行深入的融合，實現內容共享、渠道共用、技術互融，構建多元化傳播平臺，進而順應融媒體時代的發展要求，推動新時期傳媒業更快更好更健康地發展。

參考文獻：

[1]楊銳.新媒體時代下傳統電視媒體的變革[J].出版廣角，2020（5）：71-73.

[2]李璟.現代媒體背景下談傳統媒體與新媒體的融合[J].傳媒論壇，2019（18）：6-7.

[3]喬志遠.新媒體時代傳統廣播與新媒體融合發展探究[J].科技傳播，2020（3）：18-19.

[4]梁潮.新媒體時代下傳統媒體新聞編輯的創新策略[J].新聞研究導刊，2019（21）：151+166.

[5]趙潤琴.新媒體和傳統紙媒新聞標題語言對比[J].傳媒論壇，2020（1）：81+83.

[6]鄭昕.從時代特征出發探索傳統媒體與新媒體的融合[J].記著搖籃，2020（2）：133-134.

[7]于學堯.試論如何積極促進傳統媒體與新媒體協同發展融合創新[J].活力，2019（23）：394.